Паутина для клиента. Как российские банки превращаются в технологические компании
Термин «экосистема» уже несколько лет используется не только в биологии, но и в бизнесе. «Экосистема — это такая совокупность продуктов и услуг из различных областей, объединенных вокруг одной организации», — говорит руководитель международной группы стратегии КПМГ Алексей Назаров. Как правило, экосистема строится вокруг технологической платформы, которая становится одним окном ко всем видам услуг и сервисов. Экосистемы обычно выстраивают крупные IT-компании или ретейлеры, у которых есть подобные площадки.
Самые известные из них — это Amazon и Google в Америке и Alibaba в Китае. Среди российских технологических компаний экосистемы развивают «Яндекс» и Mail.ru Group. «Когда на рынке становится тесно, этот инструмент позволяет выйти далеко за пределы своего основного бизнеса», — объясняет Назаров. Alibaba и Amazon из компаний в сфере электронной коммерции вышли на рынок платежей и финансовых услуг, а «Яндекс» — на рынок такси, доставки и торговли.
В России свои особенности — здесь стало тесно на банковском рынке. В 2016 году первым о создании финансовой экосистемы заявил Сбербанк. За ним устремился Тинькофф Банк. «Чтобы выжить и процветать через пять-семь лет, мы строим финансовую экосистему», — объявил в конце 2017 года председатель правления Тинькофф Банка Оливер Хьюз. В конце 2018 года к ним присоединился ВТБ — банк заказал разработку концепции консалтинговой компании McKinsey за 132 млн рублей. Экосистему для юрлиц в формате «Клуба клиентов» развивает и Альфа-банк.
Внимание, внимание!
Фундаментально людям банки не нужны: не нужна ипотека сама по себе, но нужно где-то жить, не нужен автокредит, но нужно как-то ездить, рассуждает управляющий партнер Strategy& в странах Центральной и Восточной Европы Максим Ермилов. Создание банковских экосистем — это как раз попытка банков защититься от онлайн-игроков, которые удовлетворяют эти потребности клиентов в обход банков, поясняет он.
Сбербанк за пару лет вошел в капитал более 20 непрофильных сервисов в области e-commerce, e-health, telecom, life-style и др. Банк приобрел медицинский сервис DocDoc (по оценкам экспертов, цена сделки составила от 800 млн до 1,6 млрд рублей), купил контрольный пакет в стартапе Plazius, который разрабатывает систему лояльности, и в рекламной платформе Segmento (оценочная стоимость компании в 2014 году — примерно $8 млн). Среди последних проектов — инвестиции в сервис «на_полке», который соединяет поставщиков товаров и представителей малого бизнеса.
Присоединяя сервисы и партнеров к экосистеме, банк отталкивается от потребностей клиентов, их ежедневных трат. «Если в общих словах — это то, на что вы тратите большую часть своих денег, что вам интересно и где вы проводите большую часть времени», — с улыбкой рассказывает руководитель дирекции по развитию экосистемы Сбербанка (Sber X) Марк Завадский. Куда еще может проникнуть экосистема Сбербанка, он не говорит — это встревожит конкурентов и подогреет рынок: «Вы про свои потребности и так все хорошо знаете. И те индустрии, на которые мы смотрим, вы можете назвать сами».
Еда, жилье и развлечения — вот основные статьи затрат человека, на которые ориентируются компании. И если в продуктовом ретейле и на рынке непродовольственных товаров шансов мало (там слишком много крупных игроков), то на рынке жилья у банков есть преимущество в виде ипотеки. По такой схеме работает, например, сервис «ДомКлик» от Сбербанка. «Это возможность уйти от продукта, ипотеки, к самой квартире и близким сервисам. Сейчас сервис помогает не только удобно купить, но и продать квартиру, а также решить вопрос сдачи и съема жилья. Он выступает в качестве сервиса как для ипотечных сделок, так и для сделок по покупке недвижимости без привлечения кредитных средств в банке. И мы будем идти дальше по этому клиентскому пути», — объясняет Завадский.
За жильем следуют развлечения: рестораны, бары, кино. Здесь активно работает Тинькофф Банк. Сейчас в приложении банка можно купить билеты на концерт и в кино или театр, забронировать столик в ресторане. Это четыре из десяти запланированных направлений сервиса. «Когда мы шли в экосистему, мы думали о том, что наш сервис должен вызывать больше эмоций. Выставки, музеи, спорт, летние музыкальные фестивали — все это тоже будет интегрировано в приложение», — рассказывает старший вице-президент по развитию бизнеса Тинькофф Банка Артем Яманов.
Но Завадский из Сбербанка уверен: то, что строит Тинькофф Банк, — это все еще цифровой банк, а не экосистема. «Мы же говорим про полноценную экосистему как для юридических, так и для физических лиц», — говорит Завадский. Но на деле векторы развития обоих банков во многом совпадают, уверен Алексей Назаров. Основной фокус в их стратегиях — создание технологической площадки, маркетплейса для различных участников и услуг.
Альфа-банк делает ставку на экосистему для малого бизнеса. Проект «Клуб клиентов» уже включает более 300 000 клиентов (вся база — более 400 000) и предлагает бизнесу дополнительные сервисы партнеров: создание сайта под бизнес клиента, реклама, юридические и бухгалтерские услуги. «Задача банка — не просто открыть счет и кредит, — объясняет руководитель блока «Малый бизнес» Альфа-банка Денис Осин. — Мы должны помочь клиенту вырасти, создать такие условия, чтобы его бизнес развивался, становился устойчивым. Логика простая: если у наших клиентов будет рост, значит, и у банка будет рост. Поэтому мы изначально строили работу с малым бизнесом по принципу экосистемы».
Большой Брат
Для развития экосистемы нужно уметь анализировать большие данные. Компания Никиты Блинова Rubbles занимается именно этим — разрабатывает сервис для анализа обобщенных данных о клиентах банка и составления для них персонализированных рекомендаций. Такие рекомендации можно увидеть, например, в мобильном приложении Альфа-банка. Rubbles работает в Западной Европе, Канаде и Сингапуре. В России по разным сервисам сотрудничает со Сбербанком, Альфа-банком, ВТБ и Райффайзенбанком.
«Банк видит все, что происходит в жизни клиента, через транзакции. Отсюда и желание давать советы не только о своих продуктах, но и о внешнем мире. Мы в этом месте помогаем эти данные про внешний мир собрать», — рассказывает Никита Блинов.
Основной источник информации для таких рекомендаций — это обезличенные данные о транзакциях клиента и информация из открытых источников. Происходит это примерно так: человек, к примеру, оказывается в каком-то районе города, программа знает, что на соседней улице есть кинотеатр и там сейчас скидки, а клиент любит ходить в кино. Программа предлагает клиенту туда пойти. Для такой рекомендации достаточно обезличенных данных о геолокации клиента, его транзакциях и открытых данных с сайта кинотеатра.
Блинов уверяет, что для персонализации предложений все данные клиентов обрабатываются только автоматически в обезличенном виде и не покидают контуров банков. По его словам, информация о клиентах из социальных сетей банки интересует в меньшей степени. «На первой стадии вся ценность лежит в транзакциях. Наверное, на следующем уровне, когда уже все будет сделано с транзакциями, можно добавить соцсети», — полагает он.
Обмен данными клиентов возможен только в тех пределах, которые необходимы для обеспечения операционной деятельности, уверяет и Иван Глазачев, глава сервиса «Яндекс.Деньги» (75% принадлежит Сбербанку). «Яндекс.Деньги» — яркий пример экосистемного сотрудничества. Среди партнеров сервиса «Яндекс.Касса» (проект «Яндекс.Денег») помимо Сбербанка числятся Тинькофф Банк, ВТБ, ПСБ и «Русский стандарт». «Объединение банковских сервисов позволяет обеспечить бесшовный клиентский опыт, — рассказывает Глазачев. — В частности, инвойсинг в «Яндекс.Кассе» позволяет клиентам наших партнеров оплачивать покупки через интернет-банкинг, не вводя на сайте реквизиты карты». Глазачев подчеркивает, что при этом сервис не получает данных клиента — законодательство о банковской тайне строго регулирует отношение финансовых сервисов к данным клиентов.
Но банкам может не хватать открытых данных для развития сервисов. Например, рассказывает специалист одной из консалтинговых компаний, банк знает, что клиент любит ходить в кино, но какие именно фильмы он смотрит, банку неизвестно, что мешает полной персонализации. Возможно, что именно желание получить полное знание о клиенте заставило Сбербанк подумать о покупке компании Rambler — новость об этом появилась в конце февраля 2019 года. В банке эту информацию опровергли, однако глава банка Герман Греф во время общения с инвесторами не опроверг эту информацию. «Герман Греф часто говорил о необходимости расширения каналов, по которым банк получает большие данные», — говорит источник Forbes, близкий к руководству Сбербанка.
Секреты выживания
«Мы становимся площадкой, супермаркетом, базаром», — пишет в своей книге «Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире» Олег Тиньков. Превращение в один большой рынок товаров и услуг — вот что ждет экономику, в которой будут царствовать экосистемы. И главное на этом базаре — привлечь внимание клиента. «Мы все конкурируем со всеми. У клиента есть ограниченная сумма денег, и то, как он ее потратит, зависит от того, кто окажется рядом с ним в нужный момент. То есть выиграет тот, кто ближе к телу. А это и есть персонализация, переупаковка», — говорит Марк Завадский.
Так что пока экосистема — это история не о деньгах, уверяют банкиры. Главная цель — затянуть в свою паутину как можно больше клиентов. «Экосистема призвана прежде всего увеличивать число подписчиков, то есть число клиентов. Цели заработать каких-то денег на отдельных элементах экосистемы нет», — уверяет Артем Яманов. «Чем больше мы насыщаем жизнь клиента полезными сервисами, тем более повышаем качество его жизни и тем чаще он обращается именно к нам», — вторит ему и Марк Завадский.
В итоге выживут только самые крупные и технологически продвинутые игроки, все остальные исчезнут или уйдут в узкие ниши. В России есть место только для трех-четырех экосистем, считает Завадский. «Разница между отраслями исчезнет, компании станут сразу всем и будут конкурировать со всеми сразу. Люди вообще не будут знать, как конкретно в данный момент работают их деньги. Они отдадут их банку, искусственный интеллект будет их вкладывать в фондовый рынок, а потом сам решать, куда перекладывать», — говорит Артем Яманов.
Но это случится не завтра — большинство российских банков пока сложно назвать даже цифровыми. Чтобы перестроиться, им нужно изменить свою операционную модель, модель управления данными. «При построении цифровых экосистем банкам приходится конкурировать с технологическими компаниями, которые работают по эджайлу. Именно поэтому значительное внимание банки уделяют изменению операционной модели. В мировой практике для развития экосистем, как правило, создаются отдельные бизнес-вертикали или даже отдельные компании, обладающие высокой степенью независимости от банков», — говорит партнер McKinsey & Company Андрей Блинов.
В Китае развитие онлайн-игроков, таких как Alibaba и Tencent, привело к созданию фактически параллельной банковской системы для розницы и малого бизнеса, рассказывает Максим Ермилов. По его мнению, российский рынок развивается в этом же направлении. «Банки, которые не впишутся в новую реальность, рискуют повторить судьбу китайских госбанков, потерявших наиболее прибыльные направления бизнеса — розницу и МСБ», — считает Ермилов.
Свои следующие шаги по развитию экосистем банки скрывают, но понятно, что речь идет, во-первых, о расширении функционала привычных банковских продуктов. Внутри сервиса «Беру!» (маркетплейс Сбербанка и «Яндекса»), например, появится кредитование для покупателей. Во-вторых, это переупаковка, например, необходимости в передвижении. «Сложно изобрести новую потребность, но можно переупаковать старую. Например, автомобиль — это не потребность, потребность в данном случае — это перемещение. Именно из переупаковки возникают лизинг и каршеринг. В этой переупаковке заложен успех», — говорит Марк Завадский.
Тинькофф Банк решил пойти по пути искусственного интеллекта — в ближайшее время банк планирует внедрить в работу своей экосистемы голосового помощника «Олега». Его внедрят в работу мобильного приложения — на старте помощник сможет вызывать такси, покупать билеты в кино и делать переводы, а затем его интегрируют во все элементы экосистемы, сделав из искусственного интеллекта некое подобие личного консьержа.