Опытный проводник
«В прошлом году именно несырьевой неэнергетический экспорт стал драйвером развития внешнеторговых связей и показал наибольший рост в сравнении с другими видами экспорта. Так, столичный несырьевой неэнергетический экспорт по итогам 2020 года вырос на 31% и составил 39,86 миллиарда долларов», — отметил Владимир Ефимов.
Растет и число предприятий, занимающихся экспортом этой категории в Москве: по данным Федеральной таможенной службы, за январь–май 2021 года их количество выросло почти на 11%.
Экспорт — это в первую очередь амбиции самой компании, а идеальный момент времени для него сугубо индивидуален, сходятся во мнении эксперты по внешней экономической деятельности (ВЭД). В начале пути экспортерам бывает непросто, и часть компаний даже закрывает новые направления уже на следующий год, указано в аналитической записке Центробанка о российском экспорте. Чтобы этого не произошло, перед выходом на новые рынки лучше обращаться к профессионалам, которые помогут подготовиться и найти партнеров. В Москве Центр «Моспром» поддерживает не только крупных и опытных экспортеров, но и тех, кто впервые задумывается о зарубежных рынках.
«Неспециалисту трудно разобраться во всех тонкостях: таможенных, юридических, финансовых, не говоря уже о поиске контрагентов и анализе рынка. Поэтому вначале критически важно обращаться за профессиональным советом», — считает Марина Вакуленко, генеральный директор компании «Экспортдинст».
Как выглядит путь экспортера и что нужно учесть на каждом из этапов?
Шаг первый. Выбрать страну для экспорта
По итогам 2020 года московские компании экспортировали продукцию в 183 страны мира, при этом основными покупателями стали США, Белоруссия, Великобритания, Казахстан и Китай. По оценке Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ), наиболее перспективным рынком для российского экспорта является КНР.
«По итогам января–мая 2021 года несырьевой неэнергетический экспорт Москвы в Китай составил $753,1 млн, что на 9% больше, чем в аналогичном периоде 2020 года, и на 55,6% больше, чем в 2019-м», — говорит руководитель Департамента инвестиционной и промышленной политики Москвы Александр Прохоров.
По данным Центра «Моспром», основную долю поставок, $730 млн, занимает промышленная продукция. В частности, на китайском рынке большим спросом пользуется полиэтилен, экспорт которого достиг $289,4 млн за первые пять месяцев этого года.
Самое важное — определиться, в каких странах и регионах товары компании пользуются спросом и насколько широко там представлен импорт. Если рынок уже заполнен импортными товарами, стоит оценить, откуда именно их везут и есть ли поставки из России. Если есть, то дальше следует анализировать именно их: почему они уже представлены на этом рынке и как пойти по их стопам.
«При выборе страны для экспорта мы в первую очередь оцениваем, есть ли там высокая конкуренция в нашей сфере среди местных и зарубежных игроков. На такой рынок сложнее зайти, но потребитель готов к широкому спектру нашей продукции», — делится Владислав Карлаш, коммерческий директор фабрики дверей «Профильдоорс», которая поставляет продукцию в 20 стран.
До пандемии компании нередко пытались изучить особенности рынков на международных отраслевых выставках, однако такой подход не всегда эффективен: из-за ограниченного количества участников экспортер не может узнать обо всех возможностях. Эффективность выше, если участвовать в мероприятиях, организованных под запросы конкретных компаний, например в бизнес-миссиях «Моспрома», которые только в этом году были проведены с Нигерией, Китаем, странами Латинской Америки и Ближнего Востока. «Моспром» изучает потребности каждого участника и организует встречи с подходящими партнерами.
Шаг второй. Оценить продукт
Когда целевой рынок определен, наступает время честно оценить готовность продуктов к экспорту. «Важно, чтобы компания уже достигла определенного уровня развития: имела рынок сбыта внутри страны, широкую линейку товаров и обратную связь, какие из них лучше продаются. Если производитель способен указать уникальные черты товара и его превосходство перед конкурентами, вероятно, он сможет продать это и зарубежным покупателям», — говорит Марина Вакуленко.
На востребованность продукта сильно влияет стоимость: товар низкой или средней ценовой категории востребован везде примерно одинаково; спрос на более дорогие зависит от многих факторов (предпочтений потребителей, качества продукции, уникальности).
«Если импортер не привносит на рынок ничего нового и не показывает свои преимущества, то местные покупатели к нему и не пойдут», — считает Владислав Карлаш. При этом «Профильдоорс» всегда заходит на рынок с тремя категориями товаров: максимально привычными для местного потребителя, которые уже представлены конкурентами; новациями, которые продаются в других странах, но на этом рынке их почти нет; эксклюзивным продуктом, дорогим и высокотехнологичным, который наглядно покажет местным потребителям, почему им стоит покупать московский продукт.
Последняя категория товаров помогает решить и другую проблему — многие компании опасаются, что их продукт могут скопировать местные производители. За рубежом экспортерам нелегко учитывать сертификацию, особенности патентования, местные нормы регулирования споров. В результате бизнес может оказаться в ситуации, когда товар не защищен авторским правом, а судебные издержки выше, чем компенсация ущерба. Один из способов защиты — прописать в договоре, что все судебные споры решаются в российском арбитраже, а также нанять местных юристов на каждом рынке.
Понять готовность продукта к экспорту можно с помощью цифровой модели оценки экспортного потенциала ADEPT 7 от Центра «Моспром», которая анализирует, насколько конкретный товар будет успешен на том или ином рынке.
«Когда количество малых и микропредприятий среди наших партнеров начало увеличиваться, мы задумались над системной поддержкой для них. Необходимо было понять, готова ли компания в принципе к экспортной деятельности и, в частности, в конкретную страну с определенным продуктом. Вначале мы проводили со всеми индивидуальное интервью, а полгода назад разработали цифровое решение ADEPT 7», — рассказывают в Центре «Моспром».
Анализ проходит в два этапа. На первом — квалификации — оценивается общая готовность компании к экспорту, ее сильные и слабые стороны. Второй этап — валидация — позволяет определить, насколько экспортер может быть успешен на конкретном рынке с определенным продуктом. ADEPT 7 была запущена полгода назад, за это время ей воспользовались почти 300 компаний.
Шаг третий. Определиться со стратегией сбыта
После того как компания решила, какой продукт она хочет экспортировать, самое время понять как. Есть два пути: пытаться искать партнеров и прорабатывать стратегию самостоятельно или обратиться к экспертам, которые уже помогли не одному десятку компаний. Так, Центр «Моспром» может помочь с разработкой стратегии выхода на зарубежные рынки с учетом индивидуальных пожеланий клиента.
Способов организовать сбыт много: через дилеров, дистрибьюторов, франчайзи, дочерние предприятия, маркетплейсы. Для этого необходимо найти местного партнера, проверив его деловую репутацию, историю, другие сотрудничества. А сразу после выбрать оптимальный способ доставки.
«Мы всегда работаем через дистрибьюторов. Даже если получаем выгодный заказ от дилерской сети или точки продаж, мы отказываемся, потому что в долгосрочной перспективе стоит закрепляться на рынке именно как бренд. Только так и можно преуспеть за рубежом», — считает Владислав Карлаш.
Нередко компании верят, что если какая-то схема продвижения, организация логистики или продаж сработала в России, то и в других странах она выстрелит. Однако каждый рынок уникален — своя культура потребления и стиль общения.
Во многих случаях в странах существуют сложившиеся требования к продукции, которые вытекают из добровольных стандартов или практики, говорит Александр Данильцев, директор Института торговой политики НИУ ВШЭ. Например, есть разные формы вилок для бытовой техники, климатические условия, требования к упаковке и маркировке, и компании вынуждены под это подстраиваться. Часто рынок страны находится под влиянием технических решений компании, которая там доминирует, тогда возникает вопрос, вступать ли с ней в борьбу за рынок или для начала предложить привычную продукцию, рассуждает он.
Многие московские компании давно учитывают локальные особенности в своей экспансии и адаптируют даже сами продукты. Например, «Москабель-Фуджикура», которая производит оптоволоконный кабель, по требованию индийских коллег включает во внешнюю оболочку кабеля добавку для отпугивания обезьян и крыс. А компания «Тореро» для поставки своей продукции в Китай адаптировала рецептуру сладостей под китайского потребителя и приспособила упаковку для продаж в жарких странах.
Шаг четвертый. Подготовить бизнес организационно и финансово
Развитие нового направления требует слаженной работы команды, наличия экспертов в области маркетинга, логистики, бухгалтерского учета, считает Илья Горшков, юрист практики «Международное право и налоги» юридической компании «Лемчик, Крупский и Партнеры». Важна и готовность менеджмента вникать в новый рынок. «Не бывает историй, в которых один маркетолог или консультант смог вывести товар на экспорт: критична заинтересованность топ-менеджмента», — говорит Вакуленко. «Когда акционеры и руководство объявляют экспорт приоритетом, можно считать, что половина пути уже пройдена», — подтверждает Виктор Петриков, руководитель отдела внешнеэкономической деятельности компании «Москабель-Фуджикура».
В модели ADEPT 7 экспортная готовность каждой компании оценивается по семи ключевым параметрам: человеческие ресурсы, финансы, инфраструктура ВЭД и управленческая модель компании, среда, внедрение, мотивация и цели, а также уникальность продукции.
Например, по параметру «среда» оценивают сразу оба рынка — родной и целевой, а также измеряют внешние факторы, чувствительность к политической и экономической ситуации на рынках, предпосылки к экспорту. С точки зрения человеческих ресурсов модель учитывает навыки и знания руководства и рядовых сотрудников, их опыт в экспорте, риск-менеджменте и т. д. Так модель позволяет рассмотреть компанию со всех сторон: ее преимущества и недостатки, соответствие ожиданиям целевого рынка по качеству, упаковке и многому другому.
Еще один важный аспект — наличие финансовой подушки, так как издержки на экспорт существенны. По данным Центробанка, именно финансовые издержки являются главным ограничением для присутствия компании на внешних рынках: 33% экспортеров сталкиваются с высокими затратами на транспортно-логистические проблемы, 29% — с высокой себестоимостью производства, 28% — с высокими затратами на маркетинговое продвижение за рубежом.
При запуске ВЭД-направления можно задуматься о продуктах торгового финансирования и финансовой поддержки, предлагаемых российскими банками, напоминает Горшков. Но и без их помощи компания должна иметь минимальный объем средств, который покрыл бы расходы на маркетинг, сертификацию, патентование и другие первые шаги.
Качественная подготовка к поставкам продукции на экспорт всегда помогает по-новому взглянуть на свой бизнес и вывести его на новый уровень.
