«У нас в продажах идиоты! Мы создали продукт мечты, горячую фантазию клиента, а эти неучи продать его не могут». Знакомо, да? Или вот еще: «Я в шоке – мы сделали не просто то, что клиент просил, мы сотворили чудо, мега-продукт, с запасом прочности и функций на десяток лет, технологический прорыв, сулящий всем клиентам миллионы… А «этот» носом крутит - мол, надо дорабатывать еще, добавь ему того, убавь сего. Сам не понимает, что ему для бизнеса действительно полезно».
Да, да, вы тяжко потрудились, не спали дней-ночей, вас не видела семья, ваш мозг расплавился от напряжения, тысячи обломов-озарений. И, наконец, он полностью готов – Его Величество Продукт, надежда рынка, ваша гордость. Вот он лежит в коробке на столе, красивый, новый, совершенный – вам даже право, жалко отдавать: «Эх, кто бы оценил мой скромный труд, сокровище мое». Хм, в самом деле? С ингредиентами понятно – мука, металл, запчасти легко торгуются туда-обратно. А сколько стоят ваши ночи с гипер-дозой кофеина, адреналин потерь, без вас подросший сын и незаметно пролетевшая весна? Кусочек вашей жизни, вложенный в продукт, очень дорог вам, это понятно. Но, знаете ли, вы один, кому он дорог. Несправедливо? Да. Больно? Очень. Неразумно? Гм, как бы объяснить…
Добавленная ценность, value-add. Добавлена к чему? К вашему продукту! Ради чего? Чтобы хранить его в чулане, редко вынимать и любоваться, нежно вытирая пыль? Нет! Added value существует для Клиента, Потребителя, его простого юзерского счастья. Как мы узнаем, что наша гордость созидателя не мизантропно-интравертный бред ботана-програмиста? Если Он (Потребитель) ПО-КУ-ПА-ЕТ. Транзакция, продажа, чек в руке. Это высший суд. Последняя инстанция с табличкой «Рынок». Годы кропотливого труда не стоят и гроша, если Он не покупает. Можем продолжать лепить продукты будущего в своей башне, высокомерно сплевывая на весь этот базарный мир. «Коммерсанты? Ограниченные прохиндеи! Продавцы? Ленивые нахлебники. Все они пытаются «нажиться» на гениальности моей. Ведь «продавать легко» – для этого не нужен был физ-тех, нужно «просто» показать супер-продукт клиенту. Клиент, он умный, все поймет, высоко оценит, сразу купит. Вагон, контейнер, склад!». Сколько заплатить «посреднику»? Как почтальону, как курьеру – мизер, большего «доставка» и не стоит! Ха, я и сам могу продать. Ок, давайте поглядим…
Ну, как у Вас дела? «Боже мой, парад уродов! Эти, с позволения сказать, клиенты, не понимают азбучных вещей. Все ведь налицо – и преимущества и выгоды продукта. Но нет, тупят и что-то мямлят, цепляются к мелочам, то здесь не то, то тут не так им что-то. А надо лишь напрячь свои куриные клиентские мозги и сразу станет все понятно. Нет больше сил!». Ну, ясно. Welcome to the club! Да, клиенты, они такие вот загадочные существа. В учебнике написано «рациональные, корыстные и предсказуемые индивиды». В жизни все наоборот. Никогда не скажут явно, что им нужно. Ведут себя иррационально, поддаются моде, впадают в панику, повинуются толпе, меняют поведение. И все-таки клиенты покупают. У других. Пачками, тюками, поездами. Да, покупают примитивные продукты конкурентов, не вашему чета, не ваш «high-tech», не «XXI век». «Другим» клиенты платят сразу, сходу, в консьюмерском оргазме увозя товар. Но почему? Ведь ваш продукт намного лучше?!
Стоп! Кто это сказал? Вы? То есть «лучший» он только в вашей голове? А «лучший» почему? Аааа, ваша одаренность, упорный труд, тонны пота, море слез? Вы все это вложили в Себестоимость Товара? Где же ваш IQ? Процессорные мощности остались? Пронаблюдать причинно-следственную связь. Задать вопросы, выслушать ответ. Он прост - Рынку наплевать на вас! Он сам решит, сколько стоят ваши «ночи». Скрупулезность в подсчете капель пота для себестоимости вашего продукта даже не смешит Его, Он (Рынок) реагирует лишь на Value (Ценность). Хотите – гните спину круглый год и получите фигу, а пожелаете – одним стремительным рывком создайте гипер-ценность. Рынку все равно, КАК МНОГО ВЫ ВЛОЖИЛИ сил и средств – волнует результат, bottom line.
Но все же, почему идея себестоимости так популярна и заразна? В чем магия ее? Все просто – она нам нравится, ибо тешит самолюбие. Дисконтировать себя – задача для героя. Много сладостней поднять свою самооценку. Сколько стоят ваши пот и слезы? Нет в мире столько денег, чтобы оценить. Вы – уникальны, правда? Вы выше «грязных» денег? Рынок, мир вокруг – иллюзия! Вы – есть Все, вы - микро-макро-косм!
Еще нас укрепляет мысль «я сделал все, что мог». Сутками работал, выложился весь, «я – изможденный, окровавленный герой, чего ж еще Фортуне надо?!». Успех как функция от в топку вброшенных калорий? Кто больше вбросил, тот и молодец? На это можно как-то опереться, себя-других сравнить. Понятная, приятная игра. Вы в это, правда, верите?
Другое объяснение – наш страх, точнее ужас перед непредсказуемостью окружающего мира. Мы жаждем контролировать себя, других и все вокруг – так спокойней. Упрямясь в «себестоимости себя/продукта», мы заявляем миру, кто здесь «Пуп Земли». Настаивая, мы как бы утверждаем, «пусть лучше мир прогнется под меня», «я диктую свою волю миру». Ярко, смело? Глупо!
Но, самое смешное, мир готов «прогнуться». Только не так грубо. Немного внимания, такта, нежности и ласки. Мир / Потребитель/ Клиент/ Рынок готов услышать вас, готов влюбиться в ваш продукт, благодарить в ответ, но… лишь взаимно. Клиент лишь умоляет принять его таким, каким он есть. Возможно, несколько иррациональным, спонтанным, иногда недальновидным. Просит выслушать его, понаблюдать его привычки, хорошо ПОДУМАТЬ ЗА НЕГО и сделать так, как он хотел-мечтал, но не мог вам сразу объяснить. Получится ли у вас и как быстро – второй вопрос. Но если таки да, то вот тогда вы Центр Мира – клиенты будут целовать вас, стрелять шампанским, сыпать конфетти, слагать легенды-мифы и платить 300%, 1000%, 10 000% прибыли, не интересуясь, кстати, сколько вы в реальности вложили сил и средств в Продукт. Круто? Да! Справедливо? По мне -да. Ну а Вам?
Автор — управляющий партнер инвестфонда Dekarta Capital