Увлечь, чтобы вовлечь: как развивать соцсферу при помощи сообществ «по интересам»
«Благотворительность бывает разной, — начала дискуссию модератор Елена Быстрова, куратор PR- и фандрайзинговых проектов БФ «Клуб добряков». — Но, какой бы она ни была — вдохновляющей, азартной, даже смешной, она должна не только решать ключевые задачи социальной сферы, но и приносить моральное удовлетворение благотворителям».
Польза искусства и спорта
«Помогать просто, приятно, полезно» — это девиз Фаины Захаровой, президента фонда «Линия жизни», которая могла бы добавить, что благотворительность бывает креативной и интересной. Спикер рассказала про созданный фондом еще до ковида литературно-музыкально-интеллектуальный клуб, на его мероприятиях в Лондоне в свое время выступали директор ГМИИ им. Пушкина Ирина Антонова, актриса Алла Демидова, телеведущий Юрий Рост, а на благотворительных концертах в Швейцарии — певец Дмитрий Хворостовский и дирижер Валерий Гергиев. После ковидного «перерыва» проект был возобновлен: его новую «историю» открыл вечер с экономистом Андреем Шароновым, который выступил в необычном для публики амплуа пианиста. А певица Хибла Герзмава провела концерт для друзей и партнеров фонда в малом зале Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко. Захарова рассказала еще про один, совершенно необычный проект, который «вырос» из знакомства с командором Константином Поповым. Скоро на барке «Крузенштерн» стартует благотворительный рейс вдоль берегов Африки. На борту разместится выставка детских рисунков, на которую на остановках барка будут приглашаться дипломаты и представители местных элит. Им предложат оставить отпечатки своих рук на холстах — этот проект фонд назвал «Добрые руки людей планеты Земля». Захарова надеется, что вслед за Африкой с аналогичной программой барки пойдут и по Северному морскому пути, а потом в Китай и Японию.
«Благотворительная программа «ДоброFon» также ищет новые варианты для развития и вовлечения целевой аудитории в свои акции и проекты», — рассказала Валерия Купина, заместитель директора по маркетингу и социальным проектам Fonbet. За шесть лет существования программы средства переводились в благотворительные фонды и НКО, но в последние пару лет фокус направлен на привлечение спортивных болельщиков. У тех, кто болеет за фигуристов, есть добрая традиция — дарить кумирам мягкие игрушки, просто бросая их на лед. Компания решила сделать свои игрушки — плюшевых медвежат. Эти красавцы были выставлены в фойе на разных этапах Гран-при, на контрольных прокатах, на чемпионате России по фигурному катанию. Их можно было получить за пожертвование в 500 рублей в благотворительный фонд. Если же купленного мишку бросали на лед, то «ДоброFon» переводил за него еще 3000 рублей. За сезон было приобретено 2317 мишек, совокупные пожертвования составили более 5,2 млн рублей. Чуть больше миллиона — это деньги зрителей, остальные — «ДоброFon». «Это показало, что аудитория может быть вовлеченной и активной. В некоторых городах мишки заканчивались очень быстро, потому что ажиотаж был огромный», — резюмировала Купина.
«Спортивные мероприятия — эффективный и рабочий инструмент вовлечения людей в благотворительность», — поделился Сергей Юхин, директор по вовлечению фонда «Дети наши». Одна из популярных историй — благотворительные забеги. «Добрый забег» фонда «Дети наши», прошедший в сентябре 2024 года, собрал более 2000 участников и 5 млн рублей помощи детям-сиротам и семьям в кризисе, а на «Добрую лыжню» в марте 2025 года вышли более 300 лыжников, ее «финансовый итог» — 3,5 млн рублей. На забегах, по словам спикера, «завязалось более 2000 новых, эмоционально заряженных контактов с разными компаниями и людьми». Свою задачу Юхин видит в том, чтобы эти контакты превратились в долгосрочные взаимоотношения: «Наша цель — превратить «спортсменов» в «добрых людей», чтобы они регулярно, неважно, как физлица или как компании, вместе с нами помогали тем, кто в этом нуждается».
Здоровый дух победит болезнь
Алена Куратова, учредитель и руководитель благотворительного фонда «Дети-бабочки», поделилась, как ее личная заинтересованность послужила стимулом для нового благотворительного проекта «Редкие женщины». Последний представляет собой информационно-просветительскую платформу для поддержки мам особенных детей. Сначала им предлагалось обучение и помощь в профориентации, затем «мы стали измерять, как меняются клинические показатели у детей-пациентов в зависимости от того, как мы влияем на их матерей», рассказала Куратова. Через полтора года исследований было выявлено: чем больше мать «сепарируется» от того, что ее ребенок болен, и занимается саморазвитием, тем лучше ему становится. Это положило начало новому подходу к заболеваниям, поделилась спикер, отметив, какое «классное сообщество» сформировалось в результате проекта. При помощи дополнительно привлеченных благотворительных фондов «Редким женщинам» помогали строить бизнес, оказывали консультационную поддержку, чтобы «переделать» их ментальность из получающей пособие «мамочки», обслуживающей больного ребенка, в самодостаточную бизнесвумен. «В нашем сообществе сейчас огромное количество женщин, которые организовали свои ИП (индивидуальные предприятия), кто-то работает на «Вайлдберриз», делает еще что-то», — рассказала Куратова.
«Основная идея, вокруг которой был создан БФ «Клуб добряков», — благотворительность в удовольствие, — рассказала Наталья Чикова, руководитель волонтерских отделений фонда. — Наши волонтерские программы «выросли» из инициатив обычных людей. Ведь когда человек делает то, что ему нравится — этим легко делиться». Восемь лет назад Наталья поняла, что хочет системно помогать семьям, воспитывающим детей с особенностями здоровья, и организовала волонтерское отделение «Клуба добряков» в Ростове-на-Дону. С 2019 года фонд проводит «Добропробег» — инклюзивный онлайн-забег в помощь подопечным детям и взрослым с тяжелыми заболеваниями. «Клуб добряков» выступает за разнообразие возможностей помогать, отметила спикер: «Ты можешь выбрать из многих программ фонда то, что тебя заряжает или предложить собственный проект». Сейчас сеть волонтерских отделений «Клуба добряков» охватывает 60 регионов России, а социальные сети фонда — более 250 тысяч подписчиков, ежемесячные пожертвования которых превышают 20 миллионов рублей, при этом 80% пожертвований — суммы от 100 до 500 рублей.
Хирург Михаил Выборный, член попечительского совета «БФ Ильинской больницы», рассказал, как родилась «Смехосоматика» — сообщество, которое поддерживает врачей в их борьбе с выгоранием при помощи... стендапа. Врачи и медработники учатся «быть комиками», затем выступают на благотворительных концертах. Средства, вырученные от продажи билетов на такие концерты, идут в помощь тяжелобольных людям. Оксана Хикматулина, директор фонда, добавила, что они помогают онкобольным, даже паллиативным, людям с врожденными аномалиями и т. д. Более того, благодарных врачам больницы пациентов просят сказать спасибо не коробкой конфет, а переводом в фонд. «Оказалось, что занятие благотворительностью — очень увлекательный процесс, и ты можешь вовлечь в него всех вокруг, если ты сам им увлечен», — поделился Выборный.
От надежд к осознанности
Еще один пример вовлечения в сферу добра - на этот раз вовлечения участников лотерей - показало «Столото». На его сайте, в личном кабинете и мобильном приложении несколько лет назад появилась кнопка, позволяющая осуществить пожертвование на благотворительные цели. За это время перечисления превысили 40 млн рублей, — рассказала Екатерина Тутон, заместитель генерального директора S8 Capital (в который входит «Столото»). В 2021 году компания запустила конкурсы грантов для небольших НКО: каждые полгода четыре победителя получают финансированием на социально значимые проекты. За почти четыре года 27 региональных проектов получили более 13 млн рублей. А два года назад «Столото» провело первый в истории российских современных лотерей пасхальный тираж «Русского лото»: часть денег с каждого проданного билета были перечислены региональной общественной организации «Милосердие». Последняя занимается поддержкой социальных проектов Русской православной церкви. Историю решили «тиражировать»: за два года в православную службу поступило более 100 млн рублей, а в 2024 году к списку благополучателей добавился БФ «Подарок ангелу»: 5% от продажи билетов лотереи «клава» в течение месяца шли на поддержку его проекта «Доброшрифт».