Первое заведение под брендом «Мята Lounge» появилось в Казани в 2014 году. Сегодня это франшиза федерального масштаба, представленная в 120 городах России и СНГ. «Мята» насчитывает 400 точек, а в ближайшие годы Ильяс Валиуллин рассчитывает расшириться до тысячи заведений. История большой сети начиналась с желания создать уютное место для себя и друзей. Ильяс и его команда на своем опыте узнали, насколько сложен лаунж-бизнес и в чем тонкости запуска собственной сети.
Создать «третье место»
— Как начинался ваш бизнес и в чем его суть?
— «Мята» появилась в 2014 году в Казани. Мы хотели создать заведение для молодежи и людей среднего возраста, чтобы там можно было провести время в непринужденной обстановке без каких-либо обязательств: не хватало места вне форматов. Мне тогда было 24 года, и хотелось создать такое место, куда ты приходишь в первую очередь отдохнуть, а не для того, чтобы поесть или выпить. Хотелось создать место, где можно просто поговорить, поиграть в приставку или в настольные игры. Их много во всех наших заведениях, причем выбор большой — от шахмат до «Монополии». Конечно, со временем мы добавили различные инструменты для того, чтобы отдых был более полноценным. Появилась и еда, и бар, и много чего еще, чтобы гостю было максимально комфортно. Сейчас «Мята Lounge» — это досуговое заведение в сфере общепита, где есть полноценное меню, бар, кальянные услуги.
— Насколько скоро идея создания «третьего места», своеобразного досугового клуба, себя оправдала? Как быстро пришел успех?
— Наша первая точка в Казани с первого месяца вышла на операционную прибыль. Мы сразу сделали ставку на сильный маркетинг и не прогадали. В городе, конечно, были кальянные клубы, но они не предлагали гостям ни комфорта, ни сервиса. Мы решили создать кальянную нового поколения и всем об этом рассказать. Новость разлетелась быстро, на нас обратили внимание, наша идея сработала. Поэтому мы начали очень активно развиваться в других городах и открывать новые заведения по франшизе.
Пакетное предложение
— Как скоро была продана первая франшиза?
— Мы вели переговоры еще до открытия нашей первой точки. Друзья и знакомые видели, что мы делаем, и хотели повторить проект в своих городах. Но первое заведение по франшизе открылось, наверное, через три-пять месяцев после нашего запуска. Первыми городами были Воронеж, Астрахань, Йошкар-Ола. Так мы начали экспансию по всей стране. Сейчас в России у нас работает порядка 280 франшизных точек. И еще в странах СНГ около ста. Итого около 380 заведений.
— Как вам удалось так быстро упаковать франшизу?
— Наверное, сказался мой предыдущий опыт работы в IT-сфере. Мы начали с айдентики, визуальной составляющей бренда. Разработали логотип и разные варианты его использования. Первый вариант презентации бренда был страниц на 70, в результате ежегодных доработок получилось на сегодня больше 200 страниц пошаговых инструкций для франчайзи на все случаи жизни: что именно делать и в какой последовательности, чтобы запустить свою «Мята Lounge».
— Какой срок окупаемости проектов в рамках франшизы «Мята Lounge»?
— Средний период окупаемости партнеров с момента открытия — от года до двух лет. Если говорить точнее, 15-18 месяцев. При этом у нас есть партнеры, которые окупались и за 7 месяцев при вложениях в 15 млн рублей. «Мята Lounge» — высокомаржинальный бизнес. При грамотном управлении около полутора лет с момента открытия достаточно, чтобы вернуть вложенные средства. За последние полтора-два года все подорожало. Наш бизнес чутко реагирует на платежеспособность населения. Почти 300 заведений по всей России позволяют видеть динамику показателей. Мы знаем, как на выручке сказываются праздники, длинные выходные, громкие события. Но в наших заведениях цены на чай, на кальяны, на бар, на кухню не сильно меняются: нам важны проекты, которые могли бы обеспечить людям больше комфорта.
— Расскажите подробнее о вашем франчайзинговом пакете.
— Роялти составляет 4% от выручки. Еще процент — взнос в маркетинговый бюджет компании. То есть на ежемесячные платежи идет всего 5% от выручки. Бюджет открытия одной точки в регионах составляет примерно 10-15 млн рублей. В Москве мы стараемся искать партнеров с бюджетом от 15 млн рублей, приоритетны те, кто готов вкладывать больше — 25-35 млн рублей на старте. Размер паушального взноса связан с форматом заведения. Сейчас внутри бренда четыре формата. Первый, со взносом 1 млн рублей, — «Мята Lounge», заведение у дома с небольшой площадью. Обычно они расположены возле жилых комплексов, там можно приятно провести время, назначить встречу, поиграть в приставку. Второй формат — «Мята Signature», паушальный взнос составляет 1,5 млн рублей. Формат ориентирован на тусовки и диджейские вечеринки. Большой акцент сделан на качественном баре с хорошими коктейлями, в том числе безалкогольными, и с большим выбором чая. «Мята Platinum» — наш премиальный формат. Паушальный взнос в этом формате составляет 2 млн рублей. Здесь другой уровень посуды, другой уровень кухни, бара, площади. Мы пристальнее отбираем партнеров. Порог входа в Москве — от 25 млн рублей, в регионах — от 15 млн рублей. Четвертый формат — «Мята Cyber», современные компьютерные клубы с лаунж-зоной. Паушальный взнос 1 млн рублей. Мы не берем на себя лишние обязательства и не обещаем все сделать за франчайзи, но подробно консультируем его по всем аспектам работы. Кроме того, мы начали взаимодействовать с поставщиками для заключения федеральных контрактов, чтобы наши партнеры могли экономить при закупках посуды, пива и безалкогольных напитков, табака, расходных материалов. Также мы предоставляем маркетинговые инструменты, обучаем, как привлечь первую аудиторию, удержать и нарастить ее.
Маркетинг и цифровизация
— Что вы предлагаете своим франчайзи в качестве маркетинговой поддержки?
— У нас большая маркетинговая и рекламная активность. Из ежемесячных маркетинговых платежей франчайзи и взносов управляющей компании формируется маркетинговый бюджет. В год он составляет десятки миллионов рублей, что позволяет нам активно привлекать новую аудиторию. Через мобильное приложение наша система лояльности объединяет более 150 000 клиентов. Они могут накапливать баллы и тратить их в заведениях «Мята». Мы привлекаем новых пользователей приложения через работу с блогерами-миллионниками в YouTube, досуговыми медиа, партнерами. Одно из самых больших маркетинговых направлений — работа с Яндексом. Например, мы создаем точки с логотипом нашего заведения на Яндекс Картах. Их легко заметить, если вы проезжаете на машине неподалеку от одной из «Мят». Взаимодействуем и с 2ГИС. Много денег тратим на рекламу в телеграм-каналах. Каждый месяц мы стараемся находить новые инструменты, тестируем их и оставляем только самые эффективные.
— Насколько тренд цифровизации вас коснулся и используете ли вы какие-то цифровые инструменты во взаимодействии с партнерами?
— Наша IT-система — моя любимая тема в разговоре о «Мята Lounge». Мы состоим в реестре отечественного ПО и прошли IT-аккредитацию, потому что создали, можно сказать, первый в России сервис по взаимодействию управляющей компании со своими франчайзи. Через эту систему идет все взаимодействие и с нашими партнерами, и с гостями каждого заведения. Каждый партнер может регистрировать своих гостей внутри системы. При этом он имеет возможность работать со своими гостями напрямую: через пуш-уведомления, информирование, нашу CRM-систему. Все обучающие материалы, сообщения, переписка, документация, счета идут через IT-систему. Я не представляю, как можно иначе взаимодействовать с таким количеством партнеров, не теряя качество коммуникации. Наша IT-система подключена к системе учета в каждом заведении. Она интегрирована с Iiko, R-Keeper и Quick Resto, поэтому выручка, финансовые показатели каждого заведения отображаются в системе, и они не могут быть скорректированы. Наглядное отображение этих данных помогает быстро принимать решения: например, несоответствие стандартам сети формирует красную зону риска.
Где мы сейчас
— Какие особенности лаунж-бизнеса вы могли бы отметить и на каком уровне этот сегмент рынка находится сейчас?
— Россия является лидером и самой передовой страной по производству табачной продукции для кальяна и самих кальянов, а также всех аксессуаров для них. Мы впереди всего мира в этой сфере. Если честно, не все понимают, что современные кальяны — уровня 2.0, это технический прорыв. Табаки из России на голову выше продукции Египта и Турции, их качество оценили на рынке Арабских Эмиратов. Мы сейчас делаем проект в Дубае и видим это воочию. С одной стороны, кальяны дали возможность сотням предпринимателей открыть и развивать свой бизнес, вкладываясь и в локальное производство необходимых товаров. У молодежи появилась возможность получать качественный понятный сервис по доступным ценам, а не ютиться по подъездам. В законе пока до конца не урегулировано определение кальянных клубов. Мы считаемся либо заведением общественного питания, если есть кухня, либо досугово-развлекательным заведением, если ее нет. Сейчас мы активно работаем с госструктурами, инициируем встречи и совещания, в том числе с Минпромторгом, чтобы внести ясность как для государства, так и непосредственно для самого бизнеса. Например, добиваемся выделения отдельного ОКВЭДа, чтобы мы могли смело называться именно кальянным клубом.
— Каковы тренды?
— Кальянный рынок движется в премиальном направлении. Я знаю заведения, в которые собственники вкладывают по 300 млн рублей, чтобы обеспечить идеальную вентиляцию, создать интерьер, поставить дизайнерскую мебель. Растут цены. Если в 2015 году можно было открыть «Мята Lounge» за 3-4 млн рублей, то сейчас такого же уровня заведение обойдется минимум в 20-25 млн рублей. На уровне Platinum цены будет доходить уже до 35-40 млн рублей. При этом нам хочется быть доступными для большего количества людей и оказывать всем максимально качественные услуги.
— Какие ошибки совершают ваши партнеры при открытии и развитии бизнеса?
— Не у всех хватает опыта для выбора надежных подрядчиков по строительству, это иногда затягивает стройку и увеличивает бюджет. Часто выход из бюджета приводит к экономии, что моментально снижает качество. Гости моментально чувствуют, когда на открытии сэкономили. Еще одна распространенная ошибка — отсутствие опыта управления командой. Даже если есть соответствующий бэкграунд.
— Это делает отбор потенциальных франчайзи строже?
— Мы начали оценивать строже два-три года назад. Так получается отобрать сильных партнеров, которые точно откроют достойные заведения, не подвергая бренд репутационным рискам.
— Каковы ваши планы?
— В ближайшие два года мы ставим перед собой задачу дорасти в России до 400 работающих заведений, а в перспективе пяти лет — до 1 000, вместе со странами СНГ. Наша вторая задача — мировая экспансия. Мы хотим показать, насколько качественные и сильные бренды могут создаваться в России.