Люди готовы больше платить за товары, продавцы которых тратят деньги на благотворительность. Насколько больше?
Можно ли преуспеть, занимаясь благотворительностью? Спасти мир и заработать при этом? Сторонники корпоративной благотворительности утверждают, что бесплатные завтраки бывают — если потребители товаров готовы переплачивать компаниям, которые творят добро.
Этот довод весьма привлекателен, но толком не изучен — в первую очередь потому, что связь между филантропией и прибылью совсем не прямолинейна. То, что прибыльная компания славится добрыми делами, еще ничего не значит. Может быть, она, как предположил Мильтон Фридман, просто растрачивает по мелочам капитал акционеров, спасая мир в ущерб интересам своих владельцев.
Чтобы пролить свет на проблему, вокруг которой больше риторики и голословных утверждений, мы с Дэном Эльфенбейном и Брайеном МакМанусом провели исследование лотов, выставленных на продажу на интернет-аукционе Ebay. Мы проанализировали сотни тысяч лотов и выяснили, что потребители отдают предпочтение продавцам, которые увязывают свои заявки с небольшими пожертвованиями, и готовы покупать у них по более высоким ценам. Но даже если благотворительность хорошо сказывается на продажах, это еще не значит, что она окупается.
У Ebay есть специальная программа — «Щедрость работает» (Giving Works), которая позволяет продавцам направлять долю от выручки на благотворительность. Лоты, отмеченные сине-желтой ленточкой, сигнализирующей об их участии в программе, появляются в поиске Ebay наравне с остальными. Программа стартовала в 2003 году, и продавцы заинтересовались, как участники торгов реагируют на благотворительный статус товара. Чтобы это выяснить, они размещали на аукционе практически одинаковые лоты — с совпадающим названием и ценой — но с разным статусом Giving Works.
Сторонники корпоративной филантропии оказались правы, но не до конца. Возьмем, например, лот, 10% от стоимости которого будет передано на благотворительные нужды. Вероятность его продажи, по сравнению с не участвующим в программе двойником, выше на 20%, а цена увеличивается где-то на 2%. (Лоты, вся выручка от которых идет на благотворительность, что едва ли является жизнеспособной бизнес-стратегией, продаются вдвое чаще и на 6% дороже.)
Не всем продавцам это одинаково выгодно. Новые продавцы, еще не имеющие подтверждений своей благонадежности, выигрывают от участия в благотворительной программе гораздо больше — для их товаров вероятность продажи увеличивается более чем на треть, а конечные ставки вырастают на 4%.
Почему же пользователи Ebay так чувствительны к великодушию неизвестных им продавцов? Большинство покупок — и в особенности в Сети — подразумевают некоторый уровень доверия к продавцу. Если благотворительность говорит о честности, то участие в программе полезнее для начинающих продавцов, чем для опытных, о надежности которых уже свидетельствуют положительные отзывы на сайте.
Почему же все продавцы — и честные, и нечестные — не начнут цеплять на товары благотворительные ярлыки? Оказывается, что выгоды (от более вероятной продажи и более высокой цены) недостаточно, чтобы покрыть 10%-ное отчисление. Поэтому продавцу, которого интересует только прибыль, выгоднее продать товар по низкой цене, но оставить себе всю сумму целиком.
Примечательно, что в августе 2005 года, после урагана Катрина, продажи и цены по программе Giving Works резко подскочили у всех продавцов Ebay. То есть общественное внимание к некоторым событиям помогает заработать на благих делах.
Рассматривая воздействие корпоративной филантропии за пределами Ebay, нужно помнить, что многие благотворительные программы нацелены на укрепление имиджа компаний в долгосрочной перспективе. Наш анализ не учитывает подобных инвестиций в бренд.
Мы надеемся, что наше исследование подтолкнет компании проанализировать влияние благотворительных программ. Это не означает, конечно, что нужно отказаться от всех программ, которые не приносят прибыли. Но лучше быть честными к самим себе и точно знать, зарабатываете ли вы на благотворительности или просто творите добро — ради добра.
Рэймонд Фисман — автор книги «Экономические гангстеры: насилие, коррупция и нищета» (в соавторстве с Эдвардом Мигелем). Профессор Колумбийской школы бизнеса