Дорогие дети: как россияне перестали экономить на подготовке к 1 сентября
Российские потребители летом 2024 года стали больше и активнее тратить на подготовку детей к школе, по некоторым статьям расходы превысили показатели 2021 года. К такому выводу пришли эксперты холдинга «Ромир», который по запросу Forbes провел исследование продаж основных «школьных» категорий — канцелярские принадлежности и детская одежда — по показателям пенетрации, частоте покупок и среднему чеку (пенетрация измеряет, какая часть целевой аудитории использует продукт, услугу или бренд). Исследование проводилось в июне-июле 2024 года с помощью собственной цифровой панели «Ромир», объединяющей репрезентативно представленных по всей России 40 000 респондентов (порядка 15 000 домохозяйств).
Как выяснили исследователи «Ромир», летом 2024 года по показателю пенетрации (доля домохозяйств, совершивших покупку в контрольной категории хотя бы раз в месяц) в категории канцелярских товаров продавцам удалось (после снижения до 12% в 2022-2023 годах) выйти на показатели 2021 года — 14%. А в категории детской одежды превысить их — с 13% в 2021 году до 14% в 2024-м.
Показатель частоты покупок демонстрирует, какой процент аудитории совершил покупку в определенный период. Увеличение частоты покупок было заметно в обеих категориях, но категория детской одежды показала более заметный рост к предыдущим годам — с 2,3% до 2,6%. Частота покупок канцелярских товаров увеличилась с 1,8% до 2%. Что же касается среднего чека, то в категории канцелярских товаров с 2021 года этот показатель вырос почти вдвое (со 185 рублей до 355 рублей в 2024 году), а в детской одежде на 40% (с 1219 рублей до 1705 рублей в 2024 году).
«Российские потребители традиционно высоко оценивают важность трат на детей, — поясняет директор по работе с клиентами «Ромир» Маргарита Абрамкина. — Детские товары всегда находятся в числе тех, от которых россияне не готовы отказаться, несмотря на любые обстоятельства».
Откуда деньги
Собеседники Forbes связали рост затрат на школьные принадлежности с тем, что у родителей выросли доходы, поэтому они получили возможность не только не отказываться от каких-либо покупок, но и не экономить на них. «На динамику относительно 2021 года мог повлиять рост зарплат в ряде отраслей, — полагает Абрамкина из «Ромир». — На рост среднего чека, помимо увеличения возможностей потребителей, оказали влияние и инфляционные процессы».
«Траты на подготовку детей к школе растут пропорционально росту доходов населения, — соглашается гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Потребители становятся более внимательными к выбору школьных принадлежностей, возможность выбора значительно расширяется в связи с распространением деятельности маркетплейсов. Поведение покупателя сейчас стало более рациональным, покупки впрок и про запас ушли в прошлое, зато многие специально ждут последней недели августа или первой недели сентября, периода скидок и распродаж».
По данным Росстата, во II квартале 2024 года реальные располагаемые доходы россиян выросли на 9,6% в годовом выражении, что стало рекордным квартальным показателем после изменения методологии учета доходов и расходов населения в 2014-м. По оценкам ведомства, в первой половине текущего года реальные располагаемые доходы населения выросли на 8,1% по отношению к показателям за аналогичный период 2023-го. Номинальная зарплата в России за январь—май выросла на 18,7%, а в реальном выражении (за вычетом инфляции) — на 10,1%.
Трудный август
Сколько же придется потратить родителям, чтобы собрать ребенка в школу? По данным опроса ВЦИОМ, в 2024 году общие затраты семей на подготовку школьников к началу учебного года увеличились на 24% и превысили 53 500 рублей. Наибольший объем трат семей приходится на покупку школьной формы, спортивной формы, сменной обуви — это в среднем 24 919 рублей, отмечается в опросе ВЦИОМа. Прочие траты скромнее. Например, на учебники и школьные тетради опрошенные потратят 6883 рубля, на письменные принадлежности в среднем 5127 рублей (на одного школьника), на добровольный спонсорский школьный взнос придется еще 4650 рублей, цветы и подарки учителям к 1 сентября обойдутся в 2771 рубль.
Рост трат подтверждают и данные «Платформы ОФД» (владелец аналитического центра «Чек Индекс», ежедневно обрабатывает по 65 млн кассовых чеков с более 1,1 млн онлайн-касс в России). «На фоне роста потребления и реальных располагаемых доходов населения в этом году родители в России вновь не экономят и возвращаются к типичной допандемийной стратегии подготовки детей к школе, когда основной объем расходов приходится на август, — объясняет представитель платформы. — В отличие от периода 2020–2022 годов, когда весомая часть трат выпадала на июль, в том числе в связи с мерами господдержки и их инерционным эффектом на следующие периоды. В школьных тратах, особенно по одежде и обуви, этим летом старались выбирать более качественные и дорогие варианты, что нашло отражение в величине среднего чека». В 2020 году власти назначили единовременную выплату в 10 000 рублей семьям, в которых есть дети в возрасте от 3 до 16 лет, выплаты начались с 1 июня, их давали по запросу граждан.
По данным «Платформы ОФД» (исследование по запросу Forbes проводилось с 1 по 20 августа 2024/2023 среди сетевых и несетевых ретейлеров, онлайн- и офлайн-формата), медианная цена минимального набора для школы в этом году составляет 15 405 рублей, что на 11% выше уровня прошлого года.
Расходы довольно сильно различаются в зависимости от предпочтений родителей, региона проживания семей и возраста ребенка, отмечается в исследовании расходов россиян к первому сентября компании «Ингосстрах». Приблизительный расчет трат на подготовку к школе первоклассника включает в себя: одежду и обувь — 6000–16 000 рублей, канцтовары — 2000–8000 рублей, учебные пособия — 2000–4000 рублей, дополнительные занятия — 1000–6000 рублей.
Траты на старшеклассника выше: одежда и обувь — 8000–20 000 рублей, канцтовары — 2500–5000 рублей, учебники — 3000–6000 рублей, дополнительные занятия 2000–15 000 рублей.
Желание сэкономить у родителей тоже присутствует, но оно теперь выражается не в выборе менее качественного товара, говорят собеседники Forbes. Эксперты компании «Платформа ОФД» перечислили несколько популярных способов экономии при подготовке к школе. «Многие родители используют централизованные закупки через родительские комитеты, в основном так покупают канцелярию и универсальные товары для школы, — рассказывает представитель компании. — Другой вариант — совместные закупки нескольких родителей, потому что оптом обычно дешевле. Еще способ — это откладывание товара в онлайн-корзину и выжидание удобного момента, когда подешевеет. Также многие используют стратегии либо ранних закупок (еще в июне-июле), до августовского ажиотажа, либо поздних (уже в сентябре), когда продавцы реализуют остатки по ценам гораздо ниже, чем в августе».
За покупкой на маркетплейс
Где же россияне совершают покупки товаров к школе? «Главная тенденция, которая усиливается год от года, — это мощное смещение продаж из всех ретейл-каналов в сторону маркетплейсов, — отмечает Абрамкина. — Потребители выбирают этот канал как наиболее подходящий с точки зрения не только цен, но и удобства». По данным «Платформа ОФД», более 60% товаров, закупаемых родителями для школьников, в июле-августе были приобретены онлайн, прежде всего на популярных маркетплейсах и сайтах ретейлеров.
Лидером среди продавцов в категории товаров для школы, по данным РОМИР, выступает Ozon: площадке удалось за минувший год привлечь покупателей не только офлайн-сетей, но и крупнейших онлайн-магазинов, в том числе своего главного конкурента — маркетплейса Wildberries. «Пик продаж школьных товаров приходится на две последние декады августа, — говорит представитель пресс-службы Ozon. — В течение последних пяти лет все школьные категории (одежда, обувь, канцелярия, учебники) показывают стабильный рост продаж на Ozon. В категории канцелярских принадлежностей в июле-августе мы видим рост продаж на 34% в штучном и на 43% в стоимостном выражении. Из канцелярии родители больше всего покупают наборы тетрадей, шариковые ручки, наборы цветных карандашей. В школьной одежде основные продажи начались в этом году в конце июля, но пик спроса пришелся на середину августа. Всего за период июль-август этого года продажи школьной одежды и обуви выросли в 2,2 раза в штучном и денежном выражении год к году».
С началом августа отмечают рост спроса на товары для школы и на Wildberries. «В первой половине августа по сравнению с первой половиной июля канцелярских товаров на платформе купили на 56% больше, — рассказывает представитель маркетплейса. — Тетради выросли на 162%, дневники — 63%, а в лидерах по динамике продаж ластики — плюс 117%, линейки — плюс 139%, пеналы — 173%. Рост продаж учебников составил 21% год к году».