PayPal против всех: как платежный гигант захватывает рынок в США и остальном мире
Потребители редко задумываются о том, кто обрабатывает их платежи. Вне зависимости о того, делается это в бэк-офисе традиционного банка типа JPMorgan либо в финтех-компании вроде PayPal или Stripe, все должно проходить максимально быстро и без лишних хлопот. Однако за кулисами сейчас идет ожесточенная борьба за контроль над технологией «мгновенных покупок». В прошлом году объем продаж в секторе электронной коммерции в одних только Соединенных Штатах перевалил за $1 трлн ― миллиарды выручки и прибыли из этой суммы получили десятки фирм, стремящиеся стать главным центром осуществления трансакций.
Из всех этих предприятий признанным отраслевым гигантом является PayPal, доход которого за 2022 год составил $27,5 млрд. В сентябре новым генеральным директором стал 46-летний Алекс Крисс, которому досталась компания, реализующая рискованную стратегию с понижением цен, похожую на то, как в 1990-х собственные аналоги ПК от IBM продавала корпорация Dell. В прошлом году калифорнийская платформа начала снижать тарифы на услуги обработки платежей, которые оказывает под торговой маркой Braintree по модели white label (одна компания производит продукт, а другая продает его под своим брендом), позволяя малым и крупным организациям принимать от клиентов дебетовые, кредитные карты и использовать другие методы оплаты. Аналитическое агентство MoffettNathanson подсчитало, что с 2021-го по 2022-й годовая выручка Braintree подскочила с $6,2 млрд до $8,4 млрд и на нее пришлось примерно 30% от совокупного чистого дохода PayPal. Сейчас Braintree растет быстрее, чем остальные подразделения родительской компании, а объем небрендированных трансакций, которые в основном проходят именно через Braintree, в 2022-м увеличился на 40%. Собственный же бизнес PayPal (когда клиенты нажимают на желтую кнопку сервиса) вырос за прошлый год лишь на 5%.
«В PayPal как-то пытались усилить рост и, скорее всего, решили поступиться расценками», ― полагает Крис Донат, начальник отдела исследований в области финтеха и обработки платежей в фирме BWG Strategy.
Аналитики считают, что в Северной Америке PayPal агрессивно захватывает рынок, чтобы отобрать долю у ближайших конкурентов в лице нидерландского оператора Adyen и Stripe. Преимущество PayPal заключается в широком перечне оказываемых услуг, включая обработку платежей, обслуживание цифровых кошельков и флагманский продукт в виде фирменной кнопки оплаты. Сервис пытается привлечь предприятия более дешевыми тарифами в рамках услуг Braintree, а затем подтолкнуть их к более доходным продуктам типа фирменной оплаты, кредитования или сервиса PayPal Payouts, который позволяет компаниям вроде Uber расплачиваться с водителями.
В 2021 году валовая прибыль Braintree находилась на отметке 28%, но, по мнению экспертов из MoffettNathanson, из-за новейшей стратегии по снижению тарифов сегодня показатель приближается к 23%. Партнер и старший аналитик Braintree Лиза Эллис говорит, что падение существенное, но рентабельность бизнеса все еще выше точки окупаемости.
Нынешний курс на снижение расценок взял недавно ушедший с поста гендиректора 65-летний Дэн Шульман, принявший бразды правления PayPal накануне ее отделения от торговой онлайн-площадки eBay в 2015-м. Три года спустя последний сделал своим основным платежным оператором Adyen. Данный шаг оказался равносилен объявлению войны между игроками финтех-отрасли. Шульман был полон решимости расширить влияние PayPal и приобрел стартап по обслуживанию мобильных платежей iZettle, а еще заплатил $4 млрд за браузерную бонусную платформу Honey. Весной 2022 года руководитель принялся снижать цены на услуги Braintree. Кроме того, Шульман выступал за внедрение блокчейна, позволил пользователям PayPal и Venmo расплачиваться криптовалютами и недавно запустил фирменный стейблкоин PayPal. В сентябре 2022-го он покинул должность гендиректора, но остается членом совета правления.
Недавно заступивший на должность генерального директора Крисс пришел в PayPal после 19 лет работы в Intuit, где выводил компанию на лидирующие позиции, продавая продукты типа QuickBooks обширной клиентской базе малых предприятий и самозанятых. До прихода в Intuit, будучи еще студентом Университета Тафтса, Крисс учредил студенческую сеть CollegeWeb, которую продал почти на пике пузыря доткомов в 1999 году.
Бизнес в сфере обработки платежей зарабатывает на крошечных комиссиях. В 2022 году чистая выручка PayPal достигла $27,5 млрд, то есть 2% от общего объема проведенных трансакций на $1,36 трлн. В общий доход включен полный ассортимент услуг, за которые взимается комиссия. Конкурирующая фирма Adyen, более узкоспециализированный игрок на рынке платежей, из общей суммы на $815 млрд операций заработала $1,4 млрд, или всего 0,17%. Доход Stripe с обработанных трансакций на сумму $817 млрд составил $3,2 млрд, или 0,39%. Adyen обычно обслуживает крупнейшие розничные сети, компании вроде McDonald's и испанского изготовителя и ретейлера одежды Mango. Что же касается Stripe, эта фирма начинала с малых, изначально цифровых предприятий, но потом вышла на более широкий рынок, а PayPal в основном работает с ретейлерами средней величины типа Casper, Poshmark и Krispy Kreme. Со спадом оборотов в электронной коммерции после пандемии все три компании пытаются удержать темпы роста, которые наблюдались во времена коронавируса и приводили инвесторов в восторг, но, получается, с большим трудом. В 2020-м котировки PayPal и Adyen выросли на 116% и 173% соответственно. В текущем году цена акций у них упала на 19% и 47%.
Конкуренция среди платежных операторов ужесточается, поскольку Adyen стремится заполучить большую долю североамериканского рынка. Сильная сторона нидерландского игрока в том, что с целью обеспечить себе среди глобальных ретейлеров наиболее широкую аудиторию клиентов он адаптируется под нужды и предпочтения разных финансовых учреждений по всему миру. Самые крупные розничные сети зачастую пользуются услугами сразу нескольких операторов: например, Adyen занимается платежами за рубежом, а Braintree, Stripe и другие обрабатывают трансакции в Соединенных Штатах. Главенствующее положение в сфере международных платежей Adyen намеревается сделать отправной точкой для расширения имеющихся и заключения новых контрактов внутри страны.
«Мы начали с того, что помогали крупным международным клиентам и выходящим на международный рынок американским предприятиям. Со временем нам удалось добиться с ними успеха в самих Соединенных Штатах», ― заявил в сентябре на конференции Goldman Sachs Communicopia & Technology финансовый директор компании Итан Тандовски.
Сниженные расценки Braintree, кажется, перевернули планы европейского конкурента с ног на голову. В прошлом месяце Adyen отчитался о неважных доходах, и котировки фирмы обрушились почти на 40%. Рост выручки по сравнению с аналогичным периодом прошлого года замедлился до 21%, хотя годом ранее показатель был целых 37%. Питер ван дер Дус, соучредитель и генеральный директор компании, списал замедление на повышенные процентные ставки, из-за которых клиенты вынуждены искать более дешевые варианты обработки платежей. Он также добавил, что тарифы его компании меняться не будут. «Мы бы могли включиться в ценовую борьбу, но не считаем эту стратегию правильной», ― отметил управленец.
Из-за рисков, которые на себя берет PayPal, сокращая комиссию, немудрено оказаться на самом дне. Если бы курс на снижение расценок взяли все три компании, каждая терпела бы серьезные убытки, хотя с учетом широкого ассортимента сопутствующих продуктов в распоряжении PayPal его бизнесу это навредило бы меньше остальных. Еще один риск для Крисса ― это то, что клиенты будут платить исключительно за услуги Braintree и не заинтересуются другими предложениями PayPal. «Идея работает в плане того, что, благодаря Braintree, они наращивают долю на рынке, ― подчеркивает Эллис. ― Но никаких доказательств тому, что это на самом деле стимулирует продажи других продуктов, мы не наблюдаем».
Еще одной проблемой для PayPal является растущая конкуренция в нише брендированной оплаты в один клик, когда потребителю приходится выбирать из целого списка кнопок вроде PayPal, сервисов по модели «бери сейчас, плати потом» и Apple Pay. Последний стал особенно грозным противником: общемировая пользовательская аудитория платежной системы от Apple с 2020 года по 2022-й выросла с 507 млн до более чем 700 млн человек. В апреле 2022-го PayPal добавил Apple Pay в качестве метода оплаты при получении средств для малых и средних предприятий ― возможно, поддавшись на уговоры клиентов.
Активную деятельность в нише брендированных решений для оплаты в сфере электронной коммерции PayPal ведет уже давно. В поданном 5 октября коллективном иске от имени клиентов говорится, что платежный гигант ведет практику, направленную на устранение конкуренции, и не дает торговым точкам возможности перенаправлять клиентов на кнопки с потенциально более дешевым вариантом оплаты. Несмотря на снижение цен обработки корпоративных платежей, компания из Сан-Хосе взимает чуть ли не самую большую комиссию в секторе оплаты покупок в один клик ― 3,49% за онлайн-трансакцию. Интернет-магазины обычно готовы платить больше, чтобы иметь доступ к базе клиентов PayPal, которых насчитывается 400 млн. Тем не менее, как написано в тексте жалобы, чтобы принимать оплату через фирменную систему, предприятия должны подписывать соглашение, по которому запрещается предлагать клиентам скидки и перенаправлять на другую кнопку оплаты с меньшей суммой покупки.
Иск против PayPal похож на судебные разбирательства 2010 года по поводу нарушения антимонопольного законодательства при участии Министерства юстиции США с одной стороны и Visa с Mastercard ― с другой. Тогда в рамках урегулирования ответчики позволили торговым точкам предлагать клиентам скидки, если те используют более дешевые методы оплаты.
«Во всей своей деятельности PayPal по-прежнему отдает главный приоритет клиентам, и к исполнению данных обязательств мы подходим очень серьезно, ― заявляет пресс-секретарь PayPal в электронном письме по поводу коллективной жалобы. ― В настоящее время мы рассматриваем документы суда и никакой дополнительной информации сообщить не можем».
Напор конкурентов с альтернативными методами оплаты вроде Apple Pay заставил PayPal затеять войну на целых два фронта брендированных и небрендированных платежей, чтобы укрепить собственные позиции в авангарде отрасли.
Самая ожесточенная борьба между PayPal, Adyen и Stripe разгорается в обработке трансакций так называемых платформ-агрегаторов типа Shopify, eBay, Etsy и Ticketmaster. Данные компании являются маркетплейсами, которые помогают множеству малых предприятий осуществлять продажи покупателям. PayPal называет собственный продукт PayPal Complete Payments для проведения платежей в малых и средних организациях стратегическим приоритетом. Аналогичным образом, Adyen активно продвигает свой продукт Adyen for Platforms. С платформами также сотрудничает и Stripe, который называет Shopify одним из своих крупнейших клиентов.
«Именно эту категорию примерно из 25 клиентов, генерирующих огромные обороты, в последние несколько лет бросились обслуживать все три игрока, ― поясняет Эллис. ― В данном сегменте наблюдается страшнейшая конкуренция».
Перевод Антона Бундина