Бренд «Аэрофлот» стал самым влиятельным среди авиакомпаний мира
В феврале этого года ведущее консалтинговое агентство Brand Finance опубликовало список 50 самых сильных авиационных брендов в мире. Его возглавил национальный российский перевозчик «Аэрофлот». Самую высокую оценку в рейтинге — ААА — получили такие авиакомпании, как American Airlines, Delta, Southwest, Jetblue Airways, Emirates Airlines, China Southern Airlines, Turkish Airlines, Westjet Airlines и AeroMéxico. Однако «Аэрофлот» обогнал конкурентов и занял первое место в категории «Сила бренда».
Международное агентство Brand Finance — ведущая консалтинговая компания в сфере оценки брендов. Она была основана в 1996 году. Brand Finance занимается анализом проектов в области оценки брендов и нематериальных активов суммарной стоимостью миллиарды долларов. Главный офис Brand Finance расположен в Лондоне, а представительства компании находятся в разных странах мира, в частности, в таких городах, как Нью-Йорк, Сингапур, Гонконг, Париж, Дубай, Амстердам, Москва, Сидней, Торонто. Ежегодно консалтинговое агентство оценивает бренды тысяч крупнейших компаний мира.
Мировой рейтинг авиакомпаний по силе бренда был впервые составлен в этом году. Над ним работали порядка десяти аналитиков на протяжении пяти месяцев – с сентября прошлого года. Изначально эксперты выделили около 80 международных перевозчиков, однако в финальный рейтинг попали 50.
Для оценки влиятельности/силы бренда Brand Finance проанализировало порядка 30 разных факторов. Среди них: маркетинговые вложения, положение на внутреннем рынке, размер и средний возраст флота, удовлетворенность персонала, уровень клиентской лояльности, репутация компании, узнаваемость. Также эксперты принимали во внимание оценки таких ключевых отраслевых рейтингов, как SkyTrax, IATA, Bloomberg.
«Параметры, которые мы анализировали, условно делятся на три основные группы, — объясняет Роберт Хай, директор по маркетингу и коммуникациям Brand Finance. — К первой относятся показатели, связанные с инвестициями в бренд. К примеру, это затраты на рекламные и целевые маркетинговые кампании. Эти показатели составляют 25 % от общей оценки силы бренда. Еще 25 % — это те факторы, которые определяют финансовый результат компании и эффективность бренда. К таким относятся прибыль, вклад бренда в прибыль и другие показатели. Остальные 50 % непосредственно связаны с отношением клиентов к бренду, то есть определяют ценность марки в сознании потребителей. Это уровень лояльности и удовлетворенности, репутация компании и узнаваемость. Кроме того, наши эксперты анализировали факторы, связанные с влиянием авиакомпании на окружающую среду».
Каждый показатель оценивался индивидуально. Затем все баллы суммировались, после чего была выведена общая оценка силы бренда для каждой конкретной авиакомпании. По суммарной оценке «Аэрофлот» обошел 49 авиакомпаний, попавших в рейтинг. Как объясняют сотрудники Brand Finance, «Аэрофлот» оказался лучшим по таким показателям, как средний возраст авиационного флота, стандарты безопасности, объем инвестиций.
«Российский перевозчик имеет один из самых молодых парков самолетов в мире. Этот факт отметила и британская консалтинговая компания SkyTrax (SkyTrax — самая авторитетная компания в мире по оценке качества услуг авиаперевозчиков и аэропортов. — Прим. ред.), которая присудила «Аэрофлоту» высокую оценку в своем рейтинге, — продолжает Роберт Хай. — Авиакомпания занимает лидирующее положение по маркетинговым инвестициям в бренд. «Аэрофлот» много вкладывает в рекламу и продвижение. Также авиакомпания обошла всех в категории «Методы корпоративного управления». Высокий балл она получила за пунктуальность, а также за уровень удовлетворенности со стороны клиентов. Уровень кредитоспособности компании также очень высок. А вот такой показатель, как присутствие в социальных сетях, у «Аэрофлота» ниже, чем у конкурентов. Мы не берем во внимание лояльность к бренду интернет-пользователей — мы анализировали количество подписчиков в Facebook, Twitter и LinkedIn».
Как отмечают в консалтинговом агентстве, бренд «Аэрофлот» стал самым влиятельным в рейтинге «50 авиакомпаний Brand Finance» благодаря тому, что компания активно инвестирует в его развитие. В частности, она ведет рекламную кампанию, нацеленную на азиатский рынок, что обеспечивает широкий охват аудитории в Восточной Азии. Еще один фактор, который помог «Аэрофлоту» возглавить рейтинг, — позиционирование Шереметьево, где базируется флот авиакомпании, как хаба, связывающего Европу с Азией. На влиятельности бренда также сказываются сильные позиции на внутреннем рынке и продуманная стратегия развития компании.
«С 1990-х годов «Аэрофлот» работает над оптимизацией модели управления компанией, — говорит Роберт Хай. — Менеджмент авиакомпании выстроил организационную структуру таким образом, чтобы решения принимались в соответствии с западными стандартами и учитывали интересы всех заинтересованных сторон: клиентов, акционеров и государства. За последние пять лет «Аэрофлот» ориентировался на своего клиента: обновил авиационный парк, инвестировал в обучение персонала. И это отразилось на высоком рейтинге SkyТrax и лояльности клиентов. Кроме того, бренд целенаправленно работал над своей деловой репутацией. В частности, инвестировал в маркетинговые кампании. Так, благодаря контракту с футбольным клубом Manchester United у «Аэрофлота» сложился хороший имидж в Великобритании. Как показывает практика, при высоких маркетинговых инвестициях и продуманной стратегии бизнеса бренд становится влиятельным в долгосрочной перспективе. Несмотря на то что бизнес «Аэрофлота» стремительно развивается, это происходит органически. Так, многие авиакомпании, особенно американские, быстро расширяют свой бизнес за счет покупки конкурентов или слияния с ними. Но, как мы видим, такие компании не могут должным образом интегрировать бизнес-процессы, поэтому капитализация их брендов падает. А для «Аэрофлота» стратегия международного развития воплощается неторопливо, но естественно».
Индекс силы бренда позволяет определить стоимость бренда и его влиятельность на мировом рынке, а также устойчивость бренда и потенциал роста авиакомпании. Как отмечает генеральный директор ПАО «Аэрофлот» Виталий Савельев, влиятельность бренда «Аэрофлот» будет только расти.
«Звание самого сильного авиационного бренда в мире — большая честь для «Аэрофлота», — заявил господин Савельев. — Этот статус отражает не только нашу славную 94-летнюю историю и позиции ведущего перевозчика самой большой страны мира, но и наш премиальный сервис на внутренних и международных маршрутах, самый молодой флот в мире среди крупных перевозчиков и эффективность маркетинговых усилий. Бренд «Аэрофлот» станет признанным эталоном качества».