Факторы устойчивости
Сегодня, когда многие известные марки покинули российский рынок и пришло много других, узнаваемость бренда — фундамент устойчивости, отмечает Васса, сооснователь бренда и главный дизайнер Vassa&Co. Васса: «Чтобы выделиться, нужно мощное позиционирование. Бренд должен быть со своей концепцией, что мы и демонстрируем на протяжении 25 лет, несмотря на огромное количество кризисов». Васса добавляет, что в последнее время у бренда появилось много новых приверженцев — на Vassa&Co перешли клиенты люкс-сегмента, в котором сократилось число иностранных игроков.
Российским брендам хотелось бы большей поддержки от государства — например, льгот при аренде на знаковых улицах, поясняет Васса. А среди вызовов российских производителей прежде всего отмечает критическое сокращение сотрудников швейного производства из-за ухода ключевых людей на пенсию и отсутствие текстильного производства внутри страны. «Если по швейному производству мы можем сами создать школы и передать мастерство, то в текстильном без государственного вмешательства развития не будет», — считает Васса.
Старший директор CORE.XP Марина Малахатько отмечает, что модные ретейлеры ранее не инвестировали в покупку собственных складских мощностей: «Это новый тренд, поскольку исторически fashion-операторы предпочитали аренду любым другим вариантам. Поэтому, если говорить про инвестиции в покупку складских метров, то в 2023 году уже случились сделки. Сейчас реализуется ряд крупных складских проектов у розничных ретейлеров, в будущем таких примеров будет становиться все больше».
Коммуникация с потребителем
Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного агентства Zenkevich PR, убеждена, что без непрерывного сторителлинга невозможно построить крепкий бренд. «Необходимо заниматься непрерывными коммуникациями, тогда вы можете быть успешными и занять любую нишу, рассказать, каким образом вы отличаетесь от ста других премиальных брендов, которых за последний год выросло как грибов в России и, на мой взгляд, они все на одно лицо», — поясняет Зенкевич.
По ее мнению, для этого не обязательно иметь много денег, но нужно иметь некую идею, потому что «маркетинг сегодня — это не борьба продуктов между собой, а борьба восприятий».
Самые заметные маркетинговые стратегии игроков — «омолодить» аудиторию и перейти в премиум-сегмент из массмаркета. Зенкевич напоминает, что для аудитории до 30 лет важен не только язык, но и покупательский опыт во время покупки — как офлайн, так и онлайн. И ряд марок на рынке завоевывают лояльность молодой аудитории именно тем, что делают ставку на нюансы обслуживания.
А для тех игроков, кто повышает престиж марки, важно помнить, что для аудитории 30+ важна информация о философии бренда, показы мод, новости бренда, чтобы ощущать причастность к нему.
Маркетплейсы как двигатель
По данным агентства Infoline, в 2024 году онлайн-покупки в сегменте фешен станут превалировать над офлайн и составят 55% против 48% в 2023 году. И маркетплейсы играют большую роль в популяризации новых марок и российских дизайнеров.
Как отметила директор по развитию бизнеса в департаменте fashion Ozon Илоанга Ершова, доля Ozon в fashion-сегменте в электронной торговле за 2023 год выросла на 6 п. п. до 12%, в планах на 2024 год — рост доли до 20%. За 2023 год складские мощности маркетплейса увеличились в 2 раза до 2,5 млн кв. м, при этом 99% пунктов выдачи заказов сегодня оборудованы примерочными, а 70% из них — двумя и более.
При этом в части пользовательского поведения Ершова отмечает, что на Ozon, как и на маркетплейсах в целом, лояльность аудитории новым брендам пока мала. Секрет успеха селлера на Ozon, по словам Ершовой, — максимально широкий ассортимент по актуальной цене, использование маркетинговых инструментов платформы.
Свободные ниши
Маркетплейс Lamoda сделал акцент на оригинальных и нишевых брендах. В специальном разделе локальных и нишевых брендов на Lamoda сейчас 191 игрок, прирост в 2023 году составил 125%. По словам Ирины Максимовой, директора по развитию ключевых категорий Lamoda, для успеха брендам необходимо поддерживать позиционирование; регулярно обновлять ассортимент, в том числе за счет коллабораций; выходить на контакт с клиентом через все возможные каналы коммуникации. Сама же Lamoda продолжит развивать офлайн-контакт с клиентами, а нынешнюю сеть в более чем 100 магазинов планирует увеличить в три раза за ближайшие три года.
Максимова отмечает, что на модном рынке до сих пор остаются незанятые ниши или ниши с низкой конкуренцией — это категории больших размеров, мужская и детская одежда. Лояльность к бренду по-прежнему высока в сегменте премиум и у покупателей-мужчин, поскольку им важен статус, который дает бренд.
По словам Максимовой, сейчас 43% брендов на площадке — локальные. За 2023 год на маркетплейс пришло более 800 новых брендов, половина из них — российские, что не всегда означает российское производство. При этом эксперт отмечает, что иностранные бренды тоже остаются. Опыт завоза брендов из Турции и Азии показал, что им не хватило инвестиций в маркетинг. «Мы запускали несколько брендов, сами их привозили, но наши партнеры не понимают, что надо здесь выстраивать отношения с клиентом. Но мы все-таки видим на рынке бренды, которые остались и достаточно хорошо работают», — рассказывает Максимова. И некоторые иностранные бренды, ранее покинувшие российский рынок, начинают возвращаться, ищут схемы сотрудничества.
А Марина Малахатько из CORE.XP привела такие данные: в 2023 году в категории fashion и товаров для дома появилось 20 иностранных брендов, часть из которых турецкие, часть — белорусские.
Бум частичных платежей
Развитие онлайн-торговли ведет и к развитию платежных сервисов, что в рамках тренда на бережливость и концепции «гардероб — это инвестиция», становится еще более актуальным.
По словам коммерческого директора BNPL-сервиса «Подели» Александра Мичурина, доля платежей по частям в электронной коммерции в России может вырасти с 1% по итогам 2023 года до 2,2% к 2025 году. При этом Александр Мичурин подчеркнул, что если все крупнейшие маркетплейсы в России введут собственный аналогичный сервис частичной оплаты товаров,то доля подобных платежей на рынке быстро вырастет до трети.
У сервиса «Подели» на сегодняшний день средний чек составляет 5 тысяч рублей, из них 67% приходится на онлайн-покупки, остальное — на офлайн. Важно отметить, что «Подели» первым реализовал оплату по частям в офлайн на российском рынке и сейчас занимает лидирующие позиции — количество торговых точек, которые уже принимают оплату с «Подели», превышает 10 000.
Показатели фешен-игроков, которые сотрудничают с «Подели», демонстрируют высокую востребованность сервиса у клиентов и доказывают эффективность «Подели» в сравнении с другими способами оплаты. Так, например, в онлайн-сегменте у Befree доля платежей по частям занимает 14%, а в Zarina при оплате с «Подели» вдвое выше процент выкупа заказа. Показатели в рознице также растут, например, в GJ средний чек выше в два раза при оплате с «Подели».
Ссылаясь на международный опыт частичной оплаты покупки, Мичурин добавил, что такие игроки, как Klarna (шведская финтех-компания), занимают от 25 до 30% в электронной торговле. Более того, подобные сервисы организуют отдельные коллаборации с известными брендами, когда потребитель может купить продукт коллаборации, только будучи клиентом сервиса частичной оплаты.