Авария на Ленинском проспекте с участием вице-президента «Лукойла» Анатолия Баркова, а точнее ее восприятие и реакция на нее в обществе, иллюстрируют несколько важных постулатов коммуникационного менеджмента.
Первый вывод, как ни печально, состоит в том, что в фокусе внимания общества находятся не жизни людей, а драматургия событий. Тем же утром, на востоке Москвы случилась другая, еще более тяжелая, автокатастрофа. Автомобиль Daewoo Nexia врезался в маршрутку — в результате 2 человека погибли и 12 пострадали. Но об этом инциденте перестали говорить день спустя. Интерес к аварии на Ленинском проспекте сохранился и даже обострился благодаря статусу пострадавших, а также прискорбной интриге с поиском виноватых.
Во-вторых, мы еще раз можем убедиться, что общество мыслит штампами и ставит ярлыки, не дожидаясь прояснения ситуации. На самом деле, фактов об аварии известно немного: есть адрес и время происшествия, марки машин и имена пострадавших.
Остальное — имиджи фактов, версии, суждения сторон о случившемся. Мы не знаем наверняка, кто стал виновником и чей автомобиль выехал на «встречку». Установить истину может только экспертиза и суд.
Но, как говорят, есть истина, а есть правда, и у каждого она своя. Когда мы попадаем на поле суждений, надо принимать в расчет стереотипы и архетипы, на которых строится общественное мнение. И то и другое — способ адаптации сложной реальности массовым сознанием.
В данном случае результат адаптации простой. Есть два архетипа — «Богач» и «Бедняк» — злая, жадная и вероломная организация и люди из народа, такие же, как мы, невинно пострадавшие и без вины виноватые. И есть лежащий на поверхности стереотип того, как ведут себя в таких случаях власть имущие, а также те, кто защищают их интересы.
После того, как картина аварии сформировалась, ее практически невозможно изменить: общество, скорее, не поверит даже очевидным фактам, если они будут противоречить его версии, сочтя их подтасовкой.
В подобной ситуации компании остается не так много места для маневра.
Во-первых, необходимо четко зафиксировать все факты и отделить их от версий.
Во-вторых, важно показать заинтересованность в объективном расследовании, человеческое участие, а также признать моральную ответственность вне зависимости от результатов расследования. Под признанием моральной ответственности я понимаю не юридическое признание вины, а человеческое участие. Оно может выражаться в том, что компания предложит материальную помощь родственникам погибших. Но не компенсацию. А также признает, например, ошибки в организации работы водителей топ-менеджеров, если они имели место.
В-третьих, необходимо самим избегать оценочных суждений. Версия о том, что сотрудники «Лукойла» не виноваты (имевшая место в первые часы после аварии), будет лишь усиливать общественное раздражение и, как следствие, рождать новые шедевры про патрициев и колесницы, призывы к бойкоту заправок и прочие акты протеста. И уж точно нельзя идти наперекор общественным установкам. Попытки вступать в лобовой конфликт с коллективной точкой зрения чреваты еще большим недовольством.
Ну а в случае, если сотрудники компании «Лукойл» окажутся виноваты, надо не только брать на себя ответственность, которая предусмотрена законом, но и идти на публичные жертвоприношения — признавать вину сотрудников в частности, вину компании в целом и выплачивать компенсации родственникам погибших.
С похожей, но, конечно, менее трагичной, ситуацией столкнулась в 2006 году Microsoft, когда в селе Сепыч Пермского края против директора сельской школы Александра Поносова прокуратура возбудила дело о пиратстве. Поносов обвинялся в использовании школой нелицензионных копий Windows Microsoft Office. В компании тогда оценили «нанесенный ущерб» в 254 035,31 рубля. Поносов ссылался на то, что программы уже были установлены поставщиком компьютеров, но его приговорили к штрафу. Выигрышное, по сути, дело превратилось для корпорации в репутационную проблему: процесс вызвал настоящую волну протеста и всплеск негативных высказываний, как в СМИ, так и в социальных сетях. Для общества учитель сельской школы был прав, независимо от результатов суда. Позже он обжаловал приговор, и 19 декабря 2008 года его оправдали. Этот кейс даже вошел в народную энциклопедию — Википедию.
Еще один урок аварии на Ленинском проспекте состоит в том, что нельзя переоценивать роль традиционных СМИ и недооценивать гражданские — блоги и социальные сети. Анализ медиаполя показывает, что в первые дни большая часть СМИ отражала официальную позицию. Противоположная версия, предложенная родственниками погибших, была подхвачена в блогах и привела к своеобразному социальному флешмобу: достаточно набрать название компании и место аварии в сервисе Яндекс.Блоги, чтобы понять масштаб протестной реакции.
Гражданские СМИ в данном случае явно выпали из фокуса внимания компании и ГИБДД — если журналистов приглашают на пресс-конференции, дают интервью и комментарии, то с блогерами никто не работает. Напротив, обращение родственников погибших во многом возымело действия благодаря голосам народных журналистов.
Вместе с тем, многие западные компании уже обожглись на недооценке важности работы с новыми медиа. Американская компания кабельного телевидения Comcast понесла огромные репутационные и материальные убытки после всего лишь одного ролика, выложенного на YouTube. В ролике клиент Comcast заснял техника компании, который пришел починить модем, но в итоге заснул на диване у пользователя. Ролик посмотрело больше миллиона человек, а компании пришлось извиняться за своих сотрудников и менять процедуры работы.
Компания Dominos Pizza столкнулась с тем, что два сотрудника ее франчайзингового отделения в США сняли домашнее видео о приготовлении пиццы, в которую они добавляли всякие гадости. За двое суток этот ролик увидело больше миллиона человек, убытки от оттока клиентов эксперты оценили в $50 млн. Компании пришлось там же на YouTube комментировать ситуацию и вступать в активный контакт с интернет-общественностью.
Репутационный менеджмент больше не ограничивается традиционным медиапространством, подпортить жизнь крупной компании теперь способен любой человек, подключенный к интернету. С другой стороны, новые медиа дают компаниям и колоссальные возможности. Например, корректировки информационного поля и донесения своей позиции до потребителей напрямую — без посредников и интерпретаторов.