Книжный рынок: читать снова модно
Если опираться на статистику продаж, позитивные тенденции 2023 года продолжились в 2024-м — книжный рынок растет в деньгах и количестве проданных экземпляров.
Так, по данным издательства «Эксмо-АСТ» продажи бумажных книг выросли на 1%, а весь рынок — на 7%, и это без учета образовательной литературы. Евгений Капьев, генеральный директор издательской группы «Эксмо», считает, что «люди стали гораздо больше читать, особенно если учесть электронные и аудиокниги».
«Для нас 2024 год был успешным, — сообщает главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов. — Рост выручки в рублях составил 19%. Что отрадно, растет не только выручка, но и количественные продажи, рост составил 7%. Это говорит о здоровье рынка».
«Если сравнивать итоги 2024 года с 2023-м, то мы видим прирост отгрузок в экземплярах на 24%, по выручке — на 14%. Однако, важно отметить, что в 2024 году на 10–14% выросли себестоимость услуг типографии и стоимость бумаги, — комментирует Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина». — Рост спроса на определенные сегменты книг связан, в первую очередь, с живым читательским запросом и откликом на ситуацию в стране и мире в целом».
«Меня удивляет расхожее мнение, что люди сейчас мало читают. Откуда берется эта информация? — делится своим мнением PR-менеджер издательства МИФ Адель Юсупова. — Читают. Мне кажется, много читают. Есть такое ощущение, что люди устали от интернета и новостей. Чтение становится все более популярным досугом. Наблюдается бум книжных клубов. Мы в МИФе запустили программу их поддержки».
«Согласно тренд-репортам многих исследовательских компаний, в обществе нарастает усталость от экранов и гаджетов, возрождается интерес к нецифровым продуктам и живым оффлайн-событиям. Бурное развитие и рост количества книжных клубов в России тому подтверждение, — добавляет Ирина Антонова. — Мы видим стабильный спрос на книги по саморазвитию. Оживает сегмент деловых книг. По-прежнему прекрасную динамику показывает художественная литература как способ эскапизма и максимально доступная альтернатива провести свободное время».
Фикшн или нон-фикшн
Представители издательств сходятся на том, что в 2024 году особенно заметный рост показал сегмент фикшн-литературы. Это общемировой тренд, и Россия здесь не исключение. Люди по всему миру возвращаются к чтению художественных книг ради того, чтобы отвлечься от своих проблем, и с целью обогатить словарный запас, развить креативность, эмоциональный интеллект и так далее.
«В магазине «Читай город» доля фикшн в 2024 году составила порядка 45%, в то время как доля нон-фикшн — 30%», — резюмирует Рамиль Фасхутдинов.
«Художественная литература сегодня востребована больше. Например, самая продаваемая художественная книга нашего издательства — любовный young-adult роман под название «Шах и мат» Али Хейзелвуд, — в 2024 году была отгружена в количестве 84 тысячи экземпляров. В тот же период в сегменте non-fiction лучшие продажи показала книга «Русская фольклорная демонология. От оборотней и мертвецов до русалок и огненного змея» — около 19,5 тысяч», — говорит Адель Юсупова.
Комментирует Галина Кобтева, директор по маркетингу издательства «Альпина нон-фикшн» и «Альпина. Проза»: «В 2024 году мы в издательстве «Альпина.Проза» наблюдаем растущий интерес к жанрам психологической прозы, романам о травме и проживании прошлого, магическому реализму, мистическим триллерам, антиутопиям и киберпанку. В 2024 году в топе продаж издательства «Альпина.Проза» следующие авторы: Алексей Иванов, Виктор Ремизов, Екатерина Манойло, Анастасия Максимова, Анна Шипилова, Оксана Кириллова, Рагим Джафаров, Вера Сорока, Антон Секисов, Гюнтер Грасс, Эмир Кустурица. Мы видим расширение спектра литературы, которая интересна читателю, внимание к разным жанрам: от психологической прозы, исторических сюжетов и мистических триллеров до возвращения к классическому канону».
«Если говорить про художественную литературу, то явнопрослеживаетсярост сегмента современной женской прозы, причем как российских, так и зарубежных авторов. Стартовый тираж «Почтальонши» Франчески Джанноне (издательство «Бель Летр») был распродан за две недели», — добавляет Ирина Антонова.
В поисках смысла
2024 год ознаменовался ростом интереса к мифам, фольклорным мотивам и локальной истории. Это явление, характерное для периодов глобальных социальных и политических изменений, обусловлено поиском глубинных смыслов, желанием укорениться в собственной культуре, заново обрести под ногами почву и найти связь между прошлым и будущим.
«Общий тренд и для фикшн, и для нон-фикшн — рост интереса к локальной мифологии и культуре. Например, в художественной литературе — это фэнтезийные романы, которые пишутся на основе фольклора или мифологии одного из регионов России: «Солнце в силках» Марины Сычевой — на материале якутского шаманизма, «Слово Вирявы» Анны Бауэр — на основе мордовской мифологии. Таких романов у нас много, и серия постоянно расширяется. Или другая серия — «Читаем Россию». Это серьезные книги, которые получают литературные премии. Например, роман Константина Куксина «Хозяин белых оленей», где действие происходит на Ямале, — рассказывает Адель Юсупова. — В нон-фикшн самая популярная серия — мифы. Она начиналась с переводных книг по греческой и скандинавской мифологии, а теперь мы переключились на российских авторов. Сначала вышли славянские мифы, потом мифы северных народов. И сейчас эта серия продолжается и расширяется: мифы Карелии, Восточной Сибири, Дальнего востока и так далее. Это исследовательские книги, которые пишут фольклористы, этнографы, историки, специалисты по разным народностям».
Раскрывает тему Рамиль Фасхутдинов: «Мифологичность — явный тренд среди всех сегментов литературы: от этнографии до раскрасок. Люди возвращаются к истокам, хотят углубиться в свой культурный пласт, понять, как он на нас воздействует, какие в нем герои и архетипы. Если в 2022 и 2023 годах люди пребывали в собственной скорлупе, в состоянии заботы о себе, то теперь четко видна тенденция поиска смысла и собственного предназначения».
Надо отметить, что в поисках смысла читатели обращались не только к мифологии, но и к психологии, философии, нейробиологии, другим наукам и, конечно, к религии. Например, по словам Рамиля Фасхутдинова, в 2024 году хорошо продавались Библия, Коран, молитвословы и так далее.
Ирина Антонова обращает внимание на новый тренд: «В 2024 году мы наблюдали сдвиг читательского спроса от простых книг по психологии к более сложным — книгам на стыке психологии и философии. Люди по-прежнему ищут поддержку и ответы на свои запросы, опору для своей ценностной базы. Люди стремятся глубже понять себя и окружающий мир, найти новые идеи и концепции, которые помогут им в этом. Мы очень рады, что нам удается открывать читателю новые имена российских авторов — например, «Эпоха выгорающих супергероев» Алексея Соловьева, «Сирийские мистики о любви, страхе, гневе и радости» Максима Калинина и Филиппа Дзядко, а также Илью Латыпова с его бестселлером «Один на один с жизнью: Книга, которая поможет найти смысл».
«В 2024 году популярными направлениями в нон-фикшн литературе стали книги по психологии, в частности, логотерапии, основу которой заложил известный психолог и философ Виктор Франкл; о природе зависимости и свободе, в которой разбирался психиатр Марат Агинян; по нейробиологии, социальному поведению и изучениюсознания, — работы, в которых авторы исследуют причины добра и зла, детерминированности и свободы воли, а также рассматривают теории сознания, эмоций и восприятия — прежде всего, речь идет о книгах нейроэндокринолога Роберт Сапольски, нейробиолога Грегори Бернса и нейропсихолога Майкла Солмса, — комментирует Галина Кобтева, директор по маркетингу издательства «Альпина нон-фикшн». — Кроме того, радует внимание читателей к миру теоретической физики и математики, к устройству Вселенной и квантовой механике».
Рамиль Фасхутдинов подчеркивает: «Психология — главный и ключевой жанр в нон-фикшн, он занимает порядка трети продаж. Самый продаваемый наш автор — Ольга Примаченко (совокупно около 550 тыс. экз. за 2024 год по всем проектам), которая уже несколько лет находится в топах. Из других авторов я бы отметил Джона Стрелеки и его главную книгу «Кафе на краю земли» (около 210 тыс. экз. в разных изданиях) и «Если все кошки в мире исчезнут» Генка Кавамура (168 тыс. экз.), которая относится скорее не к психологии, а жанру психологической притчи. Второй по популярности жанр по-прежнему эзотерика, но она перестала быть растущим сегментом. Кажется, эзотерикой люди наелись. На третьем месте экономика и бизнес, что отрадно, потому что в 2022 году этот сегмент сильно пострадал, в 2023 немного ожил, а в 2024, скажем так, чувствует себя нормально».
Адель Юсупова уточняет: «В 2024 году фокус авторов бизнес-книг сместился от крупных западных компаний на российский бизнес и локальные кейсы. Вот несколько примеров: книга «Setters. Команды, которые меняют мир» рассказывает об удачном опыте создания команд в российских компаниях; «Дела в горку» — история производства детских площадок: от бизнеса с нуля до международной компании; серия книг совместного проекта со Школой управления СКОЛКОВО и так далее.
Бумага, цифра, аудио
Несколько последних лет не смолкают разговоры о том, что бумажная книга отживает свое. Якобы, прогресс не остановить, и у читателей все большим спросом будут пользоваться электронные или мультимедийные форматы, а «бумага» перейдет в разряд архаики или станет предметом роскоши и коллекционирования. Но время вносит свои коррективы, и именно бумажная книга по-прежнему остается основным товаром на издательском рынке.
«Бумага по-прежнему пользуется наибольшим спросом и остается краеугольным камнем издательского бизнеса, — говорит Рамиль Фасхутдинов. — Совокупные продажи электронных и аудиокниг составляют порядка 8% от продаж бумажных книг. При этом электронные книги перестали расти, они достигли своего потолка и либо стагнируют, либо падают. А вот стриминговое аудио, конечно, серьезно увеличило количество прослушиваний. Люди стали слушать на 50–100% больше. Но тут важно понимать, что потребление в данном сегменте происходит нелинейно. В подписном сервисе ключевой фактор — часы прослушивания. Это совершенно другая экономика. Какие-то книги, например, детские, могут прослушиваться много раз. Одно несомненно, аудио-книги сегодня — это точка роста».
Похожее мнение высказали представители других издательств.
«Бумажные книги остаются драйверами роста, доля электронных и аудиокниг сохраняется в пределах 15%», — уточняет Ирина Антонова.
«В 2024 году выручка от продажи электронных книг по отношению к 2023 выросла менее, чем на 5%. А рост выручки от продажи аудиокниг составил почти 50%» — утверждаетДенис Петров, заместитель генерального директора Alpina Digital (входит в издательскую группу «Альпина»).
Конец изоляции?
Как известно, в 2022 году российский книжный рынок покинули некоторые крупные западные издательства, а несколько известных писателей, например, Стивен Кинг и Джоан Роулинг, запретили продавать российским издательствам права на свои книги. Однако 2023 год показал, что несмотря на это читатели не остались без переводных книг, ассортимент которых пополнился новыми зарубежными авторами. Кроме того, в портфелях издательств существенно увеличилось количество российских авторов. Как развивалась ситуация в 2024 году?
Рамиль Фасхутдинов: «Существенно ничего не поменялось. Издательства, которые хотели вернуться на российский рынок, вернулись еще в 2023-м. Остальные так и не восстановили сотрудничество. В 2024 году российские издатели в основном жили за счет того, что привлекали новых партнеров по всему миру: Корея, Япония, Испания, Франция, Италия, Германия и Латинская Америка. Количество иностранных договоров, которые мы заключили в 2024 году, не отличалось от количества, которое было заключено в 2023-м — порядка 650. Но этот показатель все равно ниже уровня 2021 года на 10%. А вот количество российских авторов начиная с 2021 года фактически удвоилось и составило около 900 договоров в год. Очевидно, соотношение сейчас явно в пользу российских авторов».
«Доля российских авторов растет у всех издательств, — полагает Павел Подкосов, генеральный директор издательства «Альпина нон-фикшн», — Это связано как с ограничениями в коммуникации с западными издательствами, так и в большем потенциале продаж. Российские писатели могут «живьем» представлять свои книги, участвовать в региональных ярмарках, давать автографы. Количество российских текстов увеличивается во всех жанрах — от ромкомов и романтических книг для подростков до серьезного научпопа и интеллектуальной художественной литературы».
«В 2024 году положение с переводной литературой оставалось сложным, — считает Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер». — Из крупных иностранных издателей вернулся Simon & Schuster. Но главный игрок Penguin Random House пока не продает права на новые книги. Положение с иностранными авторами остается сложным. Мы активно переводим книги с европейских языков. Большинство европейских издательств не уходили с российского рынка и продолжают работать, согласовывают обложки, тексты, радуются, что книги публикуются. Так что со многими европейскими правообладателями у нас нормальные отношения. Мы пытаемся убедить иностранных издателей, что разрыв культурных отношений — не самый разумный сценарий. В этом одна из целей наших поездок на международные книжные ярмарки. Мы встречаемся, в том числе, с издателями, которые прекратили работать с Россией — хотим узнать, идет ли дискуссия на тему возвращения. Я абсолютно уверен, что отношения восстановятся в этом или следующем году. Долго текущий статус сохраняться не может». Павел Подкосов, генеральный директор издательства «Альпина нон-фикшн», полагает, что в 2024 году значительно изменилась позиция многих западных правообладателей:«Крупнейшая издательская группа Penguin Random House в начале 2022 года поставила на паузу все переговоры с российскими издательствами. Сейчас же их американское подразделение разрешает делать дополнительные тиражи, даже если права закончились, и договор о продлении не подписан. А вот немецкое, испанское и чилийское подразделение Penguin в полной мере возобновили сотрудничество с Россией.
Большим событием в прошлом году стало возвращение на российский рынок одного из самых больших (наряду с Penguin Random House и Hachette входит в Большую пятерку издательств-лидеров) американских издательств Simon & Schuster. Для «Альпины нон-фикшн» важным моментом стало возобновление в 2024 году сотрудничества с литературным агентством Brockman, специализирующемся на серьезной научно-популярной литературе. Проблема видится не столько в отсутствии желания сотрудничать, сколько в возможности. Проблема трансграничных платежей по-прежнему стоит очень остро, и особенных подвижек здесь пока не заметно».
Маркетплейсы VS книжные магазины
Книжный рынок сегодня стремительно меняется не только с точки зрения форматов, но и в отношении площадок продаж. Если раньше книги в основном покупали в книжных магазинах, то в последний год ситуация явно изменилась в пользу маркетплейсов. Книжные магазины массово закрываются. Причин несколько — от удобства покупателей — можно забрать книгу в пункте выдачи рядом с домом, до ценового демпинга, который могут себе позволить маркетплейсы. Эксперты книжного рынка бьют тревогу — если подобный тренд сохранится, можно будет говорить о прекращении существования книжных магазинов как явления.
Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей в интервью газете «Аргументы и факты» приводит такую статистику: «По данным проведенного АСКР мониторинга, в России за 2024 год закрыто 220 книжных магазинов, открыто 94. Динамика закрытий выросла в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом».
Рамиль Фасхутдинов отмечает, что объем продаж книг на маркетплейсах в 2024 году увеличился вдвое: «И эти площадки продолжают расти такими же колоссальными темпами. Два самых крупных клиента теперь — Ozon и Wildberries. В этом есть положительный момент: маркетплейсы с их доступностью во всех уголках страны вернули читателя отдаленных регионов на книжный рынок. Именно за счет регионов происходит такой прирост. С другой стороны, закрываются книжные магазины. На мой взгляд, без них отрасль существовать не может. Они являются ключевыми точками знакомства читателей с книгой. Нужно стремиться их сохранить, сделать розницу более эффективной за счет каких-то мероприятий. Это сложная задача, но, например, на британском и американском рынке с ней справились».
«Нам важно удержать баланс, чтобы книжные магазины не закрывались, очень хочется, чтобы книжная розница прошла период трансформации и стала достойно конкурировать с маркетплейсами», — выразил надежду генеральный директор издательской группы «Эксмо» Евгений Капьев.
Ирина Антонова согласна с коллегами в этом вопросе: «По итогам 2024 более 60% выручки от продажи печатных книг «Альпины» приходится на маркетплейсы. Однако, нам по-прежнему важна книжная розница, и поддержка ее конкурентоспособности — общая задача всей книжной отрасли.
В рамках стратегии улучшения эффективности работы с книжной розницей с ноября 2023 года издательская группа «Альпина» реализует проект по снижению цен на знаковые книги для конечного покупателя. Основная глобальная цель этой инициативы — сделать книжные офлайн-магазины конкурентоспособными в сравнении с маркетплейсами и другими онлайн-площадками. Многие магазины сейчас меняют подход и стараются предложить покупателю не просто опцию покупки, а настоящее впечатление, где сочетаются книжный магазин, кофейня и большое количество событий в прекрасной атмосфере».
И другие проблемы
Как в любом бизнесе, в книгоиздании есть проблемы и трудности, которые предстоит преодолеть. Мы уже поговорили о сложностях взаимодействия с западными компаниями,проблеме закрытия книжных магазинов. Что еще беспокоит сегодня издателей?
Рамиль Фасхутдинов в качестве ключевых называет проблему производственных мощностей при производстве книг: «О ней мало говорят, но она существует. Сроки издания книг увеличились. Если раньше золотым стандартом печати считалось 30 дней, то сейчас это 50-60 дней, и это если в макете нет сложных технологических элементов. Издатели пытаются размещать свои заказы пораньше, напечатать побольше, — это приводит к более высокому риску, ведь цена ошибки становится дороже».
Ирина Антонова упоминает ряд проблем, которые связаны с удорожанием материалов: «Стоимость бумаги выросла на 10-13%, а стоимость услуг типографий — на 10-15%».
Генеральный директор издательской группы «Эксмо» Евгений Капьев обозначил барьеры роста книжного рынка: «Это: новые законы, повышение цен, пиратство, закрытие книжных магазинов, возросшая стоимость привлечения трафика в рекламе и маркетинге».
Планы на завтра
Несмотря на трудности и вызовы, издательства смотрят в будущее с оптимизмом. Так или иначе они намерены продолжать проекты и серии, как в художественной, так и в нон-фикшн литературе.
Ирина Антонова поделилась информацией о проекте «Веранда «Альпины», новом сервисе «Альпина.Плюс»: «Мы планируем запуск собственного интеллектуального клубного проекта, будем представлять ключевые книжные новинки, а также развивать международную дистрибуцию».
Основным драйвером книгоиздания в 2025 году предположительно будет литература для молодежи, однако радует тот факт, что современная молодежь стала обращаться к чтению классики, и этот сегмент скорее всего тоже будет расти.
«Молодые люди хватаются за классику в современном оформлении, — говорит Адель Юсупова. — Они начинают коллекционировать эти книги. То есть проблема не в том, что молодежь не читает, просто нужно подстраиваться под запросы и под форматы, которые им интересны».
Рамиль Фасхутдинов с оптимизмом смотрит в будущее: «Рынок книг живой. Это радует. Покупатель дифференцировался. Кто-то хочет покупать книги бюджетные. Кто-то готов платить за высокое полиграфическое качество. Российские авторы готовы писать. Издатели готовы издавать. На мой взгляд, следующий год не будет простым, но он все-таки будет активным, и в нем найдут свои ниши новые бестселлеры и проверенная классика».