Служба одного окна: зачем банкам понадобилось изобретать суперприложения
В конце 2019 года деловая лексика пополнилась новым термином «суперапп» и его русской адаптацией «суперприложение». Это логическое продолжение концепции маркетплейсов и экосистем, которые объединяют множество сервисов и предоставляют доступ к ним через «единое окно».
Первый среди равных
Статус первого супераппа закрепил за собой Тинькофф Банк. В декабре 2019-го банк выпустил обновление своего мобильного приложения, в которое интегрировал сервисы по покупке билетов в кино, театры и на концерты, бронированию столиков в ресторанах, заказу цветов, покупке авиабилетов, бронированию отелей и т. д. Запуск был сопровожден эпатажным пресс-релизом, в котором было зашифровано послание конкурентам: «Шах и мат, Яндекс, Сбер и Мэйл».
Mail.ru месяцем ранее объявила о планах запустить суперприложение на базе «ВКонтакте». А «Яндекс» ответил асимметрично на анонс Тинькофф Банка, зарегистрировав товарный знак «гиперапп». Сбербанк о планах запуска супераппа не говорил, но в новогодний рекламный ролик интегрировал крупнейшие продукты своей экосистемы: «Ситимобил», Delivery Club, «Беру!» и Okko, обозначив стратегический вектор 2020 года.
Иконами для сторонников идеи супераппов стали WeChat и Alipay. Это приложения-комбайны, внутри которых клиенты общаются, читают новости, переводят друг другу деньги, покупают товары, оплачивают услуги и т. д. «Великий китайский файрвол» блокирует на территории Китая множество популярных западных сервисов, таких как Facebook, Twitter, Snapchat, WhatsApp, YouTube, Gmail. Эти ограничения мотивировали разработчиков WeChat и Alipay включить в свои приложения сервисы, которые пользователи вне Китая привыкли получать в отдельных приложениях. В других странах суперприложения пока не получили какой-либо значительной популярности.
Не только банки
Свои экосистемы и супераппы развивают не только банки. На этом поле играют крупные интернет-компании (Mail.ru, «Яндекс»), интернет-ретейлеры (Ozon) и даже государство (Госуслуги). Открытым остается вопрос, какой сервис должен для клиента стать точкой входа и центром экосистемы. Однозначного ответа на него пока нет. Вполне возможно, что мы увидим причудливые гибридные партнерства экосистем, в которых будет несколько центров и точек входа.
Что дальше
Пока банковские экосистемы и суперприложения — это проверка гипотез и попытка понять, что может стать устойчивой бизнес-моделью, а что является тупиковой идеей. То, что компании называют суперприложениями, не более чем рабочие прототипы. Первоначальная концепция будет подвергнута проверке клиентами и рынком. Те банки, которые первыми идут этим путем, с одной стороны, имеют шанс «снять сливки» с этого рынка, но с другой стороны, рискуют потратить значительные усилия на реализацию неработающих идей. Возможно, выгоднее идти следом, внедряя только те инновации, работоспособность которых доказана пионерами.
Зачем банкам экосистемы и супераппы
Крупные банки — Сбербанк, «Тинькофф», ВТБ, Газпромбанк — уже несколько лет следуют стратегии диверсификации бизнеса, объединяя банковские услуги с непрофильными сервисами в маркетплейсы и экосистемы. Логика этой стратегии следующая.
1. Рост в рамках исключительно банковского бизнеса ограничен. Сам рынок будет расти на 5–15% в год. А постоянно расти быстрее рынка невозможно. Темпы роста на 30–50–100% в год остались в прошлом.
2. Маржинальность кредитования, приносящего 70–80% всех доходов, падает вслед за снижением ключевой и банковских ставок. Продажи нефинансовых сервисов — это одна из возможностей увеличить доходность бизнеса.
3. Есть высокая вероятность того, что внедрение Open API окончательно превратит банковский бизнес в «комодити», сделав частью чужих экосистем. Развитие собственных экосистем — это попытка банков сыграть на опережение.
Почему это может сработать
1. Банки знают про своих клиентов очень много. Собственные данные, обогащенные данными партнеров, позволят делать клиентам действительно подходящие предложения и повысить эффективность дополнительных продаж.
2. Клиенты доверяют банкам. Если банки не будут чрезмерно этим доверием злоупотреблять, то клиенты будут прислушиваться к рекомендациям, которые дает им банк.
3. Банки научились делать действительно хорошие мобильные приложения и предоставлять качественный дистанционный сервис. Этот опыт и ресурсы помогут в построении вокруг банков экосистемы небанковских сервисов.
Почему это может не сработать
1. Трудно ломать привычные шаблоны клиентского поведения. Чтобы клиент начал пользоваться новыми продуктами внутри приложения, ему нужно предоставить убедительные аргументы: либо услуга должна быть качественно лучше, либо заметно дешевле. Иначе клиент продолжит пользоваться теми сервисами, к которым привык. Большинство клиентов консервативны. А переключение между разными приложениями на смартфоне не является для пользователей каким-либо значимым ограничением.
2. Трудно поддерживать стабильно высокое качество разнообразных непрофильных услуг, объединенных в экосистему. Это может стать проблемой, даже если все сервисы создаются внутри единой компании. И особенно сложно в случае сотрудничества с внешними партнерами.
3. Клиенты могут не принять концепцию «все услуги в моем банковском приложении». Кто-то не поверит, что банк способен одинаково хорошо предоставлять услуги организации путешествия, бронирования ресторана и заказа такси. Кто-то не захочет менять сервис, к которому привык, и не будет готов даже попробовать новые возможности. Кто-то не захочет доверить банку информацию о своих покупках.