К гадалке не ходи: за последние четыре года продажи карт таро выросли в семь раз

Год назад в московском книжном магазине «Библио-Глобус» сделали перестановку — теперь сразу у входа покупателя встречает большой стеллаж с картами таро и руководствами по их использованию. Раньше на этом наиболее привлекательном для клиентов месте были выставлены книги по военной истории. «Военная история переехала в эзотерику», — объясняет продавец магазина. По его словам, колоды таро в хитах продаж уже несколько лет, их покупают в основном женщины 30–50 лет и молодежь, взрослые мужчины — очень редко.

С 2021 года продажи карт таро выросли в 6,7 раза, как подсчитали по просьбе Forbes аналитики сервиса Moneyplace (входит в ГК «Контур»). Только на Ozon и Wildberries в 2024-м было продано 2,8 млн колод для гаданий. В эту статистику вошли не только таро, но и оракулы, и МАК (метафорические ассоциативные карты), на которых тоже гадают. Покупатели маркетплейсов потратили на них в общей сложности около 1,7 млрд рублей за год.

Но больше всего выросли продажи книг, по которым можно обучиться гаданиям и толкованиям карт — в прошлом году они удвоились и достигли 317 196 экземпляров. На пособия для тарологов-самоучек, по данным Moneyplace, россияне потратили 182 млн рублей — в 2023 году эта цифра была на 80 млн меньше.

Карта пошла 

У издательства АСТ в 2024 году совокупный тираж карт для гаданий достиг 406 450 экземпляров, подсчитали для Forbes аналитики издательства. За год выпустили 167 наименований, в декабре прошлого года даже организовали целую редакцию, которая специализируется на таро — «Астери. Звезда Таро». Здесь издают не только переводные колоды, но и сотрудничают с российскими, казахскими и белорусскими художниками, которые создают авторские карты, рассказала руководитель новой редакции Мария Ванеева. В издательстве отмечают рост ассортимента карт на 10% в прошлом году по сравнению с предыдущим. 

Более чем в два раза — с 90 000 до 190 000 колод — увеличились тиражи таро у издательства «Бомбора» в прошлом году. «Эти цифры наглядно демонстрируют рост интереса к теме гаданий и нашу готовность оперативно реагировать на потребности рынка», — пояснили в издательстве. Тиражи зависят от популярности колоды, самые востребованные издаются по 5000–7000 и даже по 10 000 экземпляров. Для сравнения, роман Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита» недавно вышел тиражом 7000.

Таромания охватила и профессионалов. «Стартовый тираж книги об использовании карт в работе психолога в 4000 экземпляров мы распродали за две недели», — рассказали в издательстве «Бомбора».  

Даже художественная литература с сюжетом, который выстроен вокруг таро, пользуется повышенным спросом — у «Эксмо» тиражи таких книг в 2024-м выросли на 29%, говорят в издательстве. 

В колоде таро всегда 78 карт — 22 старших аркана и 58 младших. Никто не знает, кто и когда придумал первую колоду таро; считается, что с середины XIV века карты использовались в разных частях Европы как игральные, и только позже на них начали гадать. В начале XX века был создан самый популярный вариант — таро Райдера — Уэйта, названное в честь писателя и оккультиста Артура Эдварда Уэйта и первого издателя этих карт Уильяма Райдера. Это самая продаваемая колода в мире, и большинство карт, которые сегодня выпускаются, — ее вариации и клоны. Например, у АСТ общий тираж таро Уэйта в прошлом году составил 65 000 экземпляров. 

Карты для гадания выпускают не только книжные издательства, но и производители настольных игр, а также компании, специализирующиеся на эзотерике. Купить их теперь можно везде — от газетного киоска до супермаркета. Есть таро на любой вкус: финансовые, эротические, готические, славянские, шуточные, с котиками и даже капибарами.  

«Таро без шизотерики»

Поиск по слову «таро» на маркетплейсе Ozon выдает 21 263 товара, в том числе аксессуары для гаданий — скатерти, подставки, шкатулки для колод и пр. Самая дорогая колода — «Таро теней», выпущенная в 2004 году, стоит 60 000 рублей, самую бюджетную можно приобрести за 166 рублей. 

Глобальный рынок карт таро, руководств по гаданиям и цифровых приложений на эту тему тоже растет: в 2023 году он составил $1,3 млрд, а к 2031 году может достигнуть $1,6 млрд. Тревожность и неопределенность в обществе эту моду подпитывают, особенно у молодежи — как и доступность онлайн-консультаций тарологов, обучающих видео и всевозможных раскладов карт в соцсетях, отмечают исследователи Cognitive Market Research. По их мнению, «на фоне малоподвижного и стрессового образа жизни гадание создает позитивный настрой», карты рассказывают людям что-то конкретное об их жизни. 

«В России ядро аудитории — это женщины 25–44 лет. Данные исследований показывают значительный интерес со стороны мужчин 20–24 лет, хотя мы к этому сегменту относимся скептически», — уточнили в «Бомборе». 

«Основную долю покупателей составляют люди, которые берут колоду впервые, — делится наблюдениями Мария Ванеева из АСТ. — Им просто интересно подержать карты в руках, попробовать поработать с ними. Далеко не все потом становятся тарологами — многие гадают для себя и для друзей». 

В сети «Читай-город» (559 книжных магазинов) в прошлом году было продано около 227 000 колод таро, что на 10% меньше, чем в 2023-м. «Небольшой спад связан с тем, что ниша достаточно заполнена, предложение догнало спрос», — пояснили Forbes в компании. Однако карты остаются драйверами продаж в сегменте эзотерики, рассказали в «Читай-городе». В магазинах регулярно устраивают автограф-сессии тарологов и различных духовных практиков — это поддерживает интерес покупателей. Например, в прошлом году прошли встречи с авторами книг «Таро без шизотерики» Алексеем Гришиным и «Чёрти что» Дмитрием Матвеевым. 

Мода на таро подстегнула спрос на другие карты, считают в «Читай-городе». В 2024-м на 11% выросли продажи метафорических карт. Изначально МАК создавались не для предсказаний, а как инструмент психотерапии, который помогает людям разобраться в себе, объясняет психолог Мария Квартальнова. По ее словам, она тоже иногда применяет их в своей практике. 

«Другое дело — таро. Есть опасность, что на такие расклады и предсказания можно подсесть, и человек перестает доверять себе, снимает с себя ответственность за происходящее», — предупреждает она. В кризисные времена спрос на предсказания всегда подскакивает, а способность критически мыслить у людей снижается, резюмирует Квартальнова.