Перешли к стадии принятия: почему американцев не пугает высокая инфляция

В последнее время Джордан Уайт постоянно обновляет ценники в своей семейной сети из шести продуктовых магазинов в Канзасе. Рост цен достаточно ощутим: упаковки с овсянкой подорожали на 25%, пачки батончиков с гранолой — на 21% и хлопья — на 14%. Но, как ни странно, покупатели почти не жалуются.

«Конечно, некоторые клиенты недовольны ценами на мясо, свежие фрукты и овощи, — говорит 40-летний Уайт, операционный директор сети White’s Foodliner, которую его дед основал в 1953 году. — Но по большому счету они знают, что мы совершенно ничего не можем с этим поделать».

Достигшая 40-летнего максимума инфляция пока не заставила американцев перейти на более дешевые бренды или ограничить расходы до такой степени, чтобы вызвать беспокойство у руководителей корпораций. Похоже, в большинстве своем американские потребители пропустили первые четыре стадии проживания горя (отрицание, гнев, торг и депрессия) и перешли сразу к пятой, последней — стадии принятия. Для этого феномена даже есть экономический термин — «эластичность», который отражает, насколько падает спрос на продукт, когда цены растут.

«Эластичность спроса была удивительно низкой, — говорит Кевин Гранди, аналитик Jefferies Group, который специализируется на потребительских марках. — Пока все спокойно».

Цены в США растут на все. Производители потребительских товаров вроде Unilever, Procter & Gamble и Clorox постоянно повышают цены и отказываются от рекламных акций, чтобы компенсировать инфляцию и сохранить прежний уровень прибыльности, пока цены на сырье (кукурузу, пшеницу и соевые бобы) показывают двузначный рост, а расходы на упаковку, транспортировку и оплату труда продолжают расти.

Взбунтовались ли потребители? Нет. Когда в прошлом году P&G подняла цены на продукты (а покупатели к этому обычно очень чувствительны), компания с удивлением заметила, что показатели эластичности оказались на 20-30% ниже, чем позволяли предположить исторические данные.

«Мы видим, что потребители реагируют достаточно сдержанно», — сказал на январском звонке с инвесторами Андре Шултен, финансовый директор компании P&G, которая производит бритвы Gillette, средство для мытья посуды Dawn и лекарство от простуды NyQuil. Остальные подтверждают его наблюдения. «Цены держатся, а эластичность лучше, чем наши прогнозы», — говорит Барри Бруно, директор по маркетингу Church & Dwight, производителя презервативов Trojan, средства для стирки Arm & Hammer и витаминов Vitafusion.

Как подчеркивает Бет Энн Бовино, ведущий американский экономист из Standard & Poor’s Ratings Services, дело не в том, что покупатели рады росту цен, а в том, что они приняли ситуацию. Потребительские настроения в США упали до самого низкого уровня за последнее десятилетие, и «это в значительной степени шок от ценников в магазинах», говорит она.

Покупатели месяцами слышат об инфляции и проблемах с цепочками поставок, поэтому они, вероятно, меньше удивляются росту цен в магазинах. «Думаю, потребителей так хорошо подготовили, что они практически этого ждут», — говорит Уайт из канзасской продуктовой сети.  

По словам Ноэля Уоллеса, генерального директора компании Colgate-Palmolive, которая производит зубную пасту Colgate и дезодорант Speed Stick, когда дело касается повышения цен, хорошо быть частью группы. «Вы видите, что это касается не одного конкурента. Это касается целой категории, — сказал Уоллес. — Нас особенно радует <…> принятие ценовой политики по всей Северной Америке».

Это отличает североамериканского покупателя от потребителей в развивающихся странах и даже в Европе, где, по заявлениям компаний, рост цен сталкивается с большим сопротивлением.

Unilever описал ценовую среду в Европе как «сложную», особенно во Франции, отметив, что в прошлом году увеличение цен на континенте было «относительно ограниченным», несмотря на высокую инфляцию.

PepsiCo реализует лишь две трети — три четверти от планируемого повышения цен в развивающихся странах, где компании нужно «учитывать такие переменные, как доступность и реакция потребителей», заявил финансовый директор Хью Джонстон на звонке с инвесторами в этом месяце.

Во время пандемии американцы могли рассчитывать на стимулирующие выплаты, пособия по безработице и другие государственные программы поддержки. В сочетании с уменьшением таких статей расходов, как путешествия и развлечения, в прошлом году норма сбережений составляла в среднем 12%, тогда как в 2019 году этот показатель равнялся 7,6%. «Мы обеспечили американцев огромным количеством свободных средств», — сказал Пол Чу, преподаватель финансов в Северо-Восточном университете.

Однако по мере того, как эти пособия остаются в прошлом, потребителям все сложнее оплачивать базовые товары. Зарплаты выросли после нескольких лет стагнации, однако инфляция сьедает этот рост. С поправкой на увеличение стоимости жизни за последние 12 месяцев зарплаты сократились на 1,3%.

Индекс потребительских цен тоже растет быстрее, чем индекс цен производителей. Производители «пользуются повышенной инфляцией, чтобы агрессивно увеличивать цены во всех отраслях», — сказал главный экономист Moody’s Марк Занди.

Впереди новый виток роста цен. В ближайшие месяцы компании продолжат повышать цены, и не исключено, что в конце года тоже.

«Мы считаем, что ценообразование — это мышца, которую мы будем продолжать наращивать, поскольку ожидаем, что высокий уровень инфляции сохранится надолго», — сказал Бруно из компании Church & Dwight, которая уже повысила цены на 80% своих продуктов, включая стиральные порошки и наполнители для кошачьего туалета.

Clorox планирует повысить цены на 85% своего ассортимента, причем уже в этом году. Компания не исключает возможности дальнейшего повышения цен.

Тем временем небольшие продуктовые сети, такие как Foodliner Уайта, пытаются идти в ногу со временем. «Каждый день мы получаем новое электронное письмо о росте затрат, росте расходов, — говорит Уайт. — Чтобы после того, как производитель сообщит о росте цен, продукт был правильно пробит на кассе, нужно выполнить множество промежуточных шагов».

Перевод Натальи Балабанцевой