Во-первых, это очень быстрый доступ к сведениям. Любой человек с мобильным телефоном может оперативно найти информацию и затем моментальной ею поделиться с тысячами других людей. Во-вторых, новые каналы и инструменты взаимодействия: текстовые сообщения, лайки и репосты, видеоконтент. Такая среда формирует наш повседневный опыт, стиль общения и привычки. Представление о скорости обслуживания и его качестве у клиентов формируется на основании опыта в онлайне. Мы хотим также общаться с ресторанами, химчистками и даже банками.
И, наконец, все это настолько ускоряет нашу жизнь, что становится значительно меньше свободного времени. И в этом есть определенный парадокс диджитализации: чем быстрее и легче мы получаем доступ к информации, тем меньше у нас времени.
Итак, наши клиенты становятся очень подкованными, могут сами выбрать все продукты, опираются на опыт большого количества других людей и всегда очень спешат. Как это отражается на бизнесе? Вот несколько основных тенденций, которые мы наблюдаем в рознице сегодня и которые, на мой взгляд, сформируют рынок завтрашнего дня.
Неважно — где, важно — что
Если раньше розничный бизнес строился в первую очередь из правильного расположения точек продаж, то теперь на первый план выходит клиент. Все вращается вокруг потребителя: если то, что мы делаем, — хорошо для него, он продвигает нас. Если нет — никакая локация офиса не поможет, и один негативный пост в соцсети может собрать больше просмотров, чем тщательно спланированное рекламное сообщение.
Таким образом, первоочередной ответ на диджитализацию — это не суперинновации, а качественный клиентоориентированный подход.
Например, в банках он выражается в честных и удобных продуктах, простых процессах, оперативном решении клиентских запросов. Но хотя все и говорят про клиентоориентированность, банки вообще по своей природе очень ориентированы на процессы: миллионы клиентов, миллиарды операций разного рода, и высока цена ошибки. Здесь никак нельзя без четких процессов. Это особенно актуально для универсальных банков, предлагающих большой набор продуктов для разных клиентских сегментов.
Единственное решение для таких банков — инвестировать в персонал. Компетентные сотрудники смягчат четкие процессы и развернут их под интересы клиента.
Личность vs скрипт
15 лет назад сотрудники магазинов, банков и иных сервисов в России еще не знали, что такое стандарт клиентского обслуживания. Продавцы не понимали, что вежливость и внимание — это не просто правила хорошего тона, но и важная составляющая бизнеса. Передовые компании начали внедрять стандарты обслуживания, скрипты, обязательные «спасибо за покупку» или «чем еще я могу вам помочь». Прошло время, и сейчас такие «заскриптованные» операторы напоминают клиентам живых роботов и вызывают легкое раздражение. Теперь продвинутые компании говорят о том, что мы должны набирать правильных людей, которые разделяют наши ценности, профессионально обучать их, а они сами решат, как лучше говорить с клиентом. Это единственный путь к качественному сервису и правильной эмоциональной наполненности бизнеса. Ведь всегда приятно поговорить с хорошими людьми.
То же самое происходит и с системами голосового меню. Раньше, позвонив в любой кол-центр, вы после некоторого ожидания попадали на оператора. Сейчас до оператора нужно еще и добраться. У больших кол-центров есть многоуровневое меню, которое с иезуитским усердием выясняет, зачем же человек звонит, чтобы направить его на правильного оператора. Некоторые компании стремятся максимально ускорить выход на специалиста, а в перспективе и вовсе отказаться от голосового меню. Но для этого необходимо, чтобы сотрудники были универсальны — могли решить любой вопрос клиента.
Диджитализация требует качественно новых людей. Конкуренция за них на рынке будет расти в разы.
Многоканальность: быть там, где клиент
Самый очевидный ответ на диджитализацию — это качественное улучшение удаленных сервисов. Современный бизнес должен быть многоканальным, то есть доступным для клиента там, где ему это удобно. Это возможность, которую нам дали современные технологии, и необходимость, которую они сделали для нас обязательной. Качественный сервис должен быть доступен во всех форматах: офис, кол-центр, Facebook, Instagram, Telegram, WhatsApp, чат, электронная почта и в других сервисах, которыми массово пользуются клиенты.
Сейчас запрос через мессенджер и ответ в течение нескольких минут — это норма. Темпы жизни возрастают, люди не хотят тратить время на то, чтобы звонить по простым вопросам. Можно отправить сообщение, не отвлекаясь от других дел.
Основная сложность здесь — избежать «перенаправления» клиентов из канала в канал. Я как-то пользовался чатом в одной очень уважаемой компании с мировым именем. В результате непродолжительного общения мне предложили перезвонить в кол-центр и там опять повторить свою проблему. Это ужасно. Если не можете решить вопрос в этом канале — разберитесь внутри компании, но не заставляйте клиента повторять одно и то же. Его время — бесценно.
Монетизация рутины
Чтобы быть в тренде диджитализации, нужно четко отвечать за то время, которое клиент на тебя тратит, и учиться его экономить. Люди хотят убрать рутину из своей жизни, не хотят тратить время на процессы, которые не создают ценность. Если покупка авиабилетов или выбор отеля еще могут быть для кого-то приятны (ведь мысли об отпуске всегда радуют), то думать о коммунальных платежах и налогах не хочется совсем. Банки одними из первых начали монетизировать желание людей исключить рутину из жизни: мы предлагаем автоплатежи, сервисы для оплаты штрафов, налогов, коммуналки и т. д. Банк думает об этом за клиента.
Такие же тенденции мы уже видим в других сервисных компаниях. В обозримом будущем клиенты смогут забыть обо всем, что лишено эмоций и интереса для них. Все, что делается в бизнесе, должно стать либо совсем «effortless» (то есть не требующим никаких усилий), либо эмоционально наполненным (люди должны захотеть этим воспользоваться — получать эмоции от процесса).
Точки продаж. Быть или не быть?
Бизнес-процессы — это просто отражение нашего обычного мира. Сказать, что через 15 лет точки продаж (отделения банка) и живое общение с менеджерами не будет нужно, примерно то же самое, что сказать, что через 15 лет в принципе живое общение будет не нужным. Мы видим, что происходит с магазинами бытовой техники, одежды и даже книжными магазинами. Очевиден взрывной рост электронной коммерции. Но доля продаж в стандартных магазинах все равно достаточно значительная. Где-то баланс уже найден, а где-то доля электронного бизнеса будет еще увеличиваться. Это произойдет и в банках. В ближайшие пять лет продажи простых продуктов уйдут по большей части в каналы самообслуживания, просто потому что клиентам так будет удобнее. Некоторые банки уже сейчас предлагают оформление карты полностью дистанционно: клиент может заполнить онлайн-заявку и вызвать курьера. Количество клиентов, которым это интересно, постоянно растет, и опыт развитых рынков говорит нам о том, что доля таких дистанционных продаж может достичь 80%.
Тем не менее сохранятся те товары и услуги, которые человек захочет покупать у реального консультанта. В банках — это сложные продажи, такие как ипотека, управление инвестициями, страхование жизни. Уже сейчас главная задача в точках продаж — персонализированный подход, в том числе и для того, чтобы иметь возможность рассказать обо всех тех функциях, которые клиенты могут получить удаленно. Ведь чем более продвинутый онлайн-бизнес, чем больше функций, тем больше времени нужно инвестировать в то, чтобы помочь клиентам с ним разобраться.
В условиях всеобщей автоматизации и диджитализации бизнеса роль человека становится еще более важной. Технологичные решения ставят всех на одну планку качества, скорости, продуктового ассортимента, географии продаж и цены. И только эмоциональные инвестиции в клиента, персональный подход, глубокая экспертиза, человечное отношение могут быть конкурентным преимуществом и ответом ценовому демпингу в бизнесе будущего, так как разницу в отношении клиенты будут ценить всегда.