Как брокер изменил подход к персональному обслуживанию и к чему в итоге придется прийти классическим инвестбанкам? И как изменились инвестиционные предпочтения состоятельных клиентов за время пандемии?
Состоятельные россияне больше не хотят инвестировать, сидя в душном офисе и слепо следуя рекомендациям аналитиков, свидетельствуют данные исследования private banking в России от Frank RG. Вместо этого они ждут от брокера не просто набор советов, а продвинутый цифровой сервис и глубокие компетенции у его персональных менеджеров.
На российском рынке таких сервисов пока немного ー эта сфера меняется очень инерционно. Например, «Тинькофф Инвестиции Премиум» пришли на рынок не так давно, поэтому не стали делать обычное приложение для трейдинга, а сразу начали с создания полноценной платформы ー на ней клиент может инвестировать через персонального менеджера, общаться с аналитиками, читать эксклюзивный новостной поток и даже других инвесторов.
«Классическое обслуживание в России сейчас построено так, что клиент сервисом почти не пользуется, а если и контактирует с брокером, то обычно в формате личной встречи со своим менеджером. Но мы видим, что сейчас зарождается новое поколение миллионеров новой экономики ー молодых предпринимателей и топ-менеджеров с активным образом жизни. Им удобнее инвестировать по принципу «здесь и сейчас», то есть через смартфон. И они хотят всегда быть на связи с личным консультантом», ー объясняет руководитель продаж «Тинькофф Инвестиций» Дилшод Ибрагимов.
По его словам, инвестиции для таких людей ー это не только история про сбережения и приумножение капитала, это еще и хобби. Поэтому они редко бывают пассивными и максимально вовлечены в процесс инвестирования, они хотят разбираться в том, куда вкладывают свой капитал. По данным «Тинькофф Инвестиций», на таких клиентов приходится треть доходов брокера и треть всего инвестпортфеля, а за год число премиальных клиентов в сервисе увеличилось в пять раз.
В «Тинькофф» отказались от деления инвесторов на группы по размеру финансового капитала. Это принципиальное отличие сервиса от обычного инвестбанкинга, где чаще всего есть сегментация клиентов по принципу «у кого больше денег», а персональный сервис доступен только клиентам с капиталом от $1 млн. «Тинькофф» использует три тарифных плана: «Инвестор» (для новичков), «Трейдер» (для опытных игроков) и «Премиум» (для тех, кому важен не только инструментарий, но и индивидуальное обслуживание).
В стандартной схеме инвестор в России покупает акции в терминале, отчеты получает на почту, ходит в офис брокера подписать какие-то бумаги, а аналитику читает на сайте или получает файлы от менеджеров. В «Тинькофф» решили все эти функции реализовать в мобильном приложении: инвестор может общаться в чате с менеджером, читать аналитические обзоры по компаниям, задавать вопросы аналитикам, подписывать документы, покупать и продавать акции, получать прогнозы и инвестиционные идеи и даже общаться с другими инвесторами в социальной сети «Пульс».
За каждым премиальным клиентом закрепляется конкретный персональный менеджер, задача которого ー снять всю бумажную волокиту с клиента и помочь найти интересные идеи для вложений. Для этого все необходимые бумаги для получения статуса квалифицированного инвестора или, например, налогового вычета по дивидендам американских компаний подписываются клиентом прямо в приложении. «Я даже не знаю, где у нас в офисе принтер, если честно», ー в доказательство полной диджитализации говорит Ибрагимов. У каждого сотрудника есть iPad, и вся коммуникация проходит онлайн ー внутри приложения, в мессенджерах, в почте и по телефону. «Фактически мы посадили в смартфон джинна, который оттуда выполняет любое желание клиента в инвестициях», ー шутит Ибрагимов.
Но это не исключает личных встреч по договоренности менеджера и клиента. Особенно важны самые первые встречи с клиентом, когда он хочет сформировать портфель с нуля и хочет разобраться в каждой бумаге лично. Тогда, помимо менеджера, к беседе часто присоединяется аналитик по рынку. Такой формат редко где встречается и очень нравится клиентам.
Персональные менеджеры ー это неотъемлемая часть сервиса. «Это не просто консультант, а скорее помощник, друг, коуч в мире инвестиций. Лицо всего сервиса. Поэтому не бывает ни месяца, чтобы они не прокачивались по каким-либо курсам», ー объясняет Ибрагимов.
Первые две недели они проходят обучение внутренним системам «Тинькофф», чтобы ориентироваться, какому клиенту какую идею предложить из собранного аналитиками каталога. Также большой упор делают на финансовую квалификацию. Недавно некоторых менеджеров начали готовить к экзамену на получение Chartered Financial Analyst (CFA) — международного сертификата, выдаваемого финансовым аналитикам высокого уровня.
При этом «Тинькофф» развивает не только своих сотрудников, но видит своей миссией обучать и клиентов. Особенно тех, кто пришел на рынок совсем недавно. Всем предлагается расширенная лента с обзорами, новостями и видео, где на практике показывают, как анализировать компании, как разделять правду от догадок. «Мы понимаем, какой сейчас поток информации падает на клиента ー Telegram-каналы, множество СМИ; поэтому мы сами предлагаем им отправлять нам то, что они прочитали. Наши менеджеры, редакторы и аналитики проверяют всю информацию и подсказывают, что из этого достоверно», ー говорит Ибрагимов.
По мнению Ибрагимова, клиент, который останется наедине с рынком, может сильно обжечься и навсегда закрыть для себя эту тему, хотя инвестиции ー это грамотный и современный способ сохранять капитал и приумножать его. Поэтому по опыту брокера, тот клиент, который учится сам и имеет поддержку в виде персонального менеджера, команды аналитиков и удобного сервиса, лучше достигает результата и при этом не тратит собственные нервы и время.
«Тинькофф» еще до пандемии специализировался на онлайн-обслуживании. Но сложившаяся ситуация только ускорила развитие сервиса. По словам Ибрагимова, до пандемии 70% встреч проходило на территории клиентов или в кафе, а сейчас это в основном встречи в Zoom.
На фоне пандемии возникла еще одна неожиданная для рынка инвестиций услуга ー прямое общение с аналитиками. Когда в марте рынки обвалились, клиенты задавали очень много вопросов, и, чтобы на них быстрее отвечать, в самом приложении сделали две опции: проанализировать весь портфель или ответить по конкретной компании. Если вопросы возникают ночью, то есть специальный дежурный в чате.
Еще одна услуга, которую породила пандемия, ー прямые эфиры с экспертами рынка, аналитиками и руководителями российских компаний. «За полгода мы провели более 20 онлайн встреч и решили продолжить это под брендом T-talks. Уже выступил топ-менеджмент «Тинькофф», X5 Retail Group, Mail.ru Group, Магнитогорского металлургического комбината и Московской биржи», ー уточняет Дилшод Ибрагимов.
Сами инвестиционные предпочтения состоятельных клиентов тоже изменились. «Если взять первый этап пандемии (с марта по июнь), наши клиенты больше всего покупали сильно просевшие в марте зарубежные акции, больше всего сделок было с акциями Boeing, Tesla, AMD, Apple, а из российских компаний ー Сбербанк, «Яндекс» и «Тинькофф». При этом в портфелях клиентов за этот период особенно сильно выросли доли таких компаний, как Amazon и Netflix (как «бенефициаров пандемии»), «Яндекс» и «Тинькофф» (российские компании, которые, по мнению клиентов, быстро восстановятся после падения), Apple (на хорошей отчетности) и Tesla (которая сильно отросла весной)», ー говорит Ибрагимов.
По его словам, если смотреть, в какие отрасли весной перекладывались клиенты, то увеличилась доля IT- и фарм-сектора и сократилась доля реального и нефтяного сектора. А вот к началу осени IT-сектора стало меньше, так как он вырос сильнее всего и часть клиентов решили зафиксировать прибыль. Продолжили расти инвестиции в фарм-компании, увеличилась доля вложений в сектор энергетики и телекома. При этом в апреле и мае многие состоятельные клиенты также ловили приятные цены по еврооблигациям и фиксировали для себя хорошую валютную доходность на несколько лет.
Пандемия и образовавшаяся сильная волатильность привлекли на рынок очень большое количество новых инвесторов, которые до этого предпочитали другие способы вложений. Для брокеров это новый вызов в обслуживании состоятельных и не только клиентов, и «Тинькофф» считает, что классическим инвестбанкам придется отвечать на запросы нового поколения заинтересованных инвесторов, которые сами хотят принимать решения и привыкли быть постоянно в онлайне.
* Ознакомиться с информацией, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законодательством, а также с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию можно на сайте.
** АО «Тинькофф Банк», лицензия на осуществление брокерской деятельности № 045-14050-100000, лицензия на осуществление депозитарной деятельности № 045-14051-000100, выданы Банком России 06.03.2018 г. (без ограничения срока действия).