Бесплатная пресса бывает только в мышеловке

Вы привыкли приходить в кафе или садиться в самолет и брать в руки бесплатный экземпляр деловой газеты? Отвыкайте: разразившийся на прошлой неделе скандал вокруг европейского издания Wall Street Journal Europe нанес мощный удар по практике распространения СМИ за счет спонсоров. Теперь многим изданиям придется минимизировать продажу своих тиражей спонсорам, распространяющим их бесплатно в отелях, самолетах, кафе, университетах и бизнес-школах.

На прошлой неделе был вынужден подать в отставку Эндрю Лэнгхоф, управляющий директор Dow Jones в Европе, Африке и на Ближнем Востоке и одновременно издатель европейской версии WSJ. Эта отставка стала результатом расследования, проведенного британской The Guardian — Лэнгхоф подал в отставку накануне ее выхода в печать. Одна из самых авторитетных газет мира вынуждена оправдываться за фальсификацию тиражей и публикацию проплаченных статей. Сейчас выясняется, что издателей ставили в известность о странностях тиражной политики: соответствующие письма гендиректору Dow Jones & Company Лесу Хинтону сотрудники газеты направляли еще в ноябре 2010 года.

Схема выглядела так: с 2008 года в течение двух лет голландская консалтинговая компания Executive Learning Partnership (ELP) скупала 16% (около 12 000 экземпляров) тиража европейского издания WSJ по цене один евроцент за номер (обычная стоимость экземпляра — €2). Затем ELP бесплатно распространяла эту часть тиража среди студентов. Это соглашение помогло европейскому WSJ продемонстрировать меньшее снижение тиража, чем у других изданий. Всего по сниженной цене, по данным Guardian, выкупался 41% тиража WSJ (31 000 из 75 000 экземпляров): договор с ELP был не единственным.

Второе прегрешение Лэнгхофа — публикация материалов, способствующих продвижению ELP. Их было два, оба вышли в рубрике «Специальные репортажи», в одном из них было интервью с топ-менеджером ELP. Читателям этих репортажей WSJ ничего не сообщил о наличии у него соглашений с ELP. Уходя в отставку, Лэнгхоф извинился за нарушение журналистской этики. Отношения между европейским WSJ и ELP прекращены.

Две эти истории тесно переплетены: на публикацию «репортажей» пришлось пойти после того, как ELP заявила о нежелании продолжать выкуп тиража. Прекращение договора сильно сказалось бы на тираже газеты. Лэнгхоф даже организовал несколько сделок, где WSJ, по сути, сама финансировала выкуп своего тиража ELP через ряд посредников.

Скандал выплыл на поверхность в результате противодействия редакции Лэнгхофу. Один из сотрудников редакции еще год назад написал руководству DJ жалобу на издателя, настаивавшего на выходе текстов с участием ELP. Но начать расследование DJ побудила только активность репортера The Guardian.

Сама по себе практика распространения изданий по сниженной цене в бизнес-школах и университетах широко распространена. Бесплатную раздачу и продажу партнерам со значительной скидкой части тиража практикует большинство изданий. The Financial Times распространяет около 31% среднего ежедневного тиража (96 000) через оптовые продажи по ценам значительно ниже розничных, объясняет Рик Эдмондс, исследователь из Poynter Institute on business and journalism issues. Так получают газету авиакомпании, аэропорты, гостиницы. Аналогичным образом распространяется 53% тиража одной из крупнейших американских газет — USA Today и 50% тиража International Herald Tribune. Американское издание WSJ распространяет таким же образом в гостиницах и других общественных местах 152 000 из своего тиража в 1,6 млн (около 9,5%). У европейского WSJ доля бесплатного и почти бесплатного тиража была рекордной — 82%. Других таких изданий среди деловой прессы нет, отмечает Эдмондс.

За последние 10 лет общий тираж газеты снизился примерно на 25%. При этом доля тиража, продаваемого за полноценную плату, упала гораздо сильнее — в 3,2 раза. Если бы не льготная продажа газет для студентов, падение было бы совсем обескураживающим. Читатели просто ушли в интернет — только за последний год аудитория сайта WSJ выросла с 1,8 млн до 2,9 млн. Около четверти этой аудитории — платные подписчики.

В разных странах к практике завышения тиражей относятся по-разному. В России, например, это явление настолько распространено, что Национальная тиражная служба стала публиковать разницу между заявленными и фактическими тиражами. Единственным изданием, оштрафованным за это, стал журнал Elle. Но штрафы у нас невелики. А вот в США газета Dallas Morning News была вынуждена заплатить $23 млн за небольшую по нашим понятиям провинность: в будни тираж завышался на 1,5%, а в праздники — на 5%.

Американское Бюро по аудиту тиражей для борьбы с недобросовестными участниками рынка СМИ делит тираж каждого издания на две категории: платные и верифицированные копии. Вторая категория как раз включает в себя экземпляры, которые издатели бесплатно распространяют в общественных местах. С осени 2010 года туда же включаются и экземпляры, которые продаются с большой скидкой спонсорам, — и попадают в бесплатную раздачу.

В Британии Бюро по аудиту тиражей все еще включает продаваемые со скидкой экземпляры в число платных. И хотя это формально соответствует правилам, некоторые издания сами начинают отказываться от учета даровых копий в составе платных, пишет профессор журналистики City University Рой Гринсдейл: так поступила сама The Guardian, The Times и Daily Telegraph. Daily Express и Daily Mirror отказались от этой схемы еще раньше, никогда не зависела от нее The Sun. Но три другие британские газеты — Daily Mail, The Independent и The Financial Times — по-прежнему пользуются оптимистическими данными.

Названия компаний, спонсирующих бесплатное распространение тиража, включая и ELP, WSJ публиковала в специальном разделе. Именно это позволило европейскому изданию газеты сыграть не по правилам. Теперь британские аудиторы заново исследуют тираж WSJ и, возможно, пересмотрят свою классификацию.

News Corp. Руперта Мэрдока (в 2007 году она приобрела Dow Jones, издающий WSJ) преследуют скандалы и судебные иски. Нынешним летом обнаружилось, что корреспонденты News of the World использовали материал, добытый путем прослушивания телефонов известных лиц и простых граждан. Среди них были семьи погибших в Афганистане и Ираке солдат и жертвы террористических атак. Позже появилась информация о том, что газета платит за сведения полицейским. В июле Мердоку пришлось закрыть газету, существовавшую с 1843 года, и публично извиниться перед британцами. Компания Institutional Shareholder Services (ISS), консультирующая инвесторов публичных компаний, даже рекомендовала акционерам исключить Руперта Мердока и его сыновей из совета директоров News Corp.

«[Скандал с тиражами] — это просто еще один случай, который ставит под вопрос этические ценности News Corporation», — заявила Лаура Мартин, главный аналитик медиакомпании Needham. News Corp. скрывала мошенничество до тех пор, пока его не расследовал Ник Дэвис из Guardian, а затем сделала козлами отпущения двух менеджеров, пишет колумнист Reuters Феликс Салмон: «Возможно, раковая опухоль неэтичного поведения заразила уже всю организацию». А Элисон Линн, бывшая сотрудница WSJ, приводит в своем блоге слова преподавателя по журналистской этике Келли Макбрайд: «Учитывая следующие один за другим скандалы, связанные с News Corp, логично поднять вопрос и об остальной ее собственности».

Извинений оказалось недостаточно: магната вынудили отказаться от крупной сделки — покупки 61% британской телекомпании BSkyB. Скандал привлек внимание и властей США. ФБР начато расследование обвинений в том, что репортеры News of the World могли пытаться получить доступ к телефонам жертв терактов 11 сентября. Власти Австралии, где Мердок контролирует почти треть рынка прессы, также начали изучать влияние News Corporation на местные медиа.

Обычно репутационные издержки — не самый сильный стимул к изменениям: желание и возможность заработать их пересиливают. Но в случае с Мердоком они могут оказаться очень велики. 21 октября, на встрече с акционерами, Руперту Мердоку придется непросто. Еще одного скандала News Corp. может и не пережить.