Опубликовано в журнале «Русский Newsweek» №47 (266) за 2009 год
Весной «Национальная Медиа Группа» (НМГ) позвала к себе на Пятый канал президента телеканала СТС Александра Роднянского. Роднянский согласился и уволился с СТС. Но братья Ковальчуки, владельцы НМГ и давние знакомые Владимира Путина, так и не смогли его нанять. Назначение нужно было согласовать с Дмитрием Медведевым. Источники Newsweek в Кремле и на ТВ подтверждают: Медведев не забыл, как во время оранжевой революции принадлежавший Роднянскому украинский канал «1+1» неожиданно отказался поддерживать Виктора Януковича. Медведев в ту пору в должности главы кремлевской администрации курировал украинские выборы. А теперь не пустил Роднянского на Пятый канал.
Телевидение как было главным имиджевым и политическим ресурсом первых лиц, так им и осталось. Владимир Путин давно освоил этот инструмент. Еще летом премьер, по сути, начал предвыборную кампанию и стал активно себя рекламировать, главным образом на ТВ. В прошлой четверг на очередной прямой линии с народом Путин фактически подтвердил, что скорее всего пойдет на выборы. На вопрос об этом он отвечал так же, как в середине своего первого срока: он подумает, а пока надо сосредоточиться на работе.
Но, похоже, о выборах размышляет не он один. И чем они ближе, тем выше напряжение и тем активнее старается вести себя Дмитрий Медведев. Он тут же ответил Путину из Ватикана, что тоже не исключает своего участия в выборах. Источники Newsweek говорят про Медведева, что он интересуется телевидением даже сильнее Путина и сам лично вмешивается в его работу.
Этой осенью на телевидении началась перестройка. ВГТРК запускает новый молодежный канал «Россия-2». «Национальная Медиа Группа» переформатирует Пятый канал и РЕН ТВ. Наконец, Медведев уволил некогда всесильного советника президента Михаила Лесина, а на прошлой неделе началась атака против его детища — компании «Видео Интернешнл», крупнейшего в России продавца рекламы на телевидении.
Топ-менеджеры телеканалов уверяют не под запись, что передел телевизионного рынка идет именно в связи с подготовкой к выборам. Речь не о борьбе между Путиным и Медведевым — ее как таковой нет, а о том, чтобы заново отладить инструментарий. Нынешнее ТВ уже не так действует на общественное мнение, как лет десять назад. В Кремле считают, что влияние на молодую аудиторию во многом утеряно. А ближе к 2012 году станет понятно, кто все-таки - Путин или Медведев - воспользуется этой отремонтированной агитационной машиной.
Погоня за молодежью
На Кремль, говорит высокопоставленный сотрудник ТВ, сильное впечатление произвели прошедшие год назад демонстрации в защиту телеканала «2х2»: стало ясно, что молодой аудиторией пренебрегать нельзя. И когда Дмитрий Медведев заявил, что ТВ стало молодежи неинтересно и она уходит в интернет, на ТВ поняли: срочно пора перестраиваться.
Первым на президентский призыв откликнулся гендиректор Первого канала Константин Эрнст, рассказывает один из телевизионных менеджеров. Он создал целую линейку молодежных передач в прайм-тайме выходного дня, таких как «Прожекторперисхилтон», после чего доложил первым лицам, что успешно работает с новой аудиторией. Тогда президент якобы упрекнул главу ВГТРК Олега Добродеева в том, что зрители «России» — это люди старше 55 лет. Они, конечно, исправно ходят на выборы, но этого недостаточно.
Руководство ВГТРК стало делать на месте телеканала «Спорт» новый молодежный канал. О создании «России-2» было объявлено спешно и без особой подготовки. По свидетельству очевидца, рассказывая журналистам о будущем молодежном канале, Олег Добродеев и Антон Златопольский «волновались, как гэкачеписты на пресс-конференции». Они не могли толком описать, каким будет новый канал, и отвечали, что руководитель «России-2» Владимир Троепольский сидит в соседней комнате и как раз рисует сетку.
Торопились не случайно — на пятки ВГТРК уже наступал благословленный властью Пятый канал. Еще в 2007 году Путин своим указом включил его в перечень федеральных каналов, в который раньше входили только Первый, «Россия» и НТВ. Источники на телерынке рассказывали, что в развитии канала и всего холдинга Путин участвует лично. Это его проект. Основной акционер НМГ - давний друг премьера Юрий Ковальчук, контролирующий банк «Россия». Общественный совет НМГ возглавила депутат Алина Кабаева. Менеджеры НМГ рассказывали, что в прошлом году Путин неожиданно пришел на заседание совета директоров, долго сидел и молчал, а потом стал дотошно расспрашивать, почему у канала низкий рейтинг и как это будет исправлено.
Чтобы усилить команду НМГ, Владимир Путин, по словам кремлевских источников, обратился к основателю компании «Видео Интернешнл» и бывшему министру печати Михаилу Лесину, советнику президента. Он попросил его помочь довести Пятый канал до уровня Первого, «России» и НТВ. Слухи о том, что Пятый вот-вот явит миру что-то новое, ходили еще с лета, потому Олег Добродеев и торопился объявить о новом проекте. Хотел успеть первым.
Мгновенная отставка Лесина
Михаил Лесин позвал президента СТС Александра Роднянского, знаковую фигуру на телевидении и менеджера с отличной репутацией. После того как Медведев сказал «нет», Роднянский стал руководить НМГ неофициально. Тайной это было недолго. В начале осени сотрудников конкурирующих телеканалов начали целыми группами приглашать на собеседования и предлагать им перейти на Пятый. Роднянский беседовал с ними лично.
Многие возмутились. Например, Константин Эрнст, у которого Роднянский переманил к себе Наталью Никонову, одного из ключевых продюсеров Первого канала. «Альфа-Групп» и «CТС Медиа», бывшие работодатели Роднянского, возмутились еще больше. По контракту с СТС менеджер не мог работать на конкурентов в течение двух лет после ухода с канала.
Если бы Кремль дал добро на переход Роднянского в НМГ, «Альфа» бы не возмутилась, полагает источник, близкий к руководству СТС. Но успешный менеджер попал в двусмысленное положение, и глава совета директоров «CТС Медиа» Петр Авен в американском суде потребовал аннулировать договор с Роднянским и лишить его положенного ему внушительного опциона в $100 млн. А Дмитрий Медведев узнал, что Роднянский и Лесин нарушили его запрет.
Лесин вылетел с работы «за пятнадцать минут», говорит близкий к Кремлю источник. Ему и раньше влетало от Медведева за то, что он, пользуясь своим статусом, решает личные вопросы. Но решающей стала жалоба главы «Газпрома» и «Газпром-Медиа» Алексея Миллера. 17 ноября он пришел к Медведеву и рассказал, что Лесин убедил НМГ поменять своего продавца телерекламы ООО «Газпром-Медиа» на «Видео Интернешнл». Аргумент Лесина заключался в том, что клиенты «ВИ» не так сильно пострадали в кризис: в среднем падение по рынку составило около 20%, а телеканал НТВ, клиент «Газпром-Медиа», просел на 40%.
Кроме того, Миллер пожаловался президенту, что «Газпром-Медиа» не может завершить согласованную с Медведевым сделку по покупке компании «Триколор ТВ», крупнейшего в стране оператора спутникового телевидения. Эта компания политически важна, считает эксперт в сфере ТВ Анна Качкаева: она ориентируется в основном на малообеспеченных клиентов и у нее самый большой охват. Так вот, по рассказу Миллера, Лесин распорядился продать «Триколор ТВ» НМГ, а не «Газпрому». Это стало для президента последней каплей.
Едва ли не тут же последовал звонок министру связи и масскоммуникаций Игорю Щеголеву с вопросом, вмешивается Лесин в его работу или нет. Вмешивается, ответил Щеголев. Через день кремлевский источник рассказал «Интерфаксу», что Лесин уволен за систематические дисциплинарные нарушения, в том числе за «несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего». В тот же день от Лесина потребовали в течение 24 часов освободить кабинет, который он занимал в здании РИА «Новости» на Зубовском бульваре.
Близкий к Кремлю источник утверждает, что об отставке Лесина Путин узнал постфактум. «Это дело президента: решил уволить — уволил, — комментирует источник в правительстве. — Но как это было сделано — отвратительно». Действительно, Путин никогда никого не увольнял с такими формулировками.
Атака на «Видео Интернешнл»
«Зачем были нужны эти слова в спину?» — возмущается собеседник в Белом доме. «Чтобы продемонстрировать телеиндустрии, что ситуация изменилась», — объясняет один из участников рынка. Близкий к Кремлю источник говорит, что руководители крупнейших СМИ опешили, узнав об увольнении Лесина, — поняли, что и их положение ненадежно.
Михаил Лесин ушел с работы с волчьим билетом, полагают участники рынка. Якобы после отставки Лесин приезжал к Путину в Ново-Огарево, и тот его успокоил, пообещав найти какое-нибудь приличное место, когда скандал уляжется. Но на рынке в такую перспективу не верят. Источник в руководстве Первого канала считает, что карьера Лесина кончилась — наоборот, проблемы могут начаться у «Видео Интернешнл».
Первый звонок для компании уже прозвенел. Сергей Пискарев, руководитель продавца рекламы ООО «Газпром-Медиа», главного конкурента «Видео Интернешнл», написал жалобу в Федеральную антимонопольную службу: обвинил «ВИ» в монополизме, а его клиентов — в ценовом сговоре. Пискарев говорит, что обратиться в ФАС его компания решила, как только стало известно, что телеканалы НМГ перешли к «ВИ», но составление письма затянулось на четыре недели. К этому моменту ФАС уже вела такую проверку по собственной инициативе. Замглавы ФАС Андрей Кашеваров сообщил Newsweek, что обращение «Газпром-Медиа» будет приобщено к материалам проверки и работа может быть закончена до конца года — нужно еще запросить данные и у «ВИ», и у других участников рынка.
У представителей отрасли и антимонопольной службы разные методики расчетов. ФАС, говорит Кашеваров, будет считать, сколько «ВИ» всего продает рекламы — и на ТВ, и на радио, и в прессе, и в интернете, и на городских площадках. А отраслевики настаивают, что сравнивать нужно только объемы проданной телерекламы, причем считать надо не по бюджетам, а по совокупной доле телеканалов, рекламу на которых продает «ВИ». Сейчас «ВИ» обслуживает 12 эфирных каналов. Их совокупная доля, по данным TNS Russia, превышает 60% — это больше допустимых антимонопольным законодательством 35%. Но если принять методику ФАС, то доля «ВИ» на рекламном рынке не дотянет до этой цифры.
Связанный с рекламным рынком источник полагает, что если ФАС примет сторону «Газпром-Медиа», то наказать компанию можно двумя способами: либо ввести ценовое регулирование, либо разделить компанию. Однако, как заявил Newsweek гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев, ситуация с телерекламой в России отнюдь не уникальна. По его словам, в мире концентрация в ТВ-сегменте очень высока, а в таких странах, как Германия, Бразилия или Италия, даже выше, чем в России.
Близкий к Кремлю собеседник Newsweek считает, что настоящие неприятности у «ВИ» начнутся, если от ее услуг откажется Первый канал. Константин Эрнст не раз выражал желание найти другого продавца рекламы, а лучше — создать собственного. Однако до реализации этой идеи так и не дошло. Всего за месяц до увольнения Лесина Первый канал продлил на три года контракт с «ВИ». Разрывать этот контракт Первому каналу невыгодно. Впрочем, говорит источник, близкий к «Видео Интернешнл», возможно, будет принято «внеэкономическое решение».
«Национальная Медиа Группа» также пострадала в ходе нынешнего передела, рассуждает один из менеджеров телевидения. Скорее всего она откажется от услуг Михаила Лесина. Александр Роднянский тоже вряд ли появится во главе НМГ. Сейчас он ведет переговоры с СТС об урегулировании конфликта. Но затеянные ими перемены на Пятом и РЕН ТВ все равно произойдут. Из Пятого канала, рассказывает источник, близкий к НМГ, планируется сделать «интеллигентный телеканал». Возможно, туда переведут наиболее серьезные передачи с РЕН ТВ, а РЕН ТВ станет «мужским каналом».
Впрочем, на рынке уже не первый год ходят слухи, что Юрий Ковальчук не собирается останавливаться на достигнутом — обсуждается возможность покупки холдингом НМГ телеканала ТВЦ. Впрочем, по словам менеджера одного из телеканалов, это произойдет не раньше, чем Юрий Лужков покинет кресло московского мэра.
Увеличение конкуренции среди каналов, ориентированных на молодежь, может привести еще к одному знаковому событию на рынке. В середине будущего года истекает лицензия, выданная каналу MTV Россия компанией MTV International, поэтому владельцу канала, компании «ПрофМедиа», в случае решения о ее продлении придется тратить на это деньги. При нынешнем рейтинге канала покупка лицензии — это бессмысленная трата денег, считают участники рынка, намного эффективнее было бы закрыть MTV и отдать его частоты другому, намного более успешному каналу «ПрофМедиа» — «2х2». Правда, президент холдинга Рафаэль Акопов заверил Newsweek, что закрывать MTV он не планирует, а наоборот, хочет добиться увеличения его доли и роста аудитории.
Будущее ТВ: вариант президента
Увольнение Лесина и атака на «Видео Интернешнл» нарушили укоренившийся расклад сил, говорит топ-менеджер одной из медиакорпораций. Если раньше НМГ на рынке не перечили, понимая, что она пользуется поддержкой Владимира Путина, то теперь этот стереотип пошатнулся. Сразу пошли разговоры, а не начал ли трещать по швам тандем Путина и Медведева. Тем более что оба продолжают настаивать, что готовы идти в президенты. Нет, не начал, полагает близкий к Кремлю источник. Но ему очевидно, что Путин и Медведев по-разному видят будущее телевидения.
Речь идет не о цензуре. Руководители телеканалов соглашаются, что в нужный момент все на ТВ в едином порыве поддержат того, на кого будет указано. А Медведева обвиняют в том, что он еще больше Путина склонен контролировать, что показывают на ТВ.
Именно Медведева называют одним из лоббистов перехода на цифровое телевещание. А про Путина говорили, что он скептически смотрит на этот проект и даже видит в нем определенную угрозу. Первые результаты реформы должны появиться еще накануне 2012 года, но воз и ныне там, говорят близкие к этой сфере источники: правительственная комиссия практически не функционирует.
С внедрением цифрового ТВ телеканалов в широком доступе должно стать больше. Соответственно, снизится удельный вес Первого и второго каналов, доступных сегодня большинству населения. До 2015 года на это планируется потратить из федерального бюджета 76 млрд рублей. Больше всего повезет тем восьми каналам, которые вошли в так называемый первый мультиплекс: Первый, «Россия», НТВ, «Культура», бывший «Спорт», «Вести», Пятый и объединенный детский телеканал на основе «Теленяни» и «Бибигона». Его трансляция, согласно указу президента, будет бесплатной и повсеместной. Таким образом, на первом витке в российскую глубинку проникнут те каналы, которые напрямую контролирует государство или связанный с ним бизнес.
Впрочем, многим телевизионщикам кажется, что внедрение бесплатного цифрового пакета станет пустой тратой денег. «К 2015 году цифровизация уже станет позавчерашним днем, — говорит представитель одного из частных операторов. — Развитие широкополосного доступа в интернет куда перспективнее». Широкополосный интернет — один из пунктов модернизации, объявленной Медведевым в его послании Федеральному собранию.
Но и от всеобщего перевода России на цифру никто пока отказываться не собирается. По крайней мере до 2012 года.