Почему бы не назвать модели мебели в честь примечательных российских сел и деревень? Компания Lazurit предложила пользователям сервиса «Авиасейлс» сделать это в совместном спецпроекте «Назовите вещи своими именами»: разглядывая диван, например, они голосовали, назвать ли его как марийскую деревню или село в Мурманской области (победила первая — Большой Сердёж). Именно таким образом в ассортименте появилась тумба «Зюзя» (привет новосибирцам), шкаф-витрина «Фершампенуаз» (есть такой населенный пункт в Челябинской области). Спецпроект завирусился, а покупатели, получив промокоды, потянулись в розничные салоны, интернет-магазин и мобильное приложение торговой сети. Маркетологи достигли цели — показали, что Lazurit не просто одна из множества российских мебельных компаний. «Этот спецпроект был первым в рамках нашей новой коммуникационной стратегии, разработанной в 2022 году», — рассказывает Евгений Ракитин, директор по омниканальности компании Lazurit.
Составляя портрет аудитории, маркетологи выяснили, что это прежде всего семьи с детьми до 15 лет, а решение о покупке в 70% случаев принимает женщина. По словам Евгения Ракитина, этой аудитории важна забота. «И мы решили позаботиться о клиентах, чтобы им было комфортно и покупать нашу мебель, и потом жить с ней», — говорит он. Что помогает этого добиться?
Маскот и эмодзи
Несмотря на консерватизм мебельщиков в маркетинге, особенно в среднем ценовом сегменте и выше, компания сделала ставку на более эмоциональную коммуникацию. В 2022 году у бренда Lazurit появился свой забавный маскот — кот Пуфик. «Наш арт-директор несколько раз пытался сделать Пуфика более серьезным, но мы не позволили», — вспоминает директор департамента электронной коммерции Lazurit Анастасия Рогачева.
Круглый кот с огромными раскосыми глазами стал героем мультипликационных рекламных роликов и соцсетей компании. «Судя по просмотрам, ролик людям понравился, — продолжает Анастасия. — В комментариях кто-то писал, что хотел просто поделиться с женой ссылкой на ролик с котиком, а в результате они пошли гуглить компанию и нашу мебель». В этом году Пуфик выходит из онлайна: в виде рисунка он появится на грузовиках и на фирменных сумках Lazurit, а в виде мягкой игрушки — в магазинах. Его можно будет потискать и даже купить.
Эмоциональность присутствует во всех каналах коммуникации с клиентом. «Мы учим сотрудников отходить от нечеловеческого скриптового языка», — отмечает Анастасия Рогачева. Это значит, например, что клиент за онлайн-отзыв вместо нейтральной благодарности получит персонализированный ответ, пожелание доброго дня или эмодзи. А когда под недавним постом о диване «Лондон» подписчик вспомнил первые строки песни «Лондон — Париж», SMM-специалист бренда не растерялся, продолжил куплет, и к переписке присоединились другие комментаторы.
Самым важным пунктом в общении с клиентами стала забота. Подразделение по работе с клиентами даже переименовали в Отдел заботы. «Подбор мебели — сложная задача, ведь люди покупают ее довольно редко и не всегда знают нюансы, — объясняет эксперт. — Им требуется дружеское внимание и помощь, чтобы понять их реальные потребности и приобрести действительно нужную вещь». Недавно одна клиентка присмотрела в салоне кровать с подсветкой. Выяснив, что у нее есть кошка, консультант убедила подобрать другую модель, которая не будет включаться среди ночи при передвижении питомца. «Нам хочется проявить заботу о клиентах, чтобы потом не было возвратов или сожалений, — говорит Анастасия. — Мы каждый день продаем мебель, разбираемся, что нужно людям, и можем решить проблемы, чтобы им не приходилось даже думать о них».
И в пуш, и в стрим
Разным клиентам нужны разные виды коммуникации. Компания сделала ставку на омниканальность, выстраивая работу соответствующим образом на каждом этапе коммуникации. Например, когда человек еще не знает, что купить, ему интересны тренды и рекомендации. На этом этапе Lazurit предлагает экспертные статьи на профильных сайтах, идеи для вдохновения в блоге на «Дзене» и еженедельные стримы из мебельного салона в соцсетях и на сайте, набирающие по 10 000 просмотров (люди могут увидеть новинки, задать вопросы, поучаствовать в конкурсах).
Когда спрос сформирован, клиент обычно приходит на сайт компании. Весной 2023 года Lazurit запустил виртуальный 3D-тур по флагманскому салону в Москве (всего у компании более 500 салонов в 170 городах России), чтобы посетители сайта, заинтересовавшись предметом мебели, могли нажать кнопку и увидеть, как он выглядит в интерьере, «погулять» по салону и понять, что им больше подходит. То есть приблизить онлайн-опыт к посещению салона.
На этапе откладывания в корзину предметов мебели для сравнения коммуникация становится еще активнее. «Кроме банальных промокодов или дополнительных скидок, мы с помощью алгоритмов стараемся предложить клиенту то, что его еще может заинтересовать, — рассказывает Евгений Ракитин. — К примеру, к отложенному дивану рекомендуем журнальный столик. А если клиент долго не совершает покупку, предлагаем подборку статей о том, как выбрать диван, как ухаживать за обивкой и чем диван за 50 000 рублей отличается от того, что стоит 30 000 рублей».
В прошлом году на сайте появились видеоконсультации. Их проводят сотрудники крупнейшего салона Lazurit в Калининграде, где находится головной офис производителя. Онлайн-консультации длятся в среднем 40 минут, чтобы клиент мог получше рассмотреть выбранную мебель. После этого клиенты с большей вероятностью совершают покупку онлайн или приходят в розничный магазин. Около 2/3 покупателей были на сайте перед визитом в салон. К такой конверсии ведет большинство онлайн-взаимодействий с клиентами. «Мы считаем макро- и микроконверсии на каждом этапе воронки, много тестируем и видим, что работает, — говорит Анастасия Рогачева. — Мы знаем, например, что если менеджер позвонит клиентам через неделю после того, как они «забыли» онлайн-корзину, то половина потом придет в салон. А через пару недель после онлайн-покупки первого пробного предмета 20% клиентов готовы докупать к нему другие детали интерьера. В этот момент мы должны напомнить о себе и предложить что-то подходящее. Уверена, что у нас самая разветвленная карта триггерной коммуникации с клиентами среди российских мебельных компаний».
Онлайн-консультации и покупки происходят не только на сайте, но и в приложении или даже в привычном клиенту мессенджере (еженедельно в мессенджеры обращаются 400–500 клиентов, там можно получить даже дизайн-проект). А после покупки компания продолжает персонализированную триггерную рассылку через пуши, электронную почту и другие каналы связи. «У нас нет фокуса на каком-то этапе общения, выстроена полноценная система коммуникации с пользователем», — уточняет Ракитин.
Постоянная забота
Комфортная покупка — это не только бесшовный переход между каналами коммуникации и эмоциональный маркетинг. Как отмечают маркетологи, все их старания бессмысленны без качественной мебели и высокого уровня сервиса на всех этапах, включая доставку и сборку. «Я заказывала нашу мебель, и ее действительно привозят вовремя, ни разу не задержались дольше чем на три минуты, — говорит Анастасия Рогачева. — При этом сборщики не просто собирают мебель, но еще уносят мусор и подметают за собой».
Все консультанты, сотрудники службы доставки и сборки и других отделов проходят обучение. Но не только знание стандартов и владение навыками помогают улучшать сервисы и делать их максимально удобными для клиента. На это работает аналитика, в том числе ROPO, и даже онлайн-тестирование. Сейчас, например, на сайте тестируется новая категория, которая набирает спрос в онлайне, — «мини-диваны». Это компактные модели для создания небольшой зоны отдыха в гостиной, детской или офисе. Ориентируясь на статистику просмотров, онлайн-продаж и спроса в рознице, специалисты будут решать: оставлять мини-диваны только в e-commerce, аудитория которой моложе, или добавлять в салоны. Запросы пользователей в разных каналах несколько отличаются.
Наша задача — позаботиться о каждом клиенте!
Команда Lazurit считает, что для клиента взаимодействие с компанией покупкой мебели не заканчивается. Сейчас разрабатывают программу лояльности, ориентированную не только на продажи. «Покупателю жить с нашей мебелью, — говорит Евгений Ракитин. — И, как бы громко это ни звучало, будущая жизнь клиента зависит от того, насколько удобно сидеть на наших диванах, спать на наших кроватях, работать за нашими столами или пить кофе на нашей кухне».