НСПК сократила бюджет на продвижение карт «Мир» из-за отсутствия конкуренции

Оператор карт «Мир» — Национальная система платежных карт (НСПК) — перестал платить банкам за их продвижение. Банки теперь будут проводить такие акции самостоятельно, пишет РБК со ссылкой на четыре источника в кредитных организациях. В НПСК подтвердили пересмотр маркетинговых и стимулирующих программ в связи с изменением на рынке. Ранее из России ушли международные платежные системы Visa и Mastercard.

По словам собеседника в крупном банке, у кредитных организаций больше нет бюджета, который выделялся НСПК для продвижения карт «Мир», а представители платежной системы открыто сказали, что на рынке теперь «нет конкуренции». Другого собеседник РБК добавил, что свернуты бюджеты на совместные PR-активности «Мира» с банками, которые могли быть направлены на выпуск новых карт. «Сейчас в этом такой потребности у НСПК уже нет», — уточнил он. Эту информацию подтвердили еще два источника в банках. По словам собеседников издания в банках, средства маркетингового бюджета направляли на продвижение карт «Мир» разных категорий, в том числе на рекламу; спонсирование акций по программам лояльности: начисление дополнительного кешбэка или предоставление скидок; розыгрыш билетов на события, где «Мир» является спонсором и т.д.

Представитель НПСК объяснил пересмотр подход к маркетинговым и стимулирующим программам для держателей карт «Мир» изменением ситуации на рынке. Он отметил, что НСПК не только не сократила, но увеличила объем вложений в развитие тех возможностей, которые предоставляют российские платежные инструменты жителям страны. Собеседник добавил, что задача НСПК — предоставлять держателям своих карт выгодные предложения независимо от того, в каком банке выпущена карта. НСПК, по словам представителя платежной системы, инвестирует совместно с банками и магазинами в новые современные технологические решения.

Первые карты «Мир» были выпущены в 2015 году. Их оператор НСПК был создан в 2014 году на случай отключения карт международных платежных систем. В марте 2022 года из России ушли Visa и Mastercard, которые занимали основные доли на российском платежном рынке. Их карты продолжили работу в России под управлением НСПК, которая обрабатывает все операции по картам внутри страны. Из платежных систем в России остались работать только «Мир», а также карты китайской UnionPay, которые выдают ограниченное число банков. Весной 2022 года банки зафиксировали рост спроса на карты «Мир», а также увеличение доли платежей по ним.

По оценке отраслевого издания AdIndex, рекламный бюджет НСПК в 2021 году составил 326 млн рублей. Основная доля рекламных расходов НСПК приходится на интернет (134 млн рублей) и радио (108 млн рублей). Для сравнения, у Сбербанка бюджет на рекламу достигает 14,6 млрд рублей, у «Яндекса» — 8,6 млрд рублей, у МТС — 7,3 млрд рублей. Среди банков кроме «Сбера» самые высокие траты на рекламу у ВТБ — 4,6 млрд рублей, Тинькофф Банк — 4 млрд рублей, Альфа-банк — 3,2 млрд рублей и Совкомбанк — 3,1 млрд рублей. 

Источник, знакомый с механизмом продвижения карт «Мир», рассказал, что расходы на него банки смогут перенаправить из бюджетов, которые ранее закладывались на продвижение карт Visa и Mastercard. Директор по маркетингу банка «Зенит» Алексей Кудрявцев подтвердил, что у банков есть возможность использовать собственные бюджеты, которые ранее выделялись на продвижения карт Visa и Mastercard. Директор департамента розничных продуктов Абсолют Банка Виталий Костюкевич рассказал, что банк начал выпускать карты «Мир» только в августе 2022 года — на продвижение этого продукта заложены средства в маркетинговом бюджете. Он отметил, что банк видит, что спрос на карты «Мир» сейчас существенно выше, чем в начале года, и связал это как с уходом международных платежных систем и с расширением функционала карт НСПК. 

Руководитель направления исследований Центра исследования финансовых технологий и цифровой экономики «Сколково-РЭШ» Екатерина Семерикова напомнила, что обычно банки рекламировали именно свой бренд, а платежные системы — свой. По ее словам, кобрендинг в рекламе обычно спонсируется обеими компаниями, так как реклама упоминает оба бренда. Но банк и платежная система могут договориться о других условиях взаимодействия — на базе долгосрочного партнерства, сказала эксперт. 

Сокращение маркетингового бюджета от НСПК может отразиться на акциях по картам «Мир», отметила глава правления Национального платежного совета Алма Обаева. По ее словам, платежной системе нужны средства на развитие платежных технологий, приема карт «Мир» за границей, а также на создание карт премиальных категорий и других новых продуктов, которые раньше были только у международных платежных систем.