Оскар Хартманн — Forbes: «Что бы ни случилось, ты просто идешь дальше»

Оскар Хартманн основал онлайн-шопинг-клуб KupiVIP в 2008 году и стал заметным игроком в российском бизнесе. В апреле 2011 года компания привлекла рекордные тогда для российского рынка $55 млн инвестиций. Но времена изменились, конкурировать с Wildberries стало невозможно, и шопинг-клуб закрылся. Несмотря на то что Хартманн вышел из проекта еще несколько лет назад, KupiVIP ассоциируют именно с ним.

Бизнес-модель KupiVIP умерла

К сожалению, у каждой компании есть начало и есть конец, который и случился недавно. Для меня история закончилась три года назад, когда я перестал быть акционером, но сейчас они [шопинг-клуб] окончательно прекратили операции. Вообще нет человека, наверное, в этом мире, который бы больше переживал по поводу KupiVIP, чем я. Первый раз я задумался купить компанию обратно, когда они закрыли отдел маркетинга и передали все на аутсорсинг одному агентству. Для интернет-компании такое сработать не может. Еще изменили условия для поставщиков, которые привели к тому, что на KupiVIP уже не было никакого товара, которого не было бы в других магазинах. Соответственно, у тебя нет поставок, нет маркетинга, в чем тогда смысл всего мероприятия?

Изначально бизнес-модель шопинг-клуба работала так: продажи стоков, очень большая скидка, но медленная доставка. Но эта модель перестала работать глобально из-за медленной доставки. Из 40 основанных шопинг-клубов сегодня существует только два. Почти все эти бизнесы либо переформатировались во что-то другое, либо исчезли, просто эта бизнес-модель закончилась. Чтобы ее переделать, нужно приложить огромное количество усилий, это большая вещь, и она работает на больших оборотах. Даже до самого последнего момента в KupiVIP было более 500 сотрудников. Я подумал: а хочу ли я еще раз продавать бренды со скидкой, хочу ли я тратить свое время? Но все мои менторы сказали, что это будет большой ошибкой, не надо второй раз в эту же реку входить.

После закрытия клуба я получил 500 звонков, и все они были положительные, люди говорили мне спасибо. Мне звонили те, кто с нами вырастил свои бренды, те, кто с нами работал. Они переживали, потому что в новостях что-то такое говорили про меня и они сочли это несправедливым. Они звонили и говорили: «Оскар, мы хотим тебе сказать что-то хорошее, потому что тебя бьют». 100 сотрудников из тех, которые со мной работали, собрали вечеринку, где каждый сказал, как KupiVIP положительно повлиял на его жизнь.

Депрессия и новые рынки

Одновременно с закрытием KupiVIP у меня «сломалась» большая сделка по объедению двух активов и еще очень близкий мне человек умер, от коронавируса. И у меня накопилось огромное количество злости оттого, что все идет не так. Я пошел играть в футбол и тут же порвал мышцу-сгибатель бедра, это серьезная травма, заживает очень долго, а у меня шла как раз подготовка к мастеру спорта. И получается, что я вообще не могу ходить, не могу двигаться, у меня и физическая боль, и эмоциональная. Все это одновременно у меня произошло в августе этого года, и было достаточно тяжело.

Когда мне вот так тяжело, я знаю, что надо продолжать действовать, надо сделать что-то созидательное. Четыре года назад мы подумали, что за счет диджитализации полностью изменится дистрибуция продуктов питания, и искали новые бизнес-модели. И одна из ключевых инвестиций была Flaschenpost в Германии, где мы купили большую долю. Они занимались именно построением так называемых дарксторов, откуда можно очень быстро, в течение часа или даже 10 минут, доставить продукты покупателю. Как у «Самоката» и «Яндекс.Лавки»,  это очень узкий ассортимент [как у Flaschenpost], за счет чего ты можешь суперэффективно выстроить логистику. В Германии они сфокусировались только на напитках, и компания очень быстро выросла, несмотря на то что покрывала только 25% городов ФРГ. В прошлом году Dr.Oetker (немецкая компания, производит различные продукты питания. — Forbes) купила Flaschenpost за €1 млрд, а я четыре года был в совете директоров, сопровождал эту историю и поэтому знал эту бизнес-модель. 

Сегодня вот эта быстрая доставка продуктов питания — это такой мировой мегатренд, она есть везде. Но я выяснил, что еще нет игрока в Японии, Австралии и Канаде, и в этих странах решил сделать побольше инвестиций. Мы создали OniGO, аналог «Яндекс.Лавки», в Японии. Я договорился со своим партнером, что, если до конца Олимпийских игр мы запустимся и создадим масштабируемую бизнес-модель и все будет работать, я подарю ему 32 грамма золота — золотую медаль. А в Японии очень консервативный рынок, все медленно, они только анализ рынка будут делать шесть-семь месяцев. Но мы запустились, правда, не в день окончания Олимпиады, а на два дня позже, поэтому мой партнер получил 32 грамма серебра вместо золота.

А через неделю наш главный конкурент 7-Eleven (оператор крупнейшей сети небольших магазинов в 18 странах мира. — Forbes) выкладывает пресс-релиз о том, что они тоже создают дарксторы и запустят их в 2026 году. В общем, это было очень тяжелое лето для нашей семьи в целом, не только для меня. Но в конце этого процесса у меня большая доля в новом бизнесе в Японии, у меня доли в австралийском и канадском бизнесе, я привлек туда инвестиции и сделал так, чтобы это все заработало.

Теперь модель «Яндекс.Лавки» есть на всех этих трех рынках, и мы первые, кто это делает. И это помогает мне, даже несмотря на то, что была, можно сказать, депрессия. Но как бы тяжело ни было, нужно всегда действовать и все-таки находить какие-то возможности, потому что потом проходит время и ты видишь, что как раз из вот этих тяжелых состояний иногда, как Феникс, выходит самое интересное, что ты построил в жизни. Я просто понимаю, что без этого состояния невозможно все самое прекрасное.

Про Ozon

Я был акционером Ozon и вышел из компании одновременно с Леонидом Богуславским (частный инвестор, занимает 39-е место в рейтинге «200 богатейших людей России — 2021» с состоянием $3,6 млрд. — Forbes). Мы продали свои акции, а потом произошел стократный рост капитализации компании в течение трех лет. Это однозначно было огромной ошибкой, намного большей, чем все остальное, с чем я имел дело. У меня было около 3% акций, которые я продал за $100 млн, а сейчас они стоили бы $200-300 млн.

Были акционеры, которые верили и вложили много денег, чтобы играть в  Amazon (американская компания, крупнейшая в мире площадка электронной коммерции. — Forbes). Amazon — это очень дорогая игра, там надо много инвестиций. Появился Александр Шульгин, новый генеральный директор (с 2017 года. — Forbes), он в течение нескольких кварталов одного года показал свою эффективность, после многих лет отсутствия роста компания начала очень быстро расти. Собственно, он сделал ее более технологичной, создал другую стратегию товара, ценообразования и всего остального, и компания начала очень быстро расти. Он заслужил доверие акционеров, они дали ему возможность работать и в течение трех лет они дошли до IPO.

Сейчас компания растет феноменальными темпами, и многие акционеры думают, что в течение 10 лет Ozon станет 100-миллиардной компанией и это действительно будет российский аналог Amazon. Вот это сила одного человека.

Как пережить провалы

Около 20 из 50 моих завершенных проектов полностью провалились. Это огромная боль, 90% своего времени я потратил на то, что уже не существует, пытаясь спасти, пытаясь менять команды. Больше всего времени ушло на попытки вернуть деньги. Просто ты думаешь: вот хотя бы вернуть деньги. Топовые фонды не пытаются вернуть деньги, они фокусируются на своих победителях.

Мой друг делал проект в Google, у него было 250 разработчиков, а потом в один день к нему пришли и забрали всех людей на какой-то другой проект, который начал очень быстро расти. Просто списали, не пытались вернуть, а усиливали сильное и закрывали слабое. И такое происходит постоянно.

У меня самого была удивительная инвестиция. Человек в крупной немецкой интернет-компании делал проект Lia Meo, я был его первым инвестором. Он купил ювелирных украшений на €250 000, сделал интернет-магазин, а через два месяца сказал, что закрывает проект, потому что чек в два раза ниже планируемого, маржа меньше, стоимость привлечения больше, бизнес-модель не работает. Я тогда сказал ему, что еще никогда не видел, чтобы человек так быстро сдавался и предложил еще попробовать, потому что на складе еще товар на €200 000, надо его как-то продать и вернуть часть денег инвесторам. А он просто ответил, что, если нам это интересно, мы можем сами распродавать то, что осталось. Тогда я на него жутко обиделся, а сейчас я думаю, может быть, он даже и прав. Потому что ты можешь так всю свою жизнь потратить, а сколько ты реально вернешь? Вот занимался бы он год продажей этой старой ювелирки, ну вернул бы он €20 000-30 000.

Думаю, если бы я мог что-то изменить, я бы заставлял себя больше времени тратить не на проблемы, а на то, что хорошо развивается. Самые успешные компании требуют меньше всего внимания. Если ты хочешь заниматься венчуром, то одна из 10 компаний может вернуть тебе в сто раз больше того, что ты вложил в другие. Если взять все, что я создал, это в десятки раз больше, чем какие-то мои потери.

Мы же как дети, которые выходят из университета и выбирают какие-то бизнес-модели. Кто-то делает стаканчики для кофе, кто-то придумал стул, кто-то делает аренду студии, кто-то — быструю доставку продуктов питания. Это совершенно рандомно, люди не знают весь мир, не понимают, как работает экономика, и просто выбирают. У кого-то получается, у кого-то нет, потому что важны тема, плюс команда, плюс комбинация ресурсов. Мы не можем погоду предсказать на три дня, как же мы можем предсказать, что кто-то кого-то захочет купить.

Вот одного раз и купили через год за $100 млн, у другого компания обанкротилась, у третьего поругались основатели или завели уголовное дело. И теперь, на основе вот этого первого опыта, они делают следующий шаг. 90% проектов не складываются, и иногда выстреливает то, от чего ты вообще этого не ожидаешь. Когда я стал уже инвестором, первые пять компаний, на которые я больше всего надеялся, обанкротились, а шестая инвестиция была в Auto1 (интернет-платформа для продажи подержанный автомобилей. — Forbes). Сейчас это компания с капитализацией $12 млрд, но я мог не дойти до этой шестой инвестиции. Главное, не надо списывать себя со счетов, а я был близок к этому. В 2012 году акционеры начали меня выталкивать из KupiVIP, из моей собственной компании. Параллельно я создал массу компаний, чтобы хотя бы выжить, чтобы где-то рано или поздно найти свой успех, и часть этих компаний начинает умирать.

У меня был период, когда я 90 дней подряд нормально не спал, у меня была огромная тревога, я думал, что умру. Закончилось все в больнице, моя нервная система создала очень сильную боль, и я начал тонуть в бассейне, я не мог больше двигаться. Это то, что называется «выгореть». Полностью.

Самое главное, ты начинаешь ставить под сомнение все, во что веришь. У меня есть какие-то убеждения, что люди, в основном хорошие, что можно добиться успеха, делая все по-доброму. Я пытался всегда мотивировать команду, пытался не увольнять людей, чтобы они не теряли свое чувство достоинства, всегда пытался как-то по-доброму все делать и потом, в какой-то момент, подумал: «А может быть, это все не работает?» Но абсолютно все люди, которые со мной когда-либо были, рано или поздно нашли свой успех, потому что они не списывали себя со счетов. Я бы мог в 2013-м сказать, что это не мое, но я продолжил. В 2013 году я основал Home Market, в 2014-м — CarPrice, в 2015 году — создал Aktivo, в 2016-м — CarFix, в 2017-м — Factory Market, в 2018-м — основал HR Capital и Larix Capital и так далее. Просто идешь дальше. Я буду идти столько, на сколько мне хватит энергии. Что бы с тобой ни случалось, ты просто тупо идешь дальше — и все, и это единственный ответ, который у меня есть.

Инфоцыгане

Мне, конечно, обидно, что меня называют инфоцыганом. Хочешь всегда чего-то хорошего, а получаешь как бы дубинкой в морду. Ну, пожалуйста, если пытаться сделать образовательный продукт — это инфоцыганство, то пусть так и будет. Конечно, в чем-то правильно, что с какой-то частью этого борются, потому что есть очень много очевидного фейка. У людей вызывает отторжение, когда создают профиль в Instagram, в котором фейковый мир, берут в аренду цветы, Lamborghini, квартиру в «Москва-Сити», создают картинку, «оптику успеха», и потом на этом фоне, не создав ничего реального, рассказывают людям про успех. У них никогда ничего фактически не сделано, а они продают людям какие-то инфопродукты и на этом зарабатывают.

Есть ли в этом какой-то вредоносный элемент? 100%, и его нужно устранять, и это очень хорошо, что люди этим занимаются. Но я себя к инфоцыганам не отношу. Я буду учить людей всю жизнь, я хочу вдохновлять людей на действия, которые улучшают качество их жизни. Но я учу только тому, что я сам делаю, я никогда не буду учить чему-то, что я фактически своими руками не сделал.

Если я занимаюсь греблей, я могу обучать гребле. Я установил мировой рекорд по гребле-индор (от англ. indoor — «в помещении». — Forbes), наверняка имею какое-то право. Могу ли я обучать людей предпринимательству? Я своими руками основал более 30 компаний, были и успехи, и провалы, и средние и самые разные варианты. Могу ли я рассказывать свою историю? Имею ли я право говорить? Да, имею.

Люди делятся своим опытом, мир становится более открытым, и это в целом хороший тренд, люди хотят учиться, образование растет. Если мы хотим что-то оценить как хорошее или плохое, мы должны просто смотреть, помогает ли это людям достигать своей цели, улучшать качество своей жизни, становится лидерами, предпринимателями, строить свою жизнь. Я знаю, что я делаю. Я действую в соответствии со своими ценностями, и, если я вижу что-то хорошее, я буду продолжать это делать, сколько бы ни было людей, которые меня по дороге ругают. Потому что, если ты хочешь, чтобы все тебя любили, ты ничего не сделаешь.

Раньше я очень много выступал бесплатно, но потом понял, что бесплатное не ценится. Один раз я был просто шокирован, я 1000 билетов дал бесплатно студентам, и когда пришел на выступление, именно эти 1000 кресел были свободны. Но я до сих пор выступаю бесплатно в школах, перед студентами. Есть стипендиальная программа для оплаты билетов тем, кто покажет, что не может заплатить.

За прошлый год я получил более 700 приглашений где-то выступить, а сделал 10 выступлений, хотя мог бы сделать и все 700. Я мог бы в принципе заниматься этим постоянно. Сейчас огромный спрос на спикеров, но очень мало кто умеет сделать так, чтобы люди вышли [после выступления] и хотели что-то сделать. Я считаю, что мир процветает от многообразия, а не от того, что где-то есть регулятор, который решает, имеешь ты право что-то говорить или не имеешь.

Инвестиционный климат

Нет страны с идеальным бизнес-климатом, везде тяжело. Как сказал мой друг, который открыл бизнесы в 160 странах, «везде жопа». В России почти невозможно привлечь западные инвестиции, венчурный бизнес здесь невероятно сложный из-за недофинансированности. Покупатели стартапов могут скупать их очень дешево. В Нью-Йорке венчурный рынок огромный, в 1000 раз больше, чем в России, но там проблемы с сотрудниками. Когда так много профинансированных стартапов, им всем нужен маркетинг-директор, IT-директор.

У нас недавно в стартапе в Нью-Йорке нашего маркетинг-директора переманили на другую работу с фиксированной зарплатой $1 млн, а у нас было $100 000, но с акциями, то есть в 10 раз больше. Получается, у тебя нет проблем с финансированием, но, чтобы собрать команду из шести-семи человек, теперь надо плюс-минус пару миллионов долларов в год. И дальше уровень конкуренции. Теперь ты что-то делаешь, и рядом с тобой еще 20-30 таких же, как ты, которые тоже получают инвестиции и все идут в одном направление.

Вот, например, сейчас в Англии в быстрой доставке продуктов питания есть 10 компаний с финансированием $50 млн и выше. 10 компаний. Сумасшедшая конкуренция на рекламу, привлечение одного нового клиента стоит 1000 фунтов, в России $30. Соответственно, в России маленький венчурный рынок, зато сумасшедшая доступность кадров. В Москве можно построить любой стартап, вообще любой сложности. Есть эксперты по искусственному интеллекту, по IT, по маркетингу, по биотехнологиям, все, что хочешь. При этом базовый офис будет стоить в 10 раз дешевле, чем в Америке. Стоимость в 10 раз меньше, но и финансирования в 100 раз меньше.

Потом, в США есть рынок капитализации. Если ты уже победил, если в этом хаосе с кучей жертв построил что-то ценное, у тебя появляется актив, и все это очень ценят. Вот то, что мне нравится, например, в Германии и в Америке. И особенно я прочувствовал это в Японии. В Японии очень мало предпринимательства, очень консервативный рынок, люди не переходят на новое, и клиенты ведут себя так же. Люди привыкли, например, продавать машины в одном месте, появляется новая возможность продать машины дороже, но они не переходят, просто не переходят. Адаптация новых услуг занимает очень много времени, поэтому очень тяжело что-то строить из-за консервативности рынка.

Рынок не ценит новое, у очень многих компаний политика не работать с юрлицами моложе пяти лет. Но если ты что-то построил и оно начинает работать, люди смотрят на это как на чудо и ценят это. В России, наоборот, клиенты очень легко переходят [от продукта к продукту], очень низкая лояльность, большая подвижность кадров. Люди легко меняют работу, клиенты легко меняют сервисы, очень большая чувствительность к ценам.

В Германии очень многие недооценивают бюрократию. Многие, кто начинает делать бизнес в Германии, думая, что в России хуже, сталкиваются с очень большими сложностями. Во-первых, в Германии, чтобы открыть юрлицо, нужно €25 000. Во-вторых, нужно сразу, с первого месяца, сдавать всю отчетность, а там очень строгая налоговая система, там не дают права на ошибку. В-третьих, в Германии очень сложно закрывать юрлица, это занимает чуть ли не пять лет.

Конечно, везде одинаково тяжело построить что-то ценное. Но для меня Москва — лучший город мира. Не для всего, конечно, но для высокотехнологичных стартапов Москва входит, наверное, в топ-3 городов мира. Я думаю, что Москва сильно недооценена.

Повторять, а не придумывать

Не надо изобретать, надо повторить то, что сделали другие. Мы не в стадии изобретения. Вот есть страны, которые сделали экономические прорывы, где ВВП вырос в 10 раз, например, Израиль. Было 2 млн населения, и ВВП на душу населения был $3000. Сейчас 9 млн населения, а ВВП $40 000, десятикратный рост за последние 30-40 лет. Есть исследование, которое показывает, что 80% этого роста сделали 1000 новых компаний.

Чтобы экономика России выросла в два раза, нужно 1000 новых компаний, новых, которых сейчас нет. Они будут созданы, ведь 10 лет назад не было многих сегодняшних компаний. Не было «ВкусВилла», не было FixPrice, не было того Ozon, который есть сейчас.

Еще более феноменальный прорыв сделала Англия. С 2008 года до 2012 года страна теряла 100 000 юрлиц в год, и они считали это абсолютной катастрофой. В 2012 году появился проект StartUp Britain по развитию предпринимательства в Англии, и к 2014 году они вышли в ноль. Вновь созданных компаний было столько же, сколько и умерших. Потом начался прирост, и за последний год у них уже плюс 600 000 компаний! Целью этого проекта было создать огромное количество сообществ. Не одно сообщество, самое правильное, а многообразие сообществ, которые объединяют предпринимателей, инженеров, художественных деятелей и так далее. Это образовательные проекты, программа наставничества, и у них большая иммиграционная программа.

А у нас в России население компаний вымирает, если убрать всех самозанятых и ИП, оставить только компании, в которых есть сотрудник, кроме тебя самого. У меня кризис среднего возраста случился, когда я увидел в прошлом году цифры и понял, что за 10 лет моей работы по развитию предпринимательства компаний стало еще меньше.