В поведенческой экономике есть понятие «эффект IKEA». Согласно этому понятию, клиент ценит проданный ему продукт гораздо выше, если сам принял участие в его создании. Поэтому, кстати, часто так трудно выбросить старый шкаф, — сразу начинаешь вспоминать, с какими приключениями ты его собирал.
Так вот, с психологической точки зрения «сборка» инвестпортфеля мало чем отличается по сути. К сожалению, несмотря на заявления об индивидуальном подходе, управляющие и консультанты в силу разных причин иногда забывают услышать мнение клиента и начинают продавать то, что ему не совсем нужно. Это недальновидно и неправильно. Гораздо большего эффекта от взаимодействия можно достичь, вовлекая самого клиента в процесс создания портфеля.
Хороший советник по инвестициям, в первую очередь, придерживается принципа «не навреди». Он не будет навязывать клиенту продукт только ради максимизации своей прибыли.
Почему в кофейнях вам предлагают три стакана кофе разных размеров? Это создает иллюзию выбора. Большинство по статистике выбирает средний размер. Много выбора, — плохо, так как приводит к нерешительности. Мало выбора, — тоже плохо, так как вызывает желание «посмотреть где-то еще».
То же самое с инвестиционными продуктами. Скорее всего, если консультант предложит вам три варианта портфеля, большинство остановится на чем-то среднем. Среднее в данном случае, — условный баланс между риском и доходностью.
Зачастую продукты, на которых продавец получает максимальную комиссию, идут вразрез с долгосрочными интересами клиента. Но парадокс состоит в том, что именно такие продукты обычно «упакованы» лучше всего и создают иллюзию «защищенности» и «возможных» огромных прибылей. Непрофессиональный инвестор, далекий от фондового рынка, просто не увидит противоречия.
Поэтому так хорошо продаются продукты с защитой капитала. У клиента создается иллюзия, что он ничем не рискует, при этом участвуя в росте определенного актива. Вырастет, — прекрасно, не вырастет, — вроде, остался при своих, ничего не потерял. Но, принимая такое решение, не стоит забывать об альтернативах. «Ничего не потерял» — не совсем то же самое, что «не заработал 8-9% на депозите» (если говорить про рубли).
Хороший советник пройдет с клиентом длинный путь, параллельно образовывая его и действуя максимально в его интересах. Пусть это краткосрочно менее выгодно, но стратегически от этого выиграют оба. Вовлечение клиента в процесс конструирования портфеля поможет добиться сразу нескольких целей.
Во-первых, это не на словах, а на деле позволит отразить в портфеле как цели, так и индивидуальные особенности клиента. Предлагая в портфель тот или иной инструмент, можно объяснить, как именно конкретно он поможет в достижении цели.
Например, если цель клиента — выйти на пенсию через 10 лет с капиталом $1 млн, а инвестировать он планирует не более $5 000 в месяц, то нет смысла предлагать ему корзину еврооблигаций, так как с ней он гарантированно к цели не придет (сопоставить желания и возможности поможет приведенная ниже таблица «накопления богатства»).
Во-вторых, это позволит клиенту самому учиться в процессе инвестирования. Это очень важно, учитывая, что согласно последним исследованиям, клиенты хотят, чтобы консультант не просто советовал, а помогал им самим принимать более «умные» решения. В конце концов, человек, добившийся успеха в другой области, не обязан перед началом общения с консультантом знать все особенности и тонкости гаммы инвестпродуктов. А знать-то хочется, и это абсолютно правильное стремление.
В-третьих, если клиент примет непосредственное участие в процессе «сборки» портфеля, он с большей вероятностью сможет пересидеть просадку, рыночную турбулентность и не наделать ошибок, забыв про долгосрочные цели и уйдя в краткосрочные спекуляции.
Логичным продолжением использования «эффекта IKEA» может стать формат, в котором клиенту предоставляются результаты его инвестиций. Помочь в этом управляющему или консультанту может интересная теория об «иллюзии богатства» и «иллюзии бедности».
Согласно этой теории, инвестор должен честно ответить себе на один вопрос:
«Если я решу уйти на «пенсию», то что я выберу: один миллион долларов на счете или же пять тысяч долларов ежемесячно?»
В качестве ремарки: на горизонте 15-20 лет это примерно эквивалентные величины.
Если инвестор предпочитает миллион, то у него есть риск попасть в ловушку «иллюзии богатства». Увидев в мониторе или на смартфоне крупную сумму в наличии, можно поддаться соблазнам потратить ее часть на сиюминутные «хотелки». В результате, — ненужный перерасход и сокращение рабочего капитала, которое неизбежно приведет к снижению ежемесячного дохода в будущем. Как следствие, вынужденное снижение уровня жизни на пенсии.
Если же инвестор отдает предпочтение ежемесячным $5 000, есть риск попасть в другую ловушку, «иллюзии бедности». Он может посчитать, что пять тысяч, — не такая уж и большая сумма, тем более, когда впереди сплошная неопределенность. В результате, — режим ненужной экономии, отказ во многих удовольствиях, приобретениях и путешествиях, которые человек, в действительности, может себе позволить.
Сейчас практически все управляющие и инвестконсультанты в клиентских отчетах показывают сумму на счету целиком. Мне кажется, это расставляет перед инвестором те самые ловушки «иллюзий». Было бы гораздо удобнее и полезнее показывать инвестору как всю целевую сумму накоплений полностью, так и предполагаемую сумму ежемесячных расходов, которую он сможет позволить через N лет себе на условной «пенсии». С хорошо сбалансированным по рискам портфелем это можно делать с высокой вероятностью.
В результате все останутся в выигрыше. Управляющие, так как, имея полностью прозрачную информацию, клиент вряд ли предпочтет уйти к конкуренту. Инвестор, так как, видя, что текущая просадка на рынках не приводит к снижению его благосостояния на пенсии, он не начнет суетиться, сужать фокус и превращаться в краткосрочного спекулянта, избежав губительных для финансового здоровья действий.