Объем несырьевого неэнергетического экспорта Москвы в последние годы стабильно увеличивается. «По итогам 2020 года объем экспорта продукции АПК в структуре несырьевого неэнергетического экспорта вырос почти на 32% и составил $3,8 млрд. В топ-5 самых востребованных за рубежом продуктов АПК столицы входят сахар, шоколадные изделия, готовые корма для животных, мучные изделия и прочие продукты на основе муки или молока. По всем этим категориям товаров экспорт в прошлом году вырос. Например, экспорт мясной и молочной продукции увеличился на 19%, а продуктов пищевой и перерабатывающей индустрии — на 10,4%», — отмечает заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений Владимир Ефимов.
Но такая высокая динамика не предел. Вместе с производителями и экспертами по ВЭД, а также аналитиками центра поддержки экспорта «Моспром» мы проанализировали, какие сложности возникают при экспорте продукции АПК, какие нюансы необходимо учесть и где искать точки роста.
Что учесть в бизнес-плане
Прежде всего нужно определиться с целями — важно ли продвигать свой бренд или расширять именно рынок сбыта своей продукции. Бизнес-модели выхода могут быть разными в зависимости от цели. Выход на новые рынки требует тщательного планирования, поскольку в этом случае барьеров гораздо больше, чем при работе с другим регионом внутри страны. Помимо сложностей определения емкости рынка и того, насколько понравится продукт потребителям с иной ментальностью и культурой, какая маркетинговая поддержка будет эффективной, возникает много моментов, связанных с бизнес-процессами: таможенные вопросы, валютный контроль, бухгалтерские особенности (например, зачет экспортного НДС), юридические тонкости…
Московская компания «Хлебпром» занимается производством кондитерских изделий и хлебцев (бренды Dr. Korner, «Русская нива», Mirel, Bakerton, «Частная галерея»). Компания поставляет продукцию на экспорт уже около 20 лет, основные страны сбыта — СНГ, США, Канада, страны Ближнего Востока, Китай, Вьетнам. Сейчас, по словам Тахира Арбузова, менеджера по развитию экспорта компании «Меласса», занимающейся экспортом «Хлебпрома», стоит задача выйти на рынки Юго-Восточной Азии, Африки, Индии.
Чтобы сформировать правильное предложение, производитель прежде всего оценивает экономическую сторону вопроса: размер пошлины, стоимость логистики и необходимых сертификатов, сравнивает конечную цену с ценами конкурентов, закладывая и стоимость адаптации упаковки. Тахир Арбузов отмечает, что при выходе на новый рынок производителю нужно быть готовым ко множеству рисков: «Это и колебания курса валют, и смена логистической цепочки на фоне, например, локдауна. Кроме того, экспортеру проще всего работать по системе предоплаты, в то время как клиенты предпочитают постоплату с отсрочкой платежа, что также несет в себе риски», — говорит Арбузов.
Просчитывать нужно и стоимость адаптации упаковки, которая должна соответствовать и культуре, и языку страны. «Делать упаковку для десяти языков и такую же для десяти других языков дорого и неудобно, мало какие компании за это возьмутся. Иногда мы выходим из положения с помощью стикеров. Удобным решением для нас стало партнерство с компанией в стране экспорта, которая закупает наш продукт, а упаковывает сама, под своим брендом», — рассказывает Арбузов.
Выбор партнера
Поиск правильных партнеров — важная задача. Причем даже если компания много лет занимается экспортом, на каждом новом рынке этот процесс требует особой проработки, поскольку идет с нуля. Завод «Карат» работает в Москве почти 90 лет, помимо знаменитого плавленого сыра «Дружба», выпускает творожные сыры, зерненый творог, молочную продукцию для HORECA, а также для космонавтов и военнослужащих. Евгений Гребнев, генеральный директор завода «Карат», отмечает, что, несмотря на легендарную историю и опыт в экспорте, с выбором партнера не всегда все удается с первого раза. «Однажды, выбирая партнера для дистрибуции наших товаров в одной из постсоветских стран, мы среагировали на энтузиазм одной из компаний, которая по формальным признакам была слабее конкурентов. В итоге она не справилась: не смогла выполнить договоренности и войти с нашим товаром в торговые сети, а впоследствии, сбывая товар, грамотно предложить продукт другим возможным партнерам. Для себя мы вынесли урок: если продукт сразу не «взрывает» рынок, необходимо запастись терпением и настойчивостью, чтобы сначала найти правильного импортера, а затем совместно донести преимущества продукта до конечного покупателя», — отмечает Гребнев.
Отсутствие личных контактов как с текущими, так и с потенциальными партнерами из-за пандемии стало, по его словам, одним из главных тормозов развития экспортного направления в последние полтора года. И здесь «Карату» очень кстати пришлась поддержка центра «Моспром» в поиске партнеров онлайн. «В начале пандемии, весной 2020-го, формат онлайн-общения был для всех непривычным, новым. В данной ситуации «Моспром» очень быстро сориентировался и одним из первых стал организовывать онлайн бизнес-миссии. Наша первая поставка сыра в Беларусь состоялась именно благодаря одной из миссий, организованных «Моспромом», — рассказывает генеральный директор «Карата».
В «Хлебпроме» тоже отмечают, что бизнес-миссии центра оказали большую поддержку в поиске надежных партнеров, особенно во время пандемии. «Наша компания делает о себе презентацию, «Моспром» направляет ее потенциальным клиентам, и для тех, кто заинтересован, организуют онлайн-переговоры. Мы надеемся, что в этом году «Моспром» организует и офлайн-выставку», — говорит Тахир Арбузов.
Регуляторные тонкости
В случае с продукцией АПК заслуживает особого внимания еще один нюанс бизнес-планирования. При экспорте продуктов питания требования к безопасности обычно строгие. И они могут сильно отличаться от страны к стране. Анализируя потенциальный новый рынок, важно учесть все законодательные тонкости, знать, нет ли запретов на те или иные используемые ингредиенты.
Так, выступая в этом году на семинаре для экспортеров, организованном центром «Моспром», Ирина Заседатель, член президиума Ассоциации экспортеров и импортеров и владелец консалтинговой компании в сфере международной торговли «Камертон+», привела пример с пищевыми добавками, которые разрешены для использования в продуктах в России, но запрещены в Евросоюзе: муравьиная кислота Е236, формиат натрия Е237, формиат кальция Е238. «Для того чтобы понять ограничения, необходимо проводить серьезный анализ рынка на старте, — отмечает эксперт. — Если рынок данной страны интересен для российского экспортера, то при наличии ограничений он будет вынужден изменить свою технологическую карту для ввоза продукции в страну в соответствии с требованиями ее законодательства. Это время и деньги».
Законодательные нюансы касаются не только состава продуктов. Один из примеров — кейс завода «Карат». По словам Евгения Гребнева, генерального директора завода, компания каждый раз внимательно анализирует зоны роста и нужные компетенции, а также требования различных стран, в том числе в ходе реализации сделок: без гибкости и адаптивности процессов не обойтись. Недавно компания начала поставки в крупнейшую торговую сеть Белоруссии «Евроопт», первая партия составила 130 000 единиц товаров. «Когда заказ уже пошел в производство, стало известно, что по законодательству Республики Беларусь на каждой упаковке нам необходимо было указать информацию о компании, принимающей претензии на территории республики. Нам пришлось вручную наносить эту надпись, что, конечно, очень усложнило работу сотрудников производства. Однако мы смогли соблюсти все сроки. В дальнейшем этот процесс, конечно, будет автоматизирован», — рассказывает Гребнев.
Имеет значение и то, есть ли у страны в принципе заинтересованность в продукции АПК из России на государственном уровне.
«Например, говоря о перспективах рынка Саудовской Аравии для той или иной категории товаров, эксперты центра «Моспром» выделяют тот факт, что в октябре 2019 года между нашими странами был подписан Меморандум о взаимном расширении экспорта сельхозпродукции и продовольствия, предусматривающий наращивание поставок из России широкой номенклатуры: кондитерские изделия, зерновые, горох, чечевица, мясо птицы, баранина, молочная продукция и другие категории АПК», — отметил руководитель Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы Александр Прохоров.
Культурные особенности
Помимо законодательных и логистических особенностей, большое влияние на успех выхода в ту или иную страну имеет то, насколько производитель учел культурные и ментальные особенности зарубежных потребителей.
Для компании «Хлебпром» обязательный этап подготовки к выходу на новый рынок — фокус-группы с потребителями, где выявляются их предпочтения по вкусам и размеру упаковки. Один из самых ярких кейсов компании — выход в Китай. В полевых исследованиях вскрываются иногда неожиданные особенности рынка. Например, китайцы не любят, когда в упаковке что-то остается. При этом у них очень быстрая жизнь, они могут есть буквально на ходу. Соответственно, нужна меньшая, чем обычно, упаковка: она оказалась востребована для донатов и даже для хлебцев. Такая индивидуальная упаковка оказалась актуальна и в условиях коронавирусных ограничений. По словам Тахира Арбузова, компания рассматривает возможность уменьшить и упаковку для тортов с традиционных 400 до 100 граммов. Исследования предпочтений потребителей в Китае выявили и такие нюансы, как их любовь к вкусу инжира (компания задумалась о расширении линейки). Некоторые виды вкусов китайским потребителям показались слишком сладкими. А вот медовик понравился настолько, что его уже называют «русским тирамису».
Эксперты «Моспрома» отмечают, что столичные кондитерские изделия очень востребованы на других рынках, в 2020 году объем экспорта был рекордным: показатели в стоимостном выражении выросли на 11,2%, в натуральном — на 13,2%. «На кондитерские изделия приходится 5% в структуре агропромышленного экспорта города Москвы, поставки идут в 62 страны. В ближайшем времени перспективными могли бы стать для столичных производителей и рынки, потенциал которых пока недостаточно раскрыт: в Азии, например, это Китай, Япония и Республика Корея», — отмечает генеральный директор центра «Моспром» Наталья Шувалова.
Во-первых, азиатские потребители любят разнообразие и стремятся пробовать продукты с необычными ингредиентами или в привлекательной упаковке. А во-вторых, поскольку и для этих рынков актуален тренд на здоровое питание, производителям стоит включать в экспортные линейки кондитерские изделия с добавлением натуральных ингредиентов, фруктовых соков или ягод.
Не у всех компаний есть специалисты, способные настолько погружаться в локальную специфику. Поэтому у производителей во всех категориях АПК так востребована экспертиза центра поддержки экспорта «Моспром». «Сейчас мы осуществляем экспорт в основном на постсоветском пространстве. Это понятные для нас рынки. Однако для выхода на более сложные рынки, как, например, Израиль или Япония, мы рассчитываем на помощь государства. Кроме того, для новых рынков мы планируем создавать новый продукт исходя из потребностей покупателей», — делится планами генеральный директор «Карата» Евгений Гребнев.
