Мы вместе построили компанию, которой можно гордиться
«Слишком рано», «через пять лет будет видно», «идите лучше в Польшу или Чехословакию» — убеждали нас в 1990 году, когда у Procter & Gamble появилась возможность зайти на российский рынок. Точнее, тогда еще советский. Вылетая в Москву, я верил в то, что меня ждут прекрасные люди с великим наследием и большими способностями, но с точки зрения бизнеса я не был до конца уверен, как пойдут дела. Было ясно только одно — начинать следует прямо сейчас. Цель была простой — мы хотели обеспечить потребителей товарами намного лучше тех, что они видели прежде. И создать такое место работы, куда захотят приходить молодые таланты. Мы рассчитывали стать частью нового для нас сообщества и культуры.
Россиян интересовали базовые продукты, но важно было объяснять буквально, что делает тот или иной товар. Потребители верили не красивым обещаниям, а фактам. И мы их предоставляли: бренд использует такие-то технологии, такие-то компоненты, они приводят к следующим результатам. Когда мы готовились к выводу Blend-a-med, то выяснили, что у 50% российских детей есть кариес. Это ужасно, но к тому времени уже была формула зубной пасты, способная решить проблему. Эффективность была доказана на примере США, где в моем детстве у среднестатистического ребенка было 6–7 пломб, а в начале 1990-х — не больше одной. Мы поняли, что продукт надо внедрять как можно быстрее, прийти с ним в школы, рассказать о научно доказанной эффективности и использовать рекомендации стоматологов. Другой пример — стиральный порошок. Кипячение белой одежды было постоянной практикой у российских домохозяек, но мы представили Tide, подчеркивая, что с ним кипячение не нужно: в порошке есть энзимы и другие элементы, чтобы избавиться от пятен без кипячения. А как экономится время!
Разумеется, мы стремились вникать в запросы потребителей. Примечательная история связана со средством для мытья посуды Fairy. Мы выпускали его с ароматом лимона, но наш российский бренд-менеджер, молодая девушка, предложила сделать версию с ароматом яблока. Мы не выпускали такую ни на одном рынке, но бренд-менеджер была непреклонна: «Загляните на любую российскую кухню, там всегда есть яблоки». Мы прислушались, и буквально через несколько месяцев Fairy с яблочным ароматом стало приносить бренду 25% выручки! При выпуске каждого продукта мы многому учились: важно было найти правильные слова и привычные россиянам визуальные образы, которые подчеркнут, чем тот или иной продукт может быть полезен. Например, женщины в России очень любили пышные прически, но при этом были вынуждены носить зимние шапки. Продвигая кондиционер Pantene, мы делали акцент на том, что это средство позволит сохранить волосы пышными даже в условиях суровой зимы.
Так год за годом, каждый месяц мы изучали привычки российских потребителей, бытовые вопросы и проблемы, которые они испытывают, и старались помочь их решить. Другими словами, улучшить повседневную жизнь. Да, у нас нет лекарства от рака, но если дети спокойно спят ночью в наших подгузниках Pampers, то жизнь родителей становится намного проще, не так ли? За первые несколько лет мы узнали достаточно, чтобы понять, что сможем преуспеть в России, и это будет большой бизнес. По этим же причинам мы остались здесь после кризиса 1998 года. В тот год было резкое снижение прибыли, но у меня и мысли не возникало о том, чтобы остановить работу в России. Почему я был так уверен? Во-первых, мы убедились, что российские потребители любят и ценят наши бренды. Во-вторых, я смотрел на наших сотрудников и видел, что с их выдержкой, изобретательностью и предприимчивостью они смогут преодолеть любые трудности. У россиян блестящее образование, здесь много талантливых людей, ученых, изобретателей. Мы пригласили их к себе, предложили совершенствовать наши технологии, повышать эффективность производства. Часть задач, которыми сначала занимались экспаты, была передана местным специалистам. И они совершенно великолепно проявили себя! Многое из того, что было предложено российскими сотрудниками, теперь используется на предприятиях Procter & Gamble по всему миру.
После кризиса все быстро вернулось на круги своя. Сотрудники тогда поверили в наши принципы: сокращать любые издержки, но не в ущерб качеству продукта и нашей команде. Многие потом возглавили наши подразделения за границей, некоторые ушли в другие компании или создали свой бизнес. Конечно, я бы предпочел, чтобы они остались, но выбирать — это право каждого человека. И когда я слышу, как они рассказывают о том, что им дали годы работы в Procter & Gamble, то понимаю: мы вместе построили компанию, которой можно гордиться.
Не думаю, что в мире есть еще рынок, где компания встречалась с теми же сложностями, с которыми мы столкнулись в России. Но мы смогли их преодолеть.И теперь, 30 лет спустя, можно оглянуться назад и сказать: «Мы сделали все отлично, но собираемся делать еще лучше». Как? Я думаю, что все так же: ежедневно стараясь улучшить жизнь потребителей и привлекая талантливых людей — амбициозных, любознательных, трудолюбивых и открытых миру.
Бизнес может и должен быть движущей силой положительных изменений
Инновации и понимание своих потребителей — это залог успеха любой компании, нацеленной на развитие. Когда мы разрабатывали, например, капсулы для стирки, то думали о том, что это средство должно быть максимально простым и эффективным в использовании. Таким, чтобы покупатель просто положил капсулу в стиральную машину и получил идеальный результат даже при низкой температуре воды, что означало бы еще и значительную экономию электроэнергии. Если фокусному рынку лучше подойдет особый продукт, то мы такой создадим. Например, мы выяснили, что российские мамы ценят японские подгузники за мягкость, а немецкие — за впитывающие свойства. Поэтому специально для России начали выпускать подгузники с верхним слоем, как в Японии, и внутренней частью, как в Германии.
Но потребители меняются. Сегодня недостаточно предложить им только хороший продукт, который облегчает повседневную жизнь. Они хотят знать, какие ценности поддерживает компания-производитель, быть уверенными, что производство и использование ее продуктов не наносит вред человеку и окружающей среде. Мы работаем только с ответственными поставщиками сырья и ингредиентов, соответствующими самым высоким международным требованиям. Каждый компонент в составе продукции сертифицирован и проходит многоступенчатую научную проверку безопасности для человека и природы. Мы успешно исключаем из состава нежелательные элементы: микрогранулы, фосфаты или, например, силиконы, не жертвуя при этом эффективностью продукта. Не менее важна и экологичность упаковки, ведь мусор — это глобальная беда, а в России площадь свалок уже сравнима с территорией Швейцарии. Но решение есть, и мы делаем свою часть работы по борьбе с этой проблемой. Например, бутылочки средств для волос на 40% производятся из вторичного пластика. Уже сейчас большая часть упаковки наших товаров пригодна для переработки или повторного использования, а к 2030 году станет таковой на 100%.
Экологичностью продуктов и упаковки, казалось бы, можно ограничиться. Но как нельзя перепрыгнуть пропасть в два прыжка, так нельзя быть наполовину инновационными и прогрессивными.На своих предприятиях по всему миру P&G внедряет стандарт «Ноль производственных отходов на полигон». И на российских заводах он уже действует: более 9000 тонн твердых производственных отходов полностью перерабатываются. Это означает, что ни один килограмм не отправляется на свалку. Мы также объявили, что к 2030 году все заводы P&G в мире будут работать на возобновляемых источниках энергии. В России эта программа будет реализована гораздо раньше: мы заключили договор с ветряным парком в Ростовской области, и к концу 2021 года оба наших завода (в Санкт-Петербурге и Новомосковске) будут работать на зеленой электроэнергии.
В P&G мы всегда стараемся идти чуть впереди наблюдаемых трендов. Так, чтобы быть готовым к тому моменту, когда потребитель скажет: «Теперь мне нужен нулевой углеродный след и безотходное производство на возобновляемых источниках энергии. Меня больше не интересуют продукты, которые не поддерживают устойчивое развитие». Ежегодно компания инвестирует $2 млрд в научные исследования, и большая часть этих вложений направлена именно на устойчивое развитие. Устойчивое развитие — неотъемлемая часть каждого этапа производства, распределения и продвижения наших продуктов. Мы постоянно совершенствуем логистику: например, в России разрабатываем новые маршруты с использованием железнодорожного, а не автотранспорта, снижая углеродный след, многократно используем деревянные паллеты, экономя лесные ресурсы, и т. д. Даже при подготовке промокампаний мы следим, чтобы все рекламоносители производились из перерабатываемых материалов.
Выбор товара, выпущенного согласно принципам sustainability, запускает цепочку действий, позволяющих производителю соблюдать и развивать эти принципы. И наоборот — возможность покупки такого продукта превращает потребление в нечто большее, чем трата денег на себя и свою семью. Мы активно поддерживаем ответственное потребление. И это совместное движение с потребителями: как, не поступаясь бытовым комфортом, поддерживать чистоту окружающей среды и в целом идти по пути устойчивого развития. Недавно вместе с торговой сетью «Пятерочка» мы запустили кампанию для создания в России экоцентров, где каждый сможет получить ценные знания об экологичном образе жизни, а также сдать вторсырье на переработку. Средства отчисляются с продаж товаров P&G, а города для открытия экоцентров выберут сами покупатели. Первый такой центр уже в этом году откроется в Екатеринбурге.
Уже 30 лет мы стараемся быть добропорядочными гражданами, поддерживая местное население, в том числе тех, кто оказался в трудной жизненной ситуации.Наши социальные инициативы возможны благодаря тому, что у нас есть лояльные и ответственные покупатели. В конце июня 2021 года совместно с розничной сетью «Магнит» наш бренд Tide начал акцию «Чистое счастье» по сбору и стирке вещей для малообеспеченных семей с детьми. Она получила хороший отклик — уже собрано более 14 000 единиц одежды. Более того, в России уже много лет действует бессрочная благотворительная программа P&G «Забота в каждый дом»: волонтеры доставляют пенсионерам и малоимущим семьям наборы товаров первой необходимости. Адресную помощь в разгар пандемии получили тысячи медицинских работников и пациентов больниц Москвы и Санкт-Петербурга. Мы верим, что бизнес может и должен быть движущей силой положительных изменений. Если бы всего этого не происходило, мы не вправе были бы говорить: «Мы рядом, чтобы улучшить вашу жизнь».
