От WeChat до Telegram: почему каждый сервис стремится завести свою платежную систему
В мае Telegram начал тестировать Telegram Passport — свой первый сервис цифровой идентификации (digital identity) для блокчейн-платформы TON. После однократной загрузки данных в сервис пользователь сможет применять их как в TON, так и на любом партнерском сервисе. Это не эксперименты криптосервиса, а уже сложившаяся тенденция — сервисы, имеющие многомиллионную пользовательскую аудиторию, заводят свои платежные сервисы. Зачем они стремятся на поле, которое исторически занимали финансовые организации?
От рекламы к денежным переводам
Ранее Instagram начал тестировать функцию встроенных платежей. Теперь клиенты смогут оплачивать товары и услуги внутри приложения, привязав карту к своему Instagram-профилю. Функция платежей реализована или ее планируют ввести и мессенджеры (WeChat, Facebook Messenger, WhatsApp, Viber, Snapchat), и социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники»), и производители смартфонов (Apple, Samsung, Huawei), и ретейлеры (китайский Alipay, французский Carrefour), и авиакомпании (крупнейший японский авиаперевозчик ANA, S7), и мобильные операторы (SK Telecom), и даже криптобиржи.
Идет борьба за контроль над Digital Identity — аккаунтами реальных людей и компаний в виртуальном мире. Первый этап цифровизации был сфокусирован на сборе информации для построения портрета пользователя для последующего анализа и монетизации этих данных. Самым простым способом получения прибыли была продажа более эффективной рекламы. Так, рекламная выручка Facebook составила $40 млрд в 2017 году, а Google — $95 млрд. Во многом это стало возможным благодаря отсутствию надлежащего регулирования рынка данных, но законодательство ужесточается, поэтому торговать данными становится труднее. Например, согласно отчету Goldman Sachs, из-за вступающих в силу 25 мая в Европе норм GDPR Facebook может потерять до 7% выручки.
Ваша личность стоит денег
Информация о клиенте позволяет предсказывать, что и когда ему продать. Но, чтобы он купил товар через предложенную платежную систему, важны низкие транзакционные издержки. Платежи в реальном времени внутри экосистемы позволяют повысить конверсию в покупки и улучшить клиентский опыт. Поэтому второй этап цифровизации будет связан с революций в организации финансовых потоков, где идентификация личности (аккаунта предприятия) становится все теснее связана с платежами.
Поэтому сервисы, имеющие большое количество пользователей, будут стремиться внедрить внутренние платежи. Чтобы их реализовать, им понадобится идентифицировать пользователя (конечного или корпоративного) — через аккаунт в соцсети или какой-то более традиционный процесс с высылкой скана паспорта. Именно поэтому Telegram вводит Telegram Passport, сервис по хранению персональных данных. Сначала Digital Identity, потом платежи, платформа, блокчейн и прочие инициативы.
Хорошим примером внедрения платежных сетей на базе существующей инфраструктуры Digital Identity является шведское мобильное приложение Swish для C2C платежей (между пользователями) и C2B платежей (от пользователей — компаниям), которым пользуется почти 2/3 взрослого населения Швеции. Его успех во многом определялся запущенной в 2003 году платформой BankID для идентификации и цифровых подписей, на базе которой и был запущен Swish.
От налички к P2P-переводам
В результате вышеприведенных причин в индустрии платежей начался бурный рост, и это только начало. Одним из основным драйверов электронных переводов сейчас являются платежи напрямую между пользователями (так называемые P2P). Согласно отчету Bank of America, P2P переводы становятся новой социальной нормой во многом благодаря мобильному интернету. Как в мире, так и в России наблюдается мощный тренд роста P2P платежей. По оценкам BI Intelligence, в 2021 году объем рынка мобильных P2P платежей составит $336 млрд. В России же в 2017 году объем P2P переводов превысил объемы традиционного эквайринга. Одни только клиенты Сбербанка совершили 2 млрд P2P-переводов на 13,6 трлн рублей. Это в два раза больше, чем в 2016-м. По словам партнера Bain & Company Егора Григоренко, размер переводов средств с карты на карту практически в любой экономике в три-четыре раза превышает размер платежей по картам. Как правило, переводы являются заменой наличных операций, поэтому именно они стали первым драйвером роста платежной индустрии. В ближайшие годы высокие темпы роста этого сегмента будут сохраняться.
Изменение бизнес-модели: персонализация, децентрализация и открытые платформы
Платежей становится все больше, и разработчики предлагают все больше их видов, конкурируя за потребителя. Раньше финансовые компании были универсальными и предоставляли стандартизированные продукты. Успеха достигали самые большие, используя эффект масштаба. Но в современном мире скорость становится важнее масштаба, а в этом компоненте большие компании проигрывают. Так, согласно исследованию Bain & Company, корпорации с выручкой более $25 млрд более склонны к медленному принятию решений, чем их более мелкие конкуренты.
В то же время барьеры входа на рынок для мелких компаний снижаются, а запуск продукта становится все дешевле. Во многом это благодаря тому, что теперь не нужно держать много производственных активов на балансе — некритичные для миссии компании задачи можно аутсорсить, причем большие и маленькие компании часто пользуются теми же платформами и подрядчиками, такими как Upwork.
Большим компаниям трудно соответствовать быстро меняющимся и разнообразным требованиям потребителей. Это в первую очередь банки, страховые компании, ретейл, сотовые операторы, медиа, производители электроники, авиакомпании. Более того, в цифровой экономике повышается роль экспериментов. Однако большие компании не могут брать на себя большие риски и экспериментировать (это усугубляется еще и искаженными стимулами менеджеров, которые, как правило, предпочитают статус-кво и надежные варианты). Более того, с ростом компании экспоненциально возрастают время передачи и потеря информации, что мешает инновациям. Поэтому им тяжело тестировать продукты и выводить их на рынок быстро. В результате крупным игрокам с большой клиентской базой все чаще приходится обращаться к мелким компаниям, чтобы предложить клиенту персональный продукт.
Полагаю, что в любых компаниях текущие тенденции выльются в переход на децентрализованные команды, которые работают с высокой степенью автономности, но имеют синергетический эффект при совместном решении задач. Пока такие примеры проявляются в ИТ-компаниях, занимающихся блокчейном. Причем такой подход будет сохраняться в них даже после того, как маленькие компании будут поглощены гигантами. Без самостоятельности они потеряют ценность. Это происходит потому, что в цифровой экономике измерять вклад и вознаграждать отдельные команды и даже людей становится проще: например, можно посчитать конверсии после внедрения того или иного продукта на разных этапах воронки или изменение уровня вовлеченности клиентов.
От владения к подпискам
Экономика становится более сервисно ориентированной. Если раньше люди покупали различные продукты, то теперь достаточно оформить подписку: облачные сервисы вместо жесткого диска, каршеринг и такси вместо покупки машины, стриминг музыки вместо скачивания — и список будет только расти. В сервисной экономике меняется структура платежей: от однократных больших платежей приходим к маленьким и частым. Потребность в платежной инфраструктуре растет. Например, согласно аналитике McKinsey & Company, рынок e-com подписок растет более чем на 100% в год на протяжении последних пяти лет.
Следующей технологией, которая поднимет востребованность платежей, полагаю, будет интернет вещей (IoT). По оценкам Gartner, к 2020 году в мире будет более 20 млрд IoT-устройств. Это, в свою очередь, даст новый драйвер роста рынка платежей — между IoT-аппаратами. Логично предположить, что если вы уже сейчас пользуетесь определенной P2P-платежной системой некоторой платформы, то при появлении функции привязки вашего IoT-гаджета вы с радостью его подключите к этой системе. Например, холодильник начнет покупать недостающие продукты именно в тех магазинах, на которые вы подписаны в Instagram. А продавцы через Instagram подключат свои складские IoT-устройства к системе. Это позволит им, например, в режиме реального времени отображать в соцсети наличие тех или иных товаров. Поэтому платежные системы ведут войну не только за потребителя в настоящее время, но и за господство в интернете вещей, который только формируется.