Антон Гайворонский: «Наша сеть — и бизнес, и культура, и сообщество единомышленников»
— В этом году HookahPlace исполнилось 10 лет. Как началась история компании?
— С видеоблога JohnCallianoTV на YouTube, который я запустил в 2012 году. В нем я рассказывал об истории и новостях кальянной культуры, разных вкусах и брендах табака, фишках приготовления. Я постоянно ездил в разные страны, брал интервью у производителей и кальянщиков и делал обзоры заведений, в которых можно покурить кальян. Тогда у меня и моего партнера по бизнесу Руслана Закирова родилась идея открыть свое место. Причем не ресторан с паровыми коктейлями, а чисто кальянное заведение. Мы видели такой формат в арабских странах, и нам понравилась идея создать специальный кальянный проект, куда люди будут ходить курить — так же, как ходят, например, выпить в хороший бар. Первый HookahPlace, который мы открыли в 2013 году на Лубянке, максимально отличался от тех кальянных, которые были тогда в России. У нас была рок-н-рольная обстановка, тусовки и концерты. И в том же году открылся первый HookahPlace по франшизе — в Краснодаре.
Когда HookahPlace начинал, в России была пара-тройка производителей табака и кальянов, а сейчас их сотни. Вслед за нашими заведениями появились и другие. Каждый год мы проводим JohnCalliano Fest, на котором собираются тысячи любителей кальяна. В этом году провели фест в Казахстане — было душевно. Мы учредили первую кальянную премию JohnCalliano Awards — награждаем лучших в индустрии. Сейчас в сети HookahPlace 220 кальянных и 150 магазинов, есть свои бренды табака, кальянов, воды и пива, мы выпускаем свой мерч. Даже люди, не курящие кальян и далекие от индустрии, узнают наш логотип, понимают, о чем идет речь. По сути, за эти 10 лет мы создали целую субкультуру. HookahPlace — это уже легенда.
— Расскажите подробнее про концепцию заведений HookahРlace.
— Все заведения HookahPlace разные по стилю, по масштабу, по формату. Многое зависит от команды проекта и от вкусов владельцев. Есть, например, HookahPlace RockStar. В нем мы максимально отразили рок-н-ролльный дух всего бренда: красный бархат, леопардовый принт, пианино, неон, стены из кирпича и бетона, иконы рок-музыки и светящаяся стойка — там очень круто. Мы открыли эту кальянную в Москве, а нашим партнерам так понравился формат, что они повторили его у себя, — теперь похожий HookahPlace есть и в Костроме. Но мы не диктуем жесткий стиль — наоборот, приветствуем смелые интерьерные решения и концепты. Например, HookahPlace Forever — это уличная и скейтерская субкультура, HookahPlace Futura — ретро-футуризм, в Zen стоит огромная статуя Будды, а в HookahPlace Dom есть открытый бассейн. Наши кальянные есть в Дубае, на Бали, в Анталье и Стамбуле, на Кипре, в Ереване, Тбилиси, Баку, Минске, Екатеринбурге, Сочи и еще более чем 100 городах мира — и все неповторимые, со своей атмосферой.
С новыми партнерами мы вместе разрабатываем концепцию их заведений, обучаем персонал, помогаем с дизайном, зонированием, проработкой вентиляции. Сейчас активно развиваем форматы кальянных с комплексным сервисным подходом, полноценной кухней и баром — стремимся к тому, чтобы таких заведений в сети становилось больше. Недавно открыли первое заведение в Дубае, познакомили местных с русским кальяном — его здесь называют russian shisha и очень ценят. Там полная посадка. Скоро в ОАЭ откроются еще два собственных HookahPlace и уже работают три HookahMarket.
— Кто ваши партнеры? Вы проводите какой-то отбор?
— Партнеры самые разные, но случайных людей точно нет. Нам важно, чтобы под брендом HookahPlace открывались заведения, соответствующие его духу. Потенциальный партнер необязательно должен быть нашим фанатом, но он точно должен быть причастен к кальянной культуре в том виде, в котором мы ее развиваем: то есть хотеть открыть крутое, стильное заведение с аутентичной атмосферой, высоким сервисом и качественным продуктом.
Чтобы открыть такое место, нужно иметь не менее 10 млн рублей и быть готовым вложить больше, особенно если задумка грандиозная. В сети HookahPlace есть кальянные с инвестициями до 15 млн рублей, а есть мегапроекты стоимостью более 40 млн рублей. Но это того стоит: бизнес приносит больше, чем обычная HoReCa, маржинальность — 25–30%. Вложения можно окупить за год-два, в зависимости от проекта. Средний чек — около 2500 рублей. Партнеры сети понимают перспективность бизнеса — открывают второе, третье заведение или дополняют его магазином HookahMarket.
— У кальянного бизнеса много ограничений. Насколько они усложняют работу?
— Конечно, ограничения есть, и могут вводиться новые — такова мировая практика по борьбе с курением. Но мы смотрим на это как на этап легализации рынка, которого еще 10 лет назад в России не было. Сейчас в этом бизнесе занято много людей — тысячи рабочих мест. И все мы заинтересованы, чтобы индустрия продолжала развиваться в правовом поле. В период пандемии, например, в сети HookahPlace не закрылось ни одно заведение — мы смогли на федеральном уровне согласовать регламент работы кальянных в период ковидных ограничений. Всех наших партнеров мы консультируем, как открывать HookahPlace, соблюдая все требования законодательства, и развиваться даже в условиях ограничений.
— Чем еще вы помогаете партнерам HookahPlace?
— Вообще-то всем. Каждый партнер становится членом нашей большой семьи HookahPlace — и мы поддерживаем его всем, чем можем. Если говорить конкретно, то практически под ключ запускаем новое заведение: помогаем с выбором помещения и локации, даем подрядчиков по дизайну и инженерным системам, команда открытия полностью ставит работу кальянной зоны, а также кухни и бара, если они планируются. Подбираем и обучаем сотрудников, в том числе кальянных мастеров и продавцов HookahMarket. Знакомим со всеми поставщиками кальянов, табака — для нас действуют специальные скидки, к тому же партнеры могут работать по условиям наших федеральных контрактов по поставкам напитков и чая. Продукты собственных марок Deus, «ЛЬЮ», воду и пиво даем по ценам закупки у контрактных производителей, и маржа на них получается самая высокая. Маркетинг — это само собой. Про новые заведения мы обязательно рассказываем в наших соцсетях и на YouTube-каналах, плюс к нам приходят блогеры, чтобы сделать обзор заведений или интервью с владельцем. Так что партнеры HookahPlace автоматически становятся медийными — если хотят, конечно.
— Какие планы у HookahPlace?
— Мы будем активно развиваться не только в России, но и за рубежом. HookahPlace и так уже есть в 21 стране — сейчас хотим открывать больше заведений в ОАЭ и Азии. Запрос на российский кальян у иностранцев большой. Я только что вернулся из Китая — ищем место и возможности для открытия там. А еще недавно решили заняться общепитом — открыли первое заведение с хот-догами RockStar Dogs. Плюс у нас есть отдельный барный проект Silencio, который специализируется на абсенте. Так что планов много — будем продолжать развивать кальянную индустрию, расширять сети HookahPlace и HookahMarket и запускать новые проекты.
