Масштабировать благо: как и зачем «Пятёрочка» создает среду для добрососедства
Двухдневная конференция, прошедшая в конце февраля, собрала более 350 представителей крупного и малого бизнеса, некоммерческих организаций, урбанистов и активистов. Основными темами пленарных сессий, круглых столов и мастерских были партнерские проекты бизнеса и некоммерческих организаций, роль местных сообществ в развитии территорий и улучшения социальной среды. От «Пятёрочки» участвовали 80 директоров магазинов из 27 регионов, где действует проект «Центры местного сообщества» сети. Проведение конференции поддержали благотворительные фонды «Добрый город Петербург» и «Хорошие истории».
На сессии «Бизнес-эффекты от социальных инвестиций» директор агентского блока ВЭБ.РФ Денис Боков отметил, что НКО как более гибкие, креативные структуры могут быть хорошим подспорьем государства в социальных вопросах. Среди новых инструментов в этой сфере он выделил проекты социального воздействия, когда частный инвестор выступает организатором помощи, а в случае успешной реализации проекта получает грант от государства. Всего в России с 2020 года запущено 12 подобных проектов. Но грант для компаний — это не главный мотив. Социальный проект должен отвечать множеству параметров, чтобы бизнес взялся за его реализацию. Так, в «Росатоме» поддерживают проекты, которые оказывают комплексное положительное воздействие на экологию региона, повышение качества инфраструктуры, образования, здравоохранения, помогают развивать волонтерство и повышают эффективность НКО, рассказала руководитель направления КСО ГК «Росатом» Ольга Шкабардня. И у «Пятёрочки» также есть своя логика вовлечения в социальную активность.
Благотворительность как показатель
По словам руководителя направления устойчивого развития «Пятёрочки» Алины Юхневич, деятельность компаний в области устойчивого развития эволюционировала таким образом, что закрепилась в ДНК бизнеса. «Это не отдельная надстройка или конструкция, как было раньше, это такой же параметр бизнеса, который помогает ему быть более устойчивым, скорее даже адаптивным», — объясняла Юхневич. Сегодня в «Пятёрочке» создают условия для помощи другим людям или оказывают ее адресно так, чтобы она была по-настоящему действенной, отвечала на запрос и приводила к позитивным и ощутимым изменениям.
Сейчас мы видим, что наши проекты, такие как «Корзина доброты» с банком еды «Русь» (передача продуктов нуждающимся покупателям) или фудшеринг (передача продуктов с истекающим сроком годности ретейлером нуждающимся), дают мультипликативный эффект: они не только приносят пользу благополучателям, но и дают почву для развития НКО, фондов и заодно оказывают позитивный эффект на наш бизнес.
Как ретейлер может измерить позитивный эффект на бизнес от благотворительности? «Если человек видит, что магазин делает больше, чем продажа продуктов, например проводит отчисления на благотворительность, организует комплексную заботу о сотрудниках, если покупатель имеет возможность проявить себя в сообществе с помощью магазина, то у него появляется эмоциональная связь, удовлетворенность магазином растет, и тогда он ходит к нам чаще», — рассказывала Юхневич. В тех магазинах «Пятёрочки», где организованы местные сообщества, по нашим подсчетам, отмечается рост индекса потребительской лояльности (NPS) на 0,8 п. п. уже через полгода после старта проекта (не говоря уже о влиянии на удержание сотрудников ретейлера за счет вовлечения в благотворительность). «Каждая десятая доля процента в росте показателя NPS достигается неимоверным трудом, так как эмоции нельзя купить», — резюмировала Юхневич.
Эффективная локализация
Корпоративная социальная ответственность не может быть зоной прибыли. Но это и не сфера невозвратных расходов. Директор по развитию АНО «Национальные приоритеты» Григорий Новиков не видит противоречий между интересами бизнеса и социальными потребностями. Если коммуникации на социальные темы и конкретные акции релевантны ценностям аудитории, то они побуждают людей к покупке, улучшают отношение к бренду.
Среди проектов социального воздействия, о которых говорил Денис Боков из ВЭБ.РФ, есть, например, инициатива в Екатеринбурге: она направлена на профилактику ожирения среди детей шести-девяти лет, инвестор — сеть «Пятёрочка», исполнитель — одна из крупных частных клиник региона, грант в случае успешного завершения проекта составит 17,2 млн рублей. В Екатеринбурге же, как и еще более чем в 450 населенных пунктах России, «Пятёрочка» реализует свой самый масштабный социальный проект.
Проект «Центры местного сообщества» стартовал в 2021 году с пяти магазинов «Пятёрочка» и сегодня распространился на почти 1400 магазинов сети. Это естественная и органичная роль для «Пятёрочек», так как они часто становятся точкой пересечения ежедневных маршрутов жителей, рассказала руководитель лаборатории исследования клиентского опыта торговой сети «Пятёрочка» Юлия Землянская на пленарной сессии «Сегодня, завтра, послезавтра: как развиваются программы бизнеса и НКО».
По словам руководителя проекта Анны Гусейновой, по мере его развития оказалось, что не имеет смысла учреждать центр при конкретном магазине директивно. «Только добровольное участие директоров магазинов в проекте может дать нужный эффект, мы сейчас стараемся дать директорам максимальную свободу в том, чтобы регулировать степень вовлеченности конкретного магазина — для избежания выгорания и демотивации», — подчеркнула Гусейнова.
За время существования центров местного сообщества в них было реализовано более 300 форматов мероприятий с помощью партнеров — сотрудников, активных местных жителей, локальных образовательных и культурных учреждений и некоммерческих организаций. Среди них самые разные проекты: от помощи бездомным в восстановлении социализации до празднования Масленицы и Нового года в магазинах «Пятёрочка».
Безусловно, работа центров местного сообщества в регионах, вдали от мегаполисов сильно отличается от аналогичных проектов в столицах. В регионах потребность в теплых и светлых, обустроенных общественных пространствах гораздо выше, поэтому и ценность для сообществ таких проектов тоже выше: жители малых городов и поселений активнее пользуются ресурсами, которые мы им предлагаем.
По мере роста проекта «Пятёрочка» переосмысливает свою роль и функцию в этой инициативе. Сформировать культуру добрососедства «на пустом месте» невозможно, но реально создать среду и поводы, благодаря которым люди будут коммуницировать друг с другом. По словам Анны Гусейновой, такой подход помогает компании правильно доносить ценности проекта до аудитории. Как отметила Алина Юхневич, при отборе проектов для центров сообщества компания всегда руководствуется пользой конкретным людям, которую выявляют через коммуникацию с посетителями и сотрудниками. Потому что нам важно мнение каждого. В планах ретейлера расширить проект до 5000 магазинов-участников, но так, чтобы его масштабирование не исказило первоначальную идею: вовлекать людей на местах в социальные и благотворительные инициативы, помогать тем, кто нуждается, объединяться, чтобы в конечном итоге каждый чувствовал себя счастливее в повседневной жизни.