«Заработайте репутацию, и она будет работать на вас» — цитата приписывается Джону Рокфеллеру. Высказывание, по-моему, прекрасно применимое к предметам искусства и коллекционирования. В данном случае репутацией предмета выступает его провенанс: под этим термином на арт-рынке понимают происхождение, историю владения и продаж предмета.
Провенанс, если он известен и хоть сколько-нибудь примечателен, — вещь весьма любопытная. Во-первых, это один из ключевых факторов, влияющих на рыночную стоимость предмета. Сторонники так называемого гедонистического подхода к оценке доходности произведений искусства включают провенанс в число важнейших характеристик, напрямую влияющих на результат. Нередко (и особенно сейчас) он значит даже больше, чем громкое имя автора или бренда, возраст, состояние или размер произведения. А далее — и это во-вторых — начинается интересное: влияние провенанса далеко не однозначно.
Арт-рынок знает случаи, когда предметы с испорченной репутацией (происхождение из запятнанного источника, связь с негативным событием), несмотря на высочайшее качество, теряли привлекательность в глазах покупателя и падали в цене. Продавались они хуже, чем схожие, но не отмеченные печатью трагических событий. Вспомнить хотя бы коллекционные ценности русских аристократов — русское искусство, предметы из коллекции Эрмитажа, национализированные после революции. В период с 1921 по 1939 год было продано 1,4 млн предметов, а выручка составила около 81 млн рублей. Очень скромная цифра с учетом качества предметов. Другой пример — произведения искусства, связанные с именем маршала Геринга и фактами нацистского владения: работы мастеров импрессионизма, дадаизма, кубизма, фовизма, сюрреализма, экспрессионизма и баухауса, изгнанные в свое время из стен крупнейших музеев Германии.
На другой чаше весов, разумеется, — позитивные истории, когда провенанс становится безоговорочным знаком качества. Скажем, если предмет некогда числился в фондах крупного музея, это мгновенно придает ему вес — предполагается, что перед нами выдающееся произведение искусства. Аналогично — если был частью коллекции знаменитости (здесь главенствует сентиментальный фактор), сыграл заметную роль в мировых событиях или является ярким символом эпохи. Едва ли не решающее значение приобретает провенанс при покупке в послевоенное время (по сути, с момента активного развития международного арт- и аукционного рынка). Из последнего — «Супрематическая композиция» Казимира Малевича 1916 года, бывшая в свое время в экспозиции Городского музея Амстердама (Стеделейк Музеуме). Полотно попало на торги в результате одного из реституционных споров и в 2008 году было продано на аукционе Sotheby’s за $60 млн, а в мае 2018 года картина поставила новый рекорд для работ Малевича: $85,81 млн, уже на Christie’s.
В целом считается, что провенанс может скорректировать цену предмета в среднем на 15% — как в одну, повторюсь, так и в другую сторону, но в любом случае лучше, если провенанс известен. Вещь вообще без истории в наше время — как человек без репутации. Он может похвастать самыми выдающимися качествами, но без рекомендации со стороны в высшую лигу будет не вхож.
Дальше интереснее: провенанс может не только увеличить или уменьшить, но и буквально с нуля создать рыночную стоимость предмета. Речь в первую очередь о памятных вещах, так называемой меморабилии. К ней относят предметы личного пользования и обихода, принадлежавшие известным личностям, а также их автографы (автограф — это, по сути, вообще стопроцентный провенанс: единственное, что в предмете есть). Доказательство — проходящие с бессменным успехом аукционы вещей и коллекций звезд и исторических фигур. Платья Мэрилин Монро и принцессы Дианы, личные вещи Майкла Джексона и даже Стива Джобса, раз за разом продающиеся за сотни тысяч и миллионы долларов, доказывают, что уровень цен определяется масштабом фигуры в истории. По статистике, при продаже подобной коллекции на отдельном аукционе, посвященном владельцу (так называемом single owner auction), общий процент проданных лотов неизменно превышает среднерыночные показатели: новых хозяев находят даже вещи второго ряда, которые в смешанном каталоге могли бы остаться и вовсе не замеченными.
Сегодня понятие провенанса расширилось: к нему относят также перечень чеков или счетов, доказывающих факт приобретения предмета за определенную сумму, экспертные оценки, историю участия в аукционных торгах, репродукции в книгах и каталогах, участие в выставках, а также любые упоминания в релевантной литературе. Учитывая сложность и важность задачи, неудивительно, что вопросами провенанса занимаются теперь не только отдельные специалисты, но и целые институции, включая The Getty Research Institute с их The Getty Provenance Index® и интереснейший проект Mapping Paintings Бостонского университета. Знание провенанса предметов может не только дать коллекционеру ощущение причастности к мировой истории, но и застраховать от рисков: иногда предмет «с родословной» способен стать причиной реституционного спора. Вспомним 2006 год: «Портрет Анхеля Фернандеса де Сото» кисти Пикассо, оцененный в $60 млн, был снят с торгов Christie’s за три дня до аукциона в связи с иском Юлиуса Шопса, наследника банкира Пауля фон Мендельсона-Бартольди. Шопс утверждал, что его родственника в свое время нацисты вынудили продать часть коллекции за бесценок, и претендовал на право владения портретом.
И самое, пожалуй, яркое отличие провенанса от прочих ценообразующих факторов: на провенанс может (и должен) непосредственно влиять сам владелец. Одна из главных стратегических задач коллекционера — это укрепление репутации своего собрания или отдельных предметов, и здесь провенанс уже не средство, а цель. Это работа на перспективу. Она начинается с покупки в проверенных источниках, например на открытых торгах. Но мало правильно купить: надо правильно работать с коллекцией. Ее нужно «выводить в свет»: участвовать в выставках, знакомить с ней аудиторию, организовывать публикации в альбомах, каталогах и СМИ, увеличивая таким образом капитализацию коллекции и ее вес на рынке.
Примеров такого отношения немало. Самые успешные, на мой взгляд, коллекционеры — это люди, привыкшие к системному подходу: здесь можно вспомнить известных врачей Марка Курцера, Давида Иоселиани, Михаила Алшибая и др.
Используя провенанс как инструмент, наращивая авторитет своей коллекции, коллекционер одновременно может и сформировать рынок своего направления, и значительно увеличить его капитализацию.