Примерно у трети крупнейших российских банков по картам действуют программы лояльности. И уровень конкуренции в этом сегменте стремительно приближается к пиковой отметке. Начисление процентов на остаток, овердрафт, эксклюзивные скидки, cashback, специальные партнерские предложения от банков совместно с ретейлерами — все эти опции могут быть объединены даже в рамках одной карты.
Примечательно, что то разнообразие программ и привлекательность действующих условий, которые мы сейчас наблюдаем на рынке, можно назвать исключительным в международной практике. По признаниям зарубежных коллег, российские программы лояльности, в том числе cаshback, гораздо шире и предлагают держателям больше бонусов и преференций, чем в США, где, например, использование накопленных баллов (бонусов) ограничено. В большинстве случаев их можно только направить на погашение задолженности, подарочную карту или депозит. И предложений по кешбэку более 5% вряд ли удастся найти в американских банках. Назову лишь некоторые основные причины, которые способствовали бурному расцвету российского карточного рынка.
В погоне за клиентами
Первая — преобладание в стране наличного обращения. Несмотря на активное развитие инфраструктуры, изменение законодательства в вопросах оплаты труда, осуществления наличных расчетов, проведение мероприятий по повышению финансовой грамотности, ситуация в стране кардинально пока не изменилась. В Москве и Санкт-Петербурге ситуация несколько лучше — доля в объеме, приходящемся на безналичные операции, может достигать 40%, в остальных регионах меньше — не более 25%. С одной стороны, показатель низкий, с другой — большой потенциал для роста и дальнейшего развития. И банки готовы возделывать карточную «ниву», предоставляя клиентам различные преференции.
Еще одна причина — изменение подходов банков к работе с держателями карт. Поводов для происходящих изменений несколько — усиление конкуренции, сокращение маржинальности банковского бизнеса и стремление увеличить долю комиссионного дохода в структуре прибыли, наконец, отмена так называемого зарплатного рабства. В крупных городах многие клиенты уже имеют на руках 2-3 и даже большее количество карт. И достаточно требовательно подходят к выбору новой расчетной карты, которая бы совместила все преимущества. Только предлагая дополнительные бонусы и возможности, банк сможет попытаться переключить большую часть транзакций на свою карту. Показательны в этом плане «зарплатные» карты.
Вспомним, как работал банковский карточный рынок 2-3 года назад в части зарплатных проектов. Финансово-кредитные организации выпускали сотрудникам обсуживающихся у них предприятий дебетовые карты или дебетовые карты с овердрафтом, по которым не были предусмотрены такие дополнительные возможности, как, например, накопление бонусов, миль, баллов и пр. Сейчас многие банки кардинально пересмотрели свои подходы — «зарплатникам» зачастую предлагается даже больше, чем розничным клиентам.
Выгодные партнеры
Конкурировать банкам становится все сложнее. В первую очередь по той причине, что собственные ресурсы ограничены. Величина interchange, получаемого банками, варьируется в пределах от 0,5% до 2,1% от суммы оплаты и зависит от категории карты, типа операции и мерчанта. Часть этого дохода банк направляет на выплату клиентам cаshback. Большие возможности у банков открываются в рамках партнерских договоренностей с ретейлерами (прямых или через агрегатора). Если банк интересен ретейлеру, то есть клиентский сегмент соответствует его целевой аудитории, то он может предложить скидку, как правило, от 5% до 30%. А может быть и наоборот — банк хочет привлечь клиентов торговой сети, сделав уникальное предложение. В этом случае партнеры могут «поделить» сумму возврата. Скорее всего, в ближайшем будущем программы лояльности продолжат свое развитие, в первую очередь за счет дальнейшей интеграции банков с торговыми сетями.
Еще одна возможность для конкуренции — повышение «технологичности» продукта. Например, осуществление возврата с покупки в момент оплаты.
Чем отличаются?
Несмотря на то что карта с кешбэком — понятие общее для всего рынка, на практике продукты могут существенно отличаться, как и доход, который в итоге получит клиент за использование карты. Главное, внимательно прочитать условия заинтересовавших программ и сделать правильный выбор. Назову несколько, возможно незаметных на первый взгляд, отличий.
- Карты с максимальным размером кешбэка не всегда самые выгодные. Максимальный размер кешбэка теоретически не ограничен. Но слепо выбирать максимально заявленный процент возврат за операции по карте не стоит. Рекламируемый размер cashback может распространяться только на одну сеть или даже на одну точку торгово-сервисного предприятия. Поэтому стоит обратить внимание на такие сноски, как «минимальная сумма покупки», срок действия предложения, места действия предложения (предложение может действовать как в сети, так и в отдельно взятой торговой точке) и пр.
- Максимальная сумма кешбэка, которую может получить держатель за месяц. Размер кешбэка, начисляемый банком за расходные операции по карте, в среднем варьируется от 1000 до 6000 в месяц. Его размер зависит от нескольких факторов: категории карты (может быть выше в 2-3 раза по премиальным картам, чем по стандартным), вида карты (кредитная или дебетовая), тарифной политики банка-эмитента и пр. Банк может предлагать большой процент возврата с покупок, но при этом ограничить его низкой суммой максимальной выплаты.
- Наличие требований по минимальному обороту по карте для начисления кешбэка. Если такое ограничение существует и обозначенный порог не достигнут, то по итогам месяца клиент бонусы не получит. Они «сгорят».
- Периодичность выплаты кешбэка. Начисляться бонусы на счет карты могут раз в месяц, а могут и раз в квартал. Получать денежные средства ежемесячно не только удобно, но и выгодно. Особенно если речь идет о дебетовой карте, где на остаток средств на счете начисляется процент. Математика в данном случае простая: возвращенные за покупки деньги плюсуются к имеющимся на счете средствам и сумма начисленных процентов увеличивается.
- Количество категорий с повышенным начислением кешбэка. Именно по избранным категориям у клиентов формируется, как правило, большая часть накопленных бонусов.
- «Качество» избранных категорий. Принцип проведения распродаж в розничной торговле известен, наверное, всем: «скидки» действуют на товары, пользующиеся наименьшим спросом. Такой же механизм иногда применяют банки по карточным продуктам, вынося в избранные категории товары с наименьшим оборотом или с относительно узким сегментом потенциальных потребителей услуги.
- Начисление кешбэка за интернет-покупки. Доля таких покупок в наших корзинах растет. Однако не все банки готовы за онлайн-покупки начислять возврат.
- Округление бонусов. Подход в начислении бонусов может быть разным: большинство предпочитает округлять, точнее — отбрасывать цифры после запятой. Результат — клиент получает меньше бонусов. Например, сумма покупки составила 199 рублей. В одном банке за нее начислят 1 бонус, в другом — 1,99 бонус.
- Ограничение максимальной суммы выплаты в месяц действует по карте или на клиента. Если у клиента оформлено в банке несколько карт, например дебетовая и кредитная, то он может расплачиваться одной картой. Но если месяц оказался особенно богатым на расходы и максимальная сумма возврата быстро достигнута — переключиться на другую и продолжить накапливать бонусы.
- Начисление процентов на остаток по дебетовой карте. Дополнительно к кешбэку может начисляться доходность на остаток средств на карточном счете. Как правило, процент зависит от множества факторов: суммы неснижаемого остатка, объема совершенных операций, категории карты.
- Карты премиальной категории выгоднее. Уже в первый месяц ее активного использования держатель сможет компенсировать расходы на годовое обслуживание, а затем получать «бонусы». Можно смело рассчитывать на годовой доход только за операции по одной карте в пределах 50 000-60 000 рублей.