Время гибких: где ведущие ретейлеры находят точки опоры и точки роста

Открывая пленарную сессию, модератор Михаил Бурмистров, генеральный директор компании «INFOLine-Аналитика», напомнил коллегам, что розничная торговля — тот сектор, который исторически в России характеризуется наиболее высокими показателями эффективности. «Российские ретейлеры демонстрируют эффективность и в ряде сопредельных стран. Наверное, только регуляторные вопросы и более высокая привлекательность российского рынка ограничивали многих наших ретейлеров, чтобы активно работать в странах дальнего зарубежья, где с технологической точки зрения и с точки зрения бизнес-модели они были бы вполне конкурентоспособны», — уверен он.

Отрасль всегда была высококонкурентной. Бурное развитие электронной торговли конкуренцию обострило. Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам компании «ВкусВилл», отмечает, что за два года появилось очень много различных игроков и очень много различных подходов. «С кем мы конкурируем? Это крупнейший в России банк, крупнейший в России онлайн-игрок, крупнейший ретейлер, который больше нас в 10 раз. Очень достойные все конкуренты. И эта конкуренция на рынке сильно двигала его вперед, российский рынок в части e-grocery стал передовым», — отмечает эксперт. По его словам, 2022 год ознаменовался вынужденной необходимостью работы с эффективностью, и те игроки, кто рос в онлайне с достаточно большим инвестициями, сейчас тоже больше смотрят в сторону эффективности.

Свои бренды

Денис Сологуб, президент компании «Азбука Вкуса», отмечает, что, несмотря на все вызовы, приток по клиентам у сети — 6% год к году. «Это показатель, что наш формат и продукт, которым мы торгуем, нужны клиентам. Мы понимаем прекрасно свои сильные стороны и стараемся их развивать», — отмечает Денис Сологуб. Сильные стороны «Азбуки Вкуса» — СТМ и собственное производство, доля продукции которого приближается в товарообороте сети к 30%. И компания постоянно наращивает производственные площади — в прошлом году, например, запустили цех по переработке мяса. Доля СТМ достигает 35% от оборота. Осенью вышла новая линейка «Азбука life», это набор продуктов для самого требовательного адепта осознанного питания. «Также мы в этой линейке хотим запустить БАДы, эта ниша сейчас немного освободилась», — намечает точки роста Денис Сологуб.

У собственных марок сетей большой шанс быстро стать этими новыми брендами. Как отмечает Евгений Римский, «ВкусВилл» — в первую очередь бренд натуральных продуктов, а не магазинов: «Мы с самого начала много сил и смыслов вкладывали в эту торговую марку. И считаем, что успех связан с тем, что покупатели доверяют этой марке, знают ее, понимают, чем она отличается от остальных. А дальше уже вопрос дистрибьюции. Раньше была офлайн-дистрибьюция, самая очевидная и удобная для покупателей. Потом появился огромный рынок e-grocery, на который бренд пришел и достаточно быстро завоевал позиции, уже имея лояльность и хороший контакт с покупателями. И мы дальше будем его развивать».

Александр Федосов, член правления, директор по маркетингу METRO, подчеркивает: чтобы справляться с вызовами рынка, важно делать адаптацию ассортимента, цен и других элементов свой стратегии. Давление со стороны дискаунтеров гипермаркеты уже ощутили. Чем на него ответить? В ассортименте METRO исторически было много импортных товаров. «Тактическая реакция — мы делаем параллельный импорт, абсолютно легальный», — говорит Александр Федосов. Отмечает он и важность СТМ: «У METRO их меньше, чем у других ретейлеров, но они известные. METRO Chef — продукты, разработанные вместе с рестораторами. Их никто не может быстро скопировать, это наша сильная сторона. Есть Rioba — бренд про кофе, легкое быстрое питание. И есть ARO, который удовлетворяет базовые потребности. Вот с этим портфелем работаем, будем дальше его развивать».

METRO ассоциируется с покупками впрок? Ретейлер сейчас использует механику BMPL (от англ. buy more, pay less — многоуровневые ценники, — прим. ред.). На каждый товар есть три цены: регулярная, мелкооптовая и оптовая, все с учетом НДС. «Мы фокусируемся на наших сильных сторонах, пока это работает. Прошлый год был успешный. Мы выросли», — говорит Александр Федосов.

Новые возможности

Уход части игроков с рынка открыл новые возможности и для непродовольственных ретейлеров — владельцы ТЦ рады отечественным компаниям, готовым занять освободившиеся площади. «Глория Джинс», например, первые магазины на местах H&M открыла уже 17 декабря: на дизайн, подключение всех IT-систем, поставки, выкладку и прочие необходимые процессы потратили всего четыре недели с момента подписания договора. «Думаю, что в этой аудитории не нужно объяснять, насколько это был амбициозный план и какой слаженной работы всей компании это потребовало, — говорит Елена Алексеева, старший вице-президент компании «Глория Джинс». — И мы продолжаем открываться на тех же скоростях». Сейчас в сети почти 700 магазинов, из них больше 20 магазинов — в концепции «адаптация». Все эти магазины большей площади, чем та, с которой «Глория Джинс» привыкла работать: до недавнего времени средняя площадь составляла около 800 кв. м, в этом году — уже 1500 кв. м. «Мы, конечно, рисковали, и было много сомнений, но с первого дня каждый из этих магазинов показывает результаты выше наших ожиданий», — отмечает Елена Алексеева. Компания в несколько раз увеличила инвестиции в маркетинг: только на первое полугодие 2023 года запланированы три крупные рекламные кампании на федеральных телеканалах, в outdoor-форматах, цифровых каналах. Все это тоже работает на привлечение покупателей в магазины.

В условиях высокой конкуренции, как в ретейле, от ее решения многое зависит. «С одной стороны, все компании ставят в приоритет прибыль, потому что есть определенная турбулентность и зона риска. С другой стороны, все понимают, что рынок огромный, есть куда расти и куда развиваться», — говорит основатель и председатель совета директоров онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру» Виктор Кузнецов. Компания в прошлом году выросла почти на 51%, открыла 200 магазинов. На полке 1 млн SKU, но, понимая, что клиенту важен широкий и качественный ассортимент в наличии, «ВсеИнструменты.ру» его расширяют: добавились строительные материалы, электрика, сантехника, крепеж. Только за прошлый год появилось 900 новых поставщиков. Чтобы давать выгодные предложения и по цене, и по допсервисам, компания заключает прямые контракты с основными игроками. При этом большая часть из них пришла самостоятельно через личный кабинет — там есть возможность зарегистрироваться, получить договор, добавить товары, посмотреть статистику продаж, аналитику, запустить маркетинговые мероприятия.

Расширяют ассортимент и другие ретейлеры, развивающие e-com и конкурирующие с маркетплейсами. Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор компании Lamoda, отмечает, что параллельный импорт, решая важные задачи, тем не менее усугубляет ситуацию с огромным потоком нелицензированной и неоригинальной продукции, которая поступает в страну. «Наша задача как игрока, который ориентирован на бренды, — сохранить чистоту ассортимента. Мы контролируем все, что происходит на нашей платформе, — каждый SKU, каждый бренд каждого селлера, чтобы наш потребитель был абсолютно уверен, что у нас он может купить оригинальные бренды. Мы контролируем и качество продукции», — говорит Александра Артюшкина.

При этом, по ее словам, сейчас открылись огромные возможности для локальных брендов, они активно наращивают представленность на платформе. Lamoda видит свою задачу в том, чтобы помочь локальному производителю не потерять время, а создать свой бренд, усилить его на рынке до того, как международные бренды вернутся. Онлайн-платформа также наращивает представленность более концептуальных марок от российских дизайнеров. «Основная проблема с локальным рынком — это то, что компании не могут масштабироваться, — считает эксперт. — Они выходят на платформу, и через месяц у них все процессы ломаются, потому что они не были готовы под такие объемы, которые мы можем им обеспечить. И здесь, опять же, это постоянная коммуникация, постоянная работа с нашими партнерами, это обмен лучшими практиками: как наращивать объемы, как наращивать производство, как планировать все бизнес-кейсы. И здесь мы видим большую возможность».

Максим Валецкий, сооснователь и председатель совета директоров компании Mr. Doors, признается, что мебельный рынок в 2022 году хорошо себя чувствовал, вырос в деньгах на 10%. Во-первых, он на год отстает от рынка недвижимости, а в 2021 году ее покупали много. Во-вторых, российские производители получили большой поток потребителей импортной мебели. «Трудным у нас будет 2023 год, — говорит он. — Что делать? Общее правило: если рынок упал на 20%, это не значит, что ты должен упасть, ты можешь вырасти на 30%.

Но, по нашему опыту, нужно действовать очень быстро и четко», — отмечает Максим Валецкий. Mr. Doors видит возможности в освоении смежных сегментов. Компания уже производит мягкую мебель, совпадающую по дизайну и по сервису с основной линейкой корпусной мебели, активно наращивает текстильное направление. И смотрит, как с помощью технологий максимально увеличить удобство клиента: «С чеком на миллион рублей, который мы хотим, онлайн много не напродаешь. Надо не раз поговорить, сделать дизайн-проект. Наша задача — сделать так, чтобы максимальное время этого общения клиент проводил онлайн, потому что ему так удобнее».

Партнерский путь

Падение покупательского спроса стимулирует ретейлеров еще более концентрироваться на том, чтобы сделать путь клиента максимально удобным, сократить время принятия решения. И здесь растет роль партнерств — с сервисами доставки, агрегаторами, фулфилмент-операторами, банками, финтех-компаниями…

Дмитрий Иванов, директор по онлайн-сервисам компании «Лента», отмечает, что в 2022 году онлайн-продажи выросли не только за счет присоединения «Утконоса». «У нас росли все направления – как собственный сервис «Лента Онлайн», где мы полностью владеем и витриной, и сборкой, и доставкой, и клиентским опытом, так и партнерство с крупнейшими агрегаторами и маркетплейсами. Мы будем продолжать развивать оба бренда — «Лента Онлайн» и «Утконос» — как в собственных сервисах, так и на партнерских витринах».

Не менее важно для ретейлеров и партнерство с банками, которое помогает быстрее реагировать на вызовы. Руcтам Закиров, управляющий директор ПАО Сбербанк, в рамках своего выступления поделился видением Сбера о влиянии внешних факторов на рынок ретейла, а также рассказал о перспективных продуктах для отрасли: «Мы сфокусированы на совершенствовании клиентского пути в оплате без использования платежных карт — решения на базе QR, пилотные проекты по оплате биометрией, платежным стикерам и прочим сервисам. Будучи ведущим эквайером в стране, Сбер готов предоставить конечному покупателю выбор способа оплаты через QR: собственный SberPay (с кэшбеком для потребителя) или QR от СПБ. Отдельное место на продуктовой полке Сбера занимают AI-продукты по анализу больших данных для изучения потребительского поведения. Также мы работаем над упрощением финансирования всех участников кредитования за счет автоматизации процессов и перехода на документооборот с клиентами в электронных каналах».