Ответственная красота: зачем P&G инвестирует в изменение потребительских привычек
Две девушки радостно улыбаются, переливая шампуни из пластиковых пакетов в стильные металлические бутылочки. Звучит закадровый голос: «Пополните то, что действительно важно». Кампания, которую Procter&Gamble с октября прошлого года проводит в Европе, в марте стартовала и в России. Один из лидеров мирового рынка потребительских товаров внедряет новую тару для средств по уходу за волосами Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences и Aussie. По задумке, потребители единожды купят шампунь в алюминиевой бутылке, а после будут добавлять в него средство из сменного блока. P&G инвестировала круглую сумму в перенастройку производства и продвижение концепции многоразовой упаковки. Зачем это нужно глобальной корпорации, выручка которой постоянно растет и за октябрь-декабрь 2020 года в сегменте Beauty увеличилась на 6%?
Атака на пластик
Каждый житель Земли в среднем использует 11 бутылок геля для душа и 10 бутылок шампуня в год. Большая часть из них сделана из пластика — в пересчете на вес это около 300 млн тонн. И лишь 10% пластиковых отходов идет в переработку. Остальное оказывается на свалках или в океане, где уже образуются целые острова из пластика.
По данным исследовательской компании Nielsen, 73% потребителей готовы менять свои привычки, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Как именно — во многом зависит от производителей. «Ведущие бренды косметических товаров влияют на жизнь миллионов, — уверена глобальный вице-президент P&G по устойчивому развитию Вирджини Хелиас. — Вопрос уже не в том, можем ли мы что-то предпринять в экологической сфере и что именно предпринимать, а в том, насколько быстро это у нас получится — создавать новые экологичные привычки нужно уже сейчас».
Проблемой упаковки корпорация занимается с 2016 года. За прошедшее время ей удалось на 15% сократить использование первичного пластика при производстве товаров для ухода за волосами. Более того, в сотрудничестве с компаниями TerraCycle и Suez ученые P&G Beauty разработали технологию, которая позволяет перерабатывать пляжный пластик, в каком бы состоянии он ни был найден (долгое время такой мусор, покрытый песком, водорослями и микроорганизмами, считался непригодным для вторичного использования). В итоге была создана бутылка для шампуня Head & Shoulders, на 20% состоящая из океанического пластика и пригодная для дальнейшей переработки. Внешне эта упаковка отличается от традиционной своим светло-серым цветом вместо белого и крупным знаком Recycling. К 2020 году P&G выпустила свыше миллиона таких бутылок с шампунем в более чем 15 странах.
Инициатива с многоразовой упаковкой обещает гораздо больший эффект. Для изготовления сменных блоков нужно на 60% меньше пластика, чем для стандартных бутылок. Вместе с внедрением алюминиевой тары это позволит P&G к концу 2021 года сократить количество первичного пластика в производстве упаковки для шампуней и бальзамов-ополаскивателей на 50% (по сравнению с 2016 годом). В результате уже в 2021 году производство бутылок из первичного пластика снизится на 300 млн штук. В масштабах бизнеса P&G Beauty — экономия в десятки миллионов долларов. А для окружающей среды это означает сокращение использования первичного пластика на 10 000 тонн в год. Кроме этого, P&G планирует наращивать использование вторичного пластика. К 2030 году, согласно целям программы «Ответственная красота», 100% упаковки средств по уходу за волосами будут пригодны для переработки или вторичного использования. В том числе и в России.
Как показало совместное исследование P&G и маркетинговой компании Ipsos, 86% потребителей в России считают, что упаковка товаров должна содержать переработанные материалы, такие как картон, пластик или стекло. 90% респондентов готовы сортировать свой бытовой мусор — вопрос лишь в наличии инфраструктуры для сбора и переработки. А 60% покупателей интернет-магазинов заявили, что заинтересованы возможностью вернуть упаковку или тару на повторную переработку. Все бутылки с шампунями Head & Shoulders, которые сейчас продаются в российских магазинах, на 25-40% состоят из вторичного пластика и на 100% пригодны для переработки (на 100% перерабатываемая бутылка за исключением колпачка — Прим.). К концу 2021 года к ним присоединятся упаковки бренда Herbal Essences. P&G совместно с «Магнитом» создает крупнейшую в России негосударственную сеть по сбору пластиковой тары — она будет насчитывать 80 фандоматов, способных за год принять около 16 тонн вторсырья. За каждую сданную упаковку выдается скидочный купон для покупки товаров P&G в емкостях из перерабатываемого пластика. А в 2021 году в рамках программы «Подари пластику вторую жизнь» компания и ее партнеры начнут развивать сеть экопунктов для сбора трудноперерабатываемого пластика — мягкой пластиковой упаковки, сменных блоков, зубных щеток и так далее.
Польза ответственности
Плюсы подобных инициатив для брендов очевидны. Как пишет Harvard Business Review, ссылаясь на исследование бизнес-школы Stern при Нью-Йоркском университете, с 2013 по 2018 год продажи так называемых этичных товаров росли в пять раз быстрее продаж обычных продуктов. За экологичную упаковку товаров 74% потребителей готовы платить больше, причем четверть из них — минимум на 10%. По данным исследования P&G и Ipsos, 80% россиян согласны с тем, что эко-продукция может стоить дороже, и 69% сказали о готовности платить больше за безопасные для окружающей среды товары.
Однако, как указывает Европейская служба парламентских исследований, реальное поведение многих покупателей по-прежнему отличается от благих намерений. Это происходит потому, что устойчивость по-прежнему не единственный фактор, который они учитывают при выборе того или иного товара. На них также влияют цена, доступность, удобство, привычки, ценности, социальные нормы и давление сверстников, эмоциональная привлекательность и чувство новизны. В результате, хотя 9 из 10 потребителей говорят, что защита окружающей среды важна для них, по данным Европейской службы парламентских исследований, только 22% покупали продукты с экологической маркировкой.
Ответственное потребление нелегко: оно часто стоит дороже и требует больших усилий со стороны потребителя, например, при поиске и идентификации устойчивых продуктов. Но эти проблемы решаемы. Например, как отмечено в том же докладе, в ЕС уже действует более 100 эко-маркировок для различных товаров. Для привлечения внимания покупателей можно снижать цены на такую продукцию и активно информировать их об эко-инициативах. Система многоразовой упаковки, разработанная P&G, выгодна для покупателя и уже этим привлекательна и результативна. Речь о существенной разнице в розничных ценах на один и тот же продукт в сменном блоке и традиционной пластиковой бутылке (в этом можно убедиться, сравнив предложения в интернет-магазинах).
«Анонсированная P&G Beauty инновация — положительный шаг в верном направлении для многих миллионов потребителей, которые используют Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences и Aussie, — считает Том Сзаки, основатель и глава TerraCycle (эта компания в 2019 году запустила в ряде стран онлайн-платформу Loop по продаже товаров в многоразовой упаковке). — Конечно, еще многое предстоит сделать, но уже приятно видеть, что такие крупные производители, как P&G, используют масштабы своей работы для быстрого и эффективного проведения изменений в жизнь».
В портфеле компании насчитывается более 10 брендов для ухода за внешностью и личной гигиены, и каждый способен внести свой вклад в развитие тренда ответственного потребления. Так, в честь 50-летия Дня Земли в апреле 2020 года Old Spice и Secret представили в США первую полностью бумажную упаковку дезодорантов, сделанную на 90% из вторсырья. Если выпускать в подобных упаковках хотя бы 10% всех дезодорантов, то объем пластиковых отходов уменьшился бы почти на 700 тонн.
Правила жизнестойкости
Не так давно P&G требовалось около трех-пяти лет на внедрение новых решений. Но в случае с переходом на многоразовую упаковку средств по уходу за волосами весь процесс займет не более года. «Во-первых, у нас есть обязательства, которые для нас важно выполнить. Во-вторых, действовать нужно прямо сейчас, а не через 10 лет, — говорит Алена Стрыгина, директор категорий «Красота» и «Уход за волосами» P&G в Восточной Европе. — Мы хотим начать эту работу, возглавить её и собственным примером показать другим, что вместе мы сможем добиться изменений».
Летом 2020 года группа экспертов из различных НКО с участием глобального президента P&G Beauty Алекс Кейт признала, что для стабильного функционирования отрасли компаниям нужно объединять усилия для решения тех системных проблем, с которыми сталкиваются. При этом решения должны быть основаны на передовых научных разработках и служить для реализации экологических инициатив, тем самым обеспечивая защиту окружающей среды. Сделать это непросто, но компании пытаются. Так, одной из целей инициативы Responsible Beauty стал открытый обмен технологиями, программами и процессами, которые способствуют целям устойчивого развития. Первый шаг уже сделан — летом 2020 года P&G выложила в открытый доступ системное руководство по безопасному применению растительных компонентов в косметической продукции. Этот документ, объединивший результаты десятилетних научных исследований, дает разработчикам товаров компаний любого масштаба надежные принципы оценки растительных ингредиентов, что поможет применять их безопасно.
«Жизнестойкость бизнеса можно наращивать так, чтобы его развитие способствовало экологичности, повышало качество жизни и учитывало аспект защиты прав человека и защиты окружающей среды, — отмечает Алекс Кейт. — Для индустрии красоты это требует не только экологических инициатив, но и учета взаимосвязанности всех аспектов разработки продуктов и корпоративного поведения — всех видов деятельности, оказывающих влияние на потребителей наших товаров и на мир, в котором мы живем».
