Место под солнцем: что ждет российские финтех-сервисы на азиатских рынках

Быстрый, но все еще отстающий

Несмотря на бурное развитие экономик Юго-Восточной Азии (стран АСЕАН), местный финтех-рынок существенно отстает от российского. Это объяснимо, если посмотреть на цифры. Около 20% жителей региона до сих пор не имеют доступа к высокоскоростному интернету, проникновение банковских услуг низкое — свыше 40–50% населения в отдельных странах региона (например, на Филиппинах и во Вьетнаме) может не иметь банковского счета. Несмотря на рост доли безналичных операций (оплата картами, электронными кошельками, онлайн-платежи), наличные — все еще популярный и востребованный инструмент с долей в общем объеме платежей около 50%. Это существенно контрастирует с российским рынком, где доля безналичных платежей выше 80%, а банковскую карту можно оформить, не выходя из дома. 

Однако азиатский финтех-рынок обладает большим потенциалом и стремительно растет вместе с числом пользователей смартфонов, развитием электронной коммерции и интеграцией стран в международный товарообмен. Сегодня регион становится «горячей точкой» для инноваций в сфере финансовых технологий: от безналичных платежей, онлайн-банкинга до сервисов кредитования, страхования и инвестирования. При этом он следует за общемировыми трендами цифровизации в своем темпе и оригинальной манере. Например, вместо привычных российскому пользователю мессенджеров WhatsApp и Telegram здесь используют супераппы WeChat и Line с интегрированными платежными сервисами для безналичной оплаты. Еще один популярный метод безналичной оплаты — с помощью QR-кодов и мобильных кошельков. На этом фоне классический эквайринг Visa и Mastercard не популярен в этом регионе. Выбор супераппа, в котором по одному клику доступно множество сервисов — одна из важных особенностей азиатского рынка (в отличие от России), и ее следует учитывать. На региональном рынке представлено множество супераппов, но явным лидером можно назвать Grab — около 180 млн пользователей в восьми странах мира.

Специфика региона состоит в том, что каждая страна в нем обладает уникальными рыночными характеристиками, на которые влияют численность населения и его рост, нормативно-правовая база и темпы внедрения технологий.  

Например, на Филиппинах, одной из самых быстрорастущих экономик Юго-Восточной Азии, банки преимущественно ориентированы на крупных корпоративных клиентов и мало внимания уделяют растущему числу мелких предпринимателей. На IT местные банки тратят менее 10% доходов (средний показатель по странам АСЕАН — 15%), что критически мало, в результате чего уровень проникновения банковских услуг здесь один из самых низких в регионе. При этом спрос на инновационные финансовые услуги растет вместе с ростом населения (по прогнозам, численность потенциальных потребителей финансовых услуг, прежде всего молодых и технически подкованных людей, вырастет с 65 млн в 2022 году до 85 млн к 2030 году, то есть на 30%). И эту потребность уже спешат удовлетворить глобальные игроки финансового рынка, скупая местные банки и получая банковские лицензии, и крупнейшие инвесторы, такие как Sequoia Capital, инвестируя в финтех-стартапы.

Другой пример — Индонезия, где у более чем 40% населения нет банковских счетов, при этом стремительно растут объемы платежей через электронные кошельки. Значимый сегмент финтех-рынка Индонезии — онлайн-кредитование. Здесь много лицензированных и серых МФО, которые предлагают «деньги до зарплаты» под немалые проценты (0,4% в день), и у них очереди из потенциальных заемщиков. В стране высокий уровень невозвратов и сложности со скорингом. В некоторых сервисах есть платежные модули с возможностью снимать наличные, отправлять денежные переводы, расплачиваться виртуальной кредитной картой (например, JULO) и купоны, которые помогают экономить (Fineasy). На развитие финансового сектора накладывает отпечаток и география — страна расположена на архипелаге, что вызывает проблемы с логистикой: банкам затратно поддерживать работоспособность отделений на отдаленных островах, а людям сложно добираться до нужного банка. Также в Индонезии очень низкое проникновение бесконтактных платежей: чтобы снизить риски мошенничества местные банки долгое время не выпускали карты с NFC-чипами.

Еще один пример — Вьетнам, где темпы роста личных финансовых активов (PFA) за последние 10 лет опередили темпы роста в других азиатских странах. Несмотря на высокий спрос на продукты управления благосостоянием, имеющиеся на рынке технологические решения пока на начальной стадии развития. Такие сервисы развиваются медленно по нескольким причинам: недоверие финансовым организациям, низкий уровень квалификации персонала и клиентского сервиса, неразвитая (устаревшая) цифровая инфраструктура. 

Ниши и барьеры

Основу социального и экономического развития региона составляют малый и средний бизнес (более 71 млн предприятий, на которых занято чуть меньше 70% населения). Это в том числе и маленькие уличные ресторанчики, и трехколесные мототакси (в простонародье тук-туки). Многие из таких микропредприятий не обслуживаются в традиционных банках из-за высокой стоимости, что не мешает развиваться рынку электронной коммерции и расти числу цифровых платежей. В 2023 году общий объем трансакций в регионе достиг $959 млрд, увеличившись на 12% по сравнению с показателями 2022 года, а в 2030 году ожидается рост еще в два раза, до $2,1 трлн.

Вторая важная особенность рынка — рост молодого населения со средним и высоким достатком, что стимулирует развитие и потребление цифровых сервисов. К этому добавляется активная трудовая миграция между странами, способствующая развитию трансграничных денежных переводов.

Собственно, малый и средний бизнес и молодое технологически подкованное поколение обеспечивают спрос на цифровые сервисы, что в свою очередь поддерживает развитие новых технологий на рынке. Среди ключевых технологий, востребованных на азиатском рынке, можно выделить:

1. Безналичные платежи — от POS-терминалов до технологий оплаты по QR-коду, платежные ссылки, отправляемые в мессенджерах, платежные страницы, чекаут-сервисы, рекуррентные платежи.
2. Мобильные кошельки. Уровень использования смартфонов в наиболее развитых странах региона продолжает расти, например в Малайзии он составляет 90%. К 2025 году ожидается, что в регионе будет более 400 млн мобильных кошельков — рост в полтора раза по сравнению с 2020-м.
3. Сервисы рассрочек: оплата покупок в интернет-магазинах частями, «покупай сейчас, плати потом» (в России в этой нише работают «Яндекс Сплит», «Долями», «Мокка», а в Юго-Восточной Азии яркий пример — Grab).
4. Кредитование как для бизнеса, так и для физических лиц.
5. Встроенные финансы (Embedded finance). Благодаря развитию супераппов встроенные финансовые решения давно вплелись в повседневную жизнь азиатских пользователей: от удобства совершения покупок на торговых площадках электронной коммерции до простоты вызова такси — встроенные финансы незаметно организуют трансакции без каких-либо проблем, возглавляя революцию в финансовом ландшафте Юго-Восточной Азии. Кроме того, встроенные финансы расширяют удобство цифровых платежей для людей, не имеющих банковского счета, привыкших к операциям с наличными. Феноменальный рост продуктов встроенного финансирования способствует финансовой доступности на развивающихся рынках Юго-Восточной Азии, таких как Индонезия, Филиппины и Вьетнам, где значительные барьеры затрудняют доступ к основным финансовым услугам для частных лиц и малого бизнеса.
6. Трансграничные платежи и переводы. На долю Азии приходится около 35% мировых платежных потоков. В 2021 году, согласно данным McKinsey Global Payments Map, на азиатские страны приходилось более 40% мировых доходов от трансграничных платежей, и ожидается, что рынок будет расти на 6–8% в год в течение следующих пяти лет. В связи с этим в некоторых странах, например в Индонезии, было принято решение стандартизировать платежи между несколькими странами с помощью единой технологии QR-кода с использованием местной валюты для поддержки торговли между странами. 

Важно учитывать, насколько ключевые продукты и опыт работы с клиентами различаются по ключевым параметрам простоты использования, адаптации, безопасности, рекламных акций и доступа к дополнительным финансовым услугам. Поощрение новых пользователей — решающий фактор расширения использования финансовых технологий.

К барьерам развития финтех-решений в регионе относятся:

• опасения по поводу безопасности и недоверие новым финансовым институтам, особенно когда дело доходит до хранения средств;
• слишком большой выбор сервисов и приложений — клиенты сталкиваются с первоначальными трудностями при выборе подходящей платформы, с широким спектром вариантов и отсутствием существенной дифференциации;
• стереотипы относительно финтех-решений — клиенты ассоциируют финансовые технологии с еще более высокими затратами по сравнению с банками и предпочли бы придерживаться более дешевых альтернатив, предоставляемых традиционными игроками (банками).

Возможности для российского финтеха

Конкурентное преимущество российского финтеха в целом — технологичность, отличный клиентский опыт, удобство интерфейсов, умение работать с разными сегментами, персонализированные решения, умение работать с данными, ИИ, автоматизация процессов (как следствие — сокращение операционных расходов), плюс скорость и гибкость. Чтобы успешно выйти на азиатский рынок, представителям российского финтеха важно:

• открывать местное юрлицо — заходить на рынок с российским юрлицом проблематично, так как все боятся вторичных санкций. Кроме того регулирующие органы, в зависимости от вида предоставляемых финансовых услуг, требуют открытия местного юрлица, получения лицензии и открытия счетов в местных банках. Допустимо полное или частичное иностранное владение местной компанией — часто это покупка небольшого местного банка, компании с наличием лицензии или счетов или открытие с нуля. Все эти сценарии зависят от законодательства конкретной страны;
• правильно выбирать юрисдикцию для открытия юрлица, например Сингапур — деловой центр, а в Малайзии наиболее простой процесс открытия юрлица и получения лицензии. Также может понадобиться партнерство с местным финансовым институтом. Например, партнерство с местным банком, который предоставляет расчеты и возможности своей лицензии. Таким образом, в плюсе все: банк получает инновационное IT-решение, которое не может обеспечить сам, увеличивает свое влияние и получает  дополнительный доход, а финтех-компания — возможность расчетов, лицензии и знание рынка от партнера;
• внимательно отнестись к нормативно-регуляторной базе относительно необходимых лицензий и особенностей проведения финансовых операций, использования иностранного капитала. Например, может потребоваться разрешение местного регулятора на сотрудничество местного банка с партнером — иностранной компанией. Где-то могут быть требования относительно минимальной суммы капитала и резервов или свои правила использования и защиты персональных данных, которые будет сложно или невозможно обеспечить;

• адаптировать имеющийся продукт под местные реалии с учетом особенностей пользовательского поведения. Например, мы, как сервис денежных переводов, учитывая преобладание мобильных и электронных кошельков, сделали возможность перевода с карты на мобильный кошелек и с кошелька на кошелек;
• налаживать связи на местах и иметь своих представителей. Вероятно, при открытии компании понадобится местный  партнер-миноритарий. Партнерство с признанным локальным игроком дает возможность получить важную информацию о местных рыночных условиях, а также расширить предложение, используя опыт партнера;
• делать упор в продвижении решения на безопасность использования финтех-приложений и создавать офлайн-точки контакта с клиентом для формирования доверия. 

Новички, обладающие пониманием местного экономического и нормативного контекста, могут быстро создать потребительскую базу и начать повышать узнаваемость бренда, пока «закостеневшие» местные компании, не обладающие практическими знаниями, могут столкнуться с неожиданными техническими, структурными и административными препятствиями, несмотря на улучшение делового климата. 

Скорость, с которой российский финтех может внедрять новые технологии, может оказаться решающим фактором в борьбе за место под азиатским солнцем, если будет адаптирован под местный рынок, учитывать менталитет и особенности пользовательского поведения: гарантировать безопасность и предлагать широкий набор услуг в одном приложении по привлекательной стоимости дешевле банков. Ключевые стратегии включают установление офлайн-точек контакта для построения доверия, адаптацию продуктов для каждой страны и наем местных экспертов, которые понимают нюансы рынка. Несмотря на вызовы, вознаграждение за успешное освоение азиатского финтех-пейзажа может быть значительным.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора