Откровенный разговор: почему Always объясняет подросткам и взрослым, что «Месячные #ЭтоНеСтыдно»

Потребители верят, что бизнес должен содействовать решению проблем общества, и готовы платить больше за товары социально ответственных компаний. Это подтверждает отчет компании Nielsen, опросившей 30 000 человек в 60 странах, — 66% готовы платить чуть больше, если бренд решает социально значимую проблему. А если бизнес обращает внимание на то, на что даже родители стесняются поднимать в разговорах со своими детьми?

Менструация до сих пор остается стыдной темой во многих странах. «Девушки испытывают чувство стыда из-за месячных, а иногда даже не могут позволить себе необходимые средства гигиены. Частично это связано c тем, что в обществе эта тема остается запретной, о ней не принято говорить, даже когда возникают проблемы», — рассказывает Шарлотт ЛеФлафи, директор по глобальному социальному воздействию бренда Always (Procter & Gamble).

Как выяснила исследовательская компания Glocalities, 75% россиян не одобряют открытое обсуждение менструации. Около половины опрошенных женщин когда-либо пытались скрыть от окружающих, что у них «критические дни». Причем 35% полагают, что это нужно делать, чтобы не портить красивый, женственный образ. Часто подобное отношение к менструации формируется с юных лет из-за стыда и смущения, которые испытывают родители, обсуждая эту тему, и это передается следующему поколению. 40% матерей и 53% отцов не знают, как начать и вести подобный разговор. 34% женщин и 46% мужчин надеются, что им и не придется этого делать, поскольку просвещением займется школа. Однако и школа не решает этот вопрос — в большинстве образовательных программ полового воспитания просто нет. В реальности же 26% девушек страдают от нехватки информации о менструации до момента полового созревания, а 49% респонденток говорят, что им не хватает поддержки и заботы в период месячных.

Стратегия Always направлена на преодоление социальных барьеров, с которыми сталкиваются девушки в период взросления, включая гендерные барьеры (кампания #LikeAGirl — более 600 млн просмотров роликов на YouTube начиная с 2014 года), недостаток знаний о половом созревании (образовательная программа Always о взрослении ежегодно охватывает более 17 млн человек), низкую доступность средств личной гигиены (программа #EndPeriodPoverty действует уже в 20 странах, и с момента запуска нуждающимся было передано более 140 млн единиц гигиенической продукции для женщин по всему миру). С марта по август 2020 года бренд Always впервые проводил в России кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». Успех был впечатляющим — 53% опрошенных девушек подтвердили ее положительное влияние. В апреле 2021 года стартует вторая волна кампании. Мы расспросили Шарлотт ЛеФлафи о том, почему P&G занялась социальным просвещением и какие задачи решает с помощью своих акций.

— Что побудило P&G бороться с неоднозначным отношением к «критическим дням»?

— Менструация — это естественная часть жизни. Но многие люди стесняются обсуждать эту тему. Из-за ее табуированности некоторые подростки остаются без базовых знаний и не получают необходимую поддержку. В результате они не могут справиться с трудностями, выявить потенциальные проблемы со здоровьем и вовремя обратиться за медицинской помощью. По нашим данным, в России каждая четвертая девушка не чувствовала себя подготовленной к моменту первой менструации. Как глобальный бренд с именем и репутацией, мы хотим помочь обществу начать говорить на эту тему. Каждый человек должен иметь право задавать вопросы и получать нужную ему информацию, а не терять уверенность в себе из-за чисто биологической функции.

— Как вы определились с тем, на чем сосредоточить свои усилия?

— Мы проводим много исследований в разных странах мира и работаем с командой экспертов и консультантов. Сейчас мы исследуем три большие проблемы, которые, как мы точно знаем, влияют на уверенность девушек во время полового созревания.

Первая проблема — это социальные барьеры, то, что общество делает, сознательно или нет. Например, когда мы запускали кампанию LikeAGirl, то увидели, что подавляющее большинство людей воспринимали это словосочетание негативно. «Как девчонка» звучит пренебрежительно — так говорят о человеке, который ведет себя нерешительно или делает что-то плохо. Чаще всего сильный негатив встречается в англоязычных культурах, но актуален и в других странах. Мы решили, что должны попытаться это изменить.

Вторая проблема связана с низким уровнем полового воспитания девушек и окружающих их людей. Одна из главных причин, по которой девочки теряют уверенность в себе в период полового созревания, — это отсутствие понимания того, что происходит с их телом и как с этим жить. Зная, что чаще всего именно мамы и школы являются первыми и самыми влиятельными источниками информации, мы проводим наши кампании так, чтобы помочь не только самим девушкам, но и родителям и учителям получить нужную информацию.

Третья область, в которой мы провели много исследований, — это доступ к средствам женской гигиены. Если девушке недоступны необходимые товары, она точно не будет чувствовать себя комфортно. Но дело не только в комфорте — важнее то, как такая элементарная вещь влияет на повседневную жизнь. У нас есть данные из таких стран, как США, где почти каждая пятая девушка пропускает занятия в школе из-за того, что у нее нет средств женской гигиены, или из Великобритании, где в такой ситуации оказывается одна из десяти. И если вы пропускаете школу, вы упускаете академическое образование, а также спорт, общение с друзьями и другие приятные мелочи, из которых складывается жизнь подростка.

— Что предшествует запуску ваших кампаний?

— На макроуровне можно выделить три больших блока работы: выявить проблему, понять, как именно о ней говорить, чтобы объединить общественность для ее решения, и что мы со своей стороны можем для этого сделать.

Каждая кампания начинается с осознания того, какие проблемы затрагивают девушек в конкретной стране или регионе. После мы изучаем возможности, как решить эти проблемы. Одна из важных составляющих — гласность: как инициировать широкое обсуждение, чтобы все слои населения обратили внимание на проблему и у них появилось желание помочь решить ее?

Кроме того, очень важно определить, как именно об этой проблеме нужно говорить и какие площадки для этого задействовать. Например, платформы, на которых люди получают информацию в России, отличаются от предпочтений потребителей, например, в США или Китае. Вопрос в том, где именно вам стоит запустить кампанию, чтобы привлечь внимание.

Третье, что продумывается в каждой кампании, — как мы как бренд можем максимально себя проявить. Например, у нас во многих странах есть сильная образовательная программа об изменениях в организме в период взросления и обретении уверенности в себе. В России наши лекторы проводят специальные уроки для девочек 11-12 лет, а туда, где такой возможности нет, мы отправляем материалы в школы, чтобы такие уроки могли проводить учителя. В прошлом году мы провели такие уроки для 546 000 девочек в 8400 школах — это 67 регионов России. В то же время для ускорения процессов преобразования мы сотрудничаем с общественными организациями, которые уже работают в этой сфере. Например, мы работаем с Plan International – международным детским благотворительным фондом, и WASH United, немецкой неправительственной организацией, учредившей День менструальной гигиены, с программой Girl Up от ООН, с ЮНЕСКО и так далее.

— В чем особенности кампаний, которые вы проводите в России?

— Готовя первую волну кампании «ЭтоНеСтыдно», мы понимали, что 75% российского общества не поддерживают открытые разговоры о менструации. Одновременно с этим половина девушек чувствует, что им нужна дополнительная поддержка. То есть существует большая разница между тем, что делает общество, и тем, что нужно самим девушкам. Наша локальная команда начала думать над тем, как лучше всего раскрыть этот инсайт. В итоге мы сняли видеоролик, где показали обычных девушек и то, как на них влияет табуирование темы. Например, одна героиня не могла сказать отцу, как у нее появились пятна крови на юбке, другая стеснялась объяснить учителю физкультуры, что не может заниматься из-за болезненной менструации. Мы постарались просто и понятно показать знакомые ситуации, общие сложности, которые испытывают большинство девушек.

В рамках кампании в 2020 году мы обновили свой информационный сайт «Девчат», выпустили серию видео с советами психолога, предоставили всем желающим возможность получить бесплатную консультацию у гинеколога или психолога. Амбассадором «ЭтоНеСтыдно» стала актриса Дарья Клюкина. Вдохновленная идеей бренда, она великолепно донесла наши мысли до той аудитории, с которой мы хотели наладить контакт. Если известный человек начинает в открытую говорить о менструации, это создает прецедент для других людей, чтобы они тоже начали поднимать эту тему. Наша российская команда вовлекла в кампанию популярных блогеров — не только женщин, но и мужчин, которые делились своим мнением и личными историями.

— Кто был вашей целевой аудиторией? Вы обращаетесь только к девочкам-подросткам?

— В России мы хотели поднять эту тему в обществе в целом. Дело не только в том, чтобы помочь девушкам обрести уверенность в себе. Речь идет о создании атмосферы, в которой им было бы комфортно задавать вопросы, говорить о проблеме, просить помощи и т. д. Мы хотим вдохновить все общество на изменения. Раньше существовало убеждение, что о менструации нужно рассказывать только девочкам. Но теперь мы видим: если мальчики совсем ничего знают об этой естественной биологической функции, то укореняется идея о том, что менструацию нужно скрывать. Мы должны просвещать все общество, чтобы каждый знал, что это нормально. Ни одна девушка не должна чувствовать себя неловко, прося своего отца купить ей пачку прокладок в магазине.

— Российское общество довольно консервативно. Трудно представить, что несколько статей изменят ситуацию…

— Это справедливое замечание. Очевидно, что поднятые нами вопросы слишком сложные, и потребуется время, чтобы их решить. Компания начала распространять информацию, наши видео набрали много просмотров, люди активно делились впечатлениями под постами инфлюенсеров, которых мы привлекли. Но это только начало, так как одна кампания не решит столь большую проблему. В апреле мы запускаем вторую волну кампании «Месячные #ЭтоНеСтыдно», чтобы продолжить распространение необходимых знаний и снижение уровня стигматизации темы месячных.

— На какой срок рассчитана ваша стратегия?

— Ежегодно миллионы девушек входят в переходный возраст, и они не должны чувствовать себя ущемленными, смущенными и неуверенным в себе; каждая должна иметь доступ к образованию и информации. Мы будем работать до тех пор, пока тема менструации не перестанет быть табу, биологические нормы не будут никого ограничивать, и все будут знать, что происходит с организмом во время полового созревания.

— Вы довольны результатами своей первой кампании в России? И чем будет отличаться вторая волна?

— Да! Мы проводили итоговое исследование, и 83% опрошенных девушек сказали, что такие кампании важны и должны проводиться. 73% девушек ответили, что открытость действительно помогает им самим поднимать прежде неудобную тему, а половина из них стали чувствовать себя увереннее. Во время первой волны 778 девушек прошли личные консультации с гинекологом и психологом — это отличный результат. Для второй кампании мы привлекли нового амбассадора — популярную актрису Милу Сивацкую. Мы стали партнером Cosmopolitan, где собираемся публиковать серию интервью с экспертами, которые ответят на ключевые вопросы девушек и родителей, полученные во время первой кампании. На нашем сайте и канале YouTube появится еще больше учебных материалов с ответами на популярные вопросы. Например, что с медицинской точки зрения нормально, а что нет и требует особого внимания, как справиться с болью и симптомами ПМС. Это интересует и самих девушек, и их родителей.

— Кажется, что ответы на большинство этих вопросов должны давать врачи, родители или школьные учителя, но не бизнес…

— Все могут внести свой вклад в борьбу с непониманием и незнанием. Школы, безусловно, тоже, но половое созревание не всегда является обязательной частью учебной программы. Нужны коллективные усилия по повышению осведомленности и решению данной социальной проблемы. Наша роль — помочь восполнить существующие пробелы в знаниях. Как специалисты, работающие в этой области уже 35 лет, мы хотим поделиться своей экспертизой. Хотим, чтобы люди чувствовали себя комфортно, обсуждая вопросы, которые традиционно считались неудобными.

— Влияют ли эти кампании на эффективность вашего бизнеса?

— В первую очередь мы фокусируемся на социальном значении кампаний. Но очевидно, что их положительное влияние на ситуацию приводит к тому, что нашему бренду доверяют все больше людей. Кампании действительно помогают укрепить лояльность, особенно среди молодого поколения. Исследования показывают, что растет число потребителей, для которых важно, что делают бренды, о чем они заботятся, какие ценности продвигают. Мы стараемся сформировать ответственное потребление, когда вы покупаете не только нужный продукт, но и становитесь причастны к позитивным изменениям вокруг себя. Все это обеспечивает то самое устойчивое развитие, без которого немыслимо благополучное будущее как общества, так и бизнеса.