Большие парни не делятся: как маркетплейсы постепенно урезают прибыль партнеров
Крупнейшие российские маркетплейсы — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — за последние два года заметно ужесточили условия работы партнерских пунктов выдачи заказов (ПВЗ). К такому выводу пришла Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК), это подтверждают и собеседники Forbes. До недавнего времени маркетплейсы активно наращивали свои сети ПВЗ, привлекая партнеров субсидиями на открытие бизнеса и повышенными процентами за работу, но теперь, когда сети у основных игроков уже построены, зарабатывать ПВЗ будут все меньше.
Взрощенные пандемией
В марте 2020 года владелица самого крупного российского маркетплейса Wildberries Татьяна Бакальчук записала обращение к клиентам компании и «ко всем жителям нашей страны», призвав их оставаться дома. Она сообщила, что онлайн-ретейлеры готовы привезти все необходимые товары. Именно 2020 год принято считать новой точкой отсчета в развитии отечественного рынка e-commerce, когда из-за локдауна резко выросла популярность сервисов доставки, маркетплейсов и других интернет-магазинов, а опорой этой новой индустрии шоппинга стала быстро разрастающаяся сеть ПВЗ.
По оценке Data Insight, в 2020 году объем рынка маркетплейсов составил 721 млрд рублей, в 2023-м — уже 4,4 трлн рублей. География и инфраструктура тоже расширялись. По подсчетам Data Insight, в 2020 году в России насчитывалось 46 000 пунктов выдачи заказов, а сегодня их более 100 000, подсчитал по просьбе Forbes партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин. Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров оценивает количество ПВЗ еще оптимистичней: по его мнению, их в стране порядка 150 000.
По данным сервиса 2ГИС, в январе 2022 года в городах-миллионниках работало 17 680 пунктов выдачи интернет-заказов. За следующие 2,5 года их количество в крупнейших городах России увеличилось на 113%.
Сотрудничество с партнерами и франчайзи выгодно, признают сами маркетплейсы. По словам представителя Ozon, такая стратегия позволяет «быстрее расширять географию обслуживания, так как партнеры могут открывать ПВЗ в различных регионах, включая удаленные и малонаселенные территории, и более эффективно работать с арендодателями и с персоналом на местах».
«Партнерскую и франшизную сеть ПВЗ мы начали развивать в 2020 году, — вспоминает представитель Wildberries. — Сейчас общее количество пунктов выдачи у Wildberries — 42 000 в России, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Армении и Киргизии, 28 000 из них принадлежат нашим партнерам. Мы планируем, что к концу года общее число партнерских и франшизных ПВЗ Wildberries достигнет 35 000».
«Одно можно сказать с уверенностью: после пандемии самовывоз довольно быстро стал наиболее востребованным способом получения посылок у всех категорий покупателей по всей России», — резюмирует председатель совета АУРЭК Александр Ефимов. По его словам, все маркетплейсы понимали, что нужно растить сети быстрее конкурентов, получать «своих клиентов», поэтому старались «зазывать партнеров шоколадными условиями». Маркетплейсы предлагали партнерам сотни тысяч рублей в качестве субсидий на открытие точек, всевозможные чаты поддержки, персонального менеджера и привлекательные условия работы, например повышенные проценты от оборота, от которых формируется основной заработок ПВЗ.
Драмы Wildberries
Массовое открытие партнерских ПВЗ Wildberries произошло в 2021 году, говорят собеседники Forbes. «Тогда маркетплейс начал вести довольно агрессивную рекламную кампанию по привлечению партнеров, — вспоминает владелец нескольких ПВЗ маркетплейса. — На сайте и в приложении Wildberries предлагал стать владельцем ПВЗ и открывать пункты, желающим обещали субсидию на открытие ПВЗ в 300 000 рублей, работать предстояло за 6,5% от оборота пункта. Особо никаких ограничений и штрафов не было — только открывай, и побольше».
Ситуация изменилась буквально через год. «Закручивать гайки партнерам Wildberries начал примерно летом 2022 года, — рассказывает другой собственник ПВЗ. — Для начала в ПВЗ ввели систему рейтинга: покупателям предлагали оценить работу пункта по пятизвездочной шкале, а за рейтинг ниже 4,98 назначали штраф. Расчет шел по специальной формуле, и штраф мог доходить до 20% от вознаграждения».
Далее разного рода нововведения, уменьшающие прибыль ПВЗ, стали появляться одно за другим, рассказывают собеседники Forbes. Через пару месяцев к существующим штрафам добавилась ответственность за брак, деньги взимали именно с владельцев пунктов выдачи. Осенью 2022 года добавились штрафы за скорость приемки товара. Нужно было принять одну поставку товара за 90 минут (количество артикулов не регулировалось). Введенная мера отнимала до 20% от дневного вознаграждения, жалуются опрошенные партнеры.
Осенью 2023 года для партнеров ввели дифференцированный тариф. Это вызвало волну протестов и привело к настоящему бунту, когда возле офиса компании у бизнес-центра «Демидов» на улице Тимура Фрунзе в Москве собралось порядка 60 возмущенных предпринимателей. В феврале 2023 года компания ввела штраф за подмену товара покупателем при возврате. Отвечать за это также предстояло ПВЗ, причем возместить требовалось 100% стоимости вещи.
Опрошенные Forbes владельцы ПВЗ считают, что из 100% заработка штрафы забирают сейчас не менее 20%. Ефимов из АУРЭК отмечает, что маркетплейсу удалось извлечь выгоду из штрафов. В отчетности компании за 2022 год указано, что маркетплейс заработал на штрафах 8,4 млрд рублей, а в отчетности за 2023 год эта сумма выросла до 14,8 млрд рублей.
На прибыль влияли не только штрафы, изменился и базовый тариф работы. Как рассказали Forbes владельцы ПВЗ, если раньше партнеры маркетплейса открывали ПВЗ, исходя из ежемесячной выплаты примерно 6% от товарооборота точки, то теперь Wildberries ввел дифференциацию по регионам и снизил доход пункта примерно до 2% от оборота. Forbes ознакомился с тарифной сеткой. Как следует из документа, открывая ПВЗ в Алтайском крае, партнер Wildberries при обороте точки 1-5 млн рублей может рассчитывать на вознаграждение 2,01% от оборота, по мере роста оборота до 14 млн рублей вознаграждение сокращается до 1,2%. В Бурятии эта вилка составляет 2,36% и 1,21%, в Крыму — 2,11% и 1,20%. В одном из самых состоятельных регионов — Московской области — вилка составляет от 3,33% до 1,73% от оборота.
Сколько же зарабатывают владельцы ПВЗ? «В начале 2021-2022 года можно было выручать с одного ПВЗ 200 000-250 000 рублей в месяц, — рассказывает владелец крупной сети ПВЗ. — Сейчас выходит чуть больше 250 000-280 000 рублей, но это без учета удержаний. Если вычесть штрафы и привести к инфляции, то выходит, что мы стали зарабатывать в ценах 2021 года меньше — 190 000-200 000 рублей на один ПВЗ».
«Нас приманили, а теперь в карман лезут, — говорит владелец сети ПВЗ в одном из центральных округов России. — Когда я открывал ПВЗ несколько лет назад, тариф был 6% от оборота. Теперь можно просто закрываться, мне невыгодно работать по новым тарифам».
«Мы проводили опрос среди более чем 1000 владельцев ПВЗ Wildberries по всей России. Они указали, что процент вознаграждения за период июль 2022 года — январь 2024 года в среднем у них снизился в два раза, с 4,5-5% до 2-2,5%, а средний размер удержаний составляет порядка 40 000-50 000 рублей в месяц», — говорит Ефимов из АУРЭК.
Представители Wildberries не стали детально отвечать на вопросы Forbes. «Доход ПВЗ зависит от объема товаров, проходящего через него. В среднем один пункт приносит владельцу порядка 2,1 млн рублей в год. Чтобы поддержать бизнес наших партнеров, мы регулярно вводим бонусы для пунктов выдачи, которые открываются в загруженных зонах. Можем, например, выплатить субсидию или подарить брендированную вывеску», — сказано в письменном ответе маркетплейса.
Лаконичный Ozon
Основной костяк ПВЗ Ozon тоже сформировался в 2020-2021 годах, рассказывают партнеры маркетплейса.
«В ходе развития сотрудничества с партнерами условия менялись: от фиксированных тарифов (50-70-90 рублей) к процентному вознаграждению, — рассказывает представитель Ozon. — На старте маркетплейс платил вознаграждение в размере 4,4% от оборота выданных заказов. На сегодняшний день партнеры получают 5% от оборота выданных заказов, но не более 250 рублей за каждый товар, а также зарабатывают на обработке возвратов, выдаче карт нашего банка или заказов Ozon fresh».
«Ozon всегда привлекал лаконичностью своих требований, — отмечает владелица пяти пунктов выдачи. — В 2020 году на пике пандемии я открыла первый пункт. Сотрудничество привлекало: первые три месяца платили двойной тариф от оборота (8,8%), бесплатно предоставляли вывеску, таблички, наклейки и другие маркетинговые материалы».
Постепенно условия менялись в худшую сторону, уверяют партнеры марткеплейса. Сначала урезали так называемую «охранную зону». Существовал запрет на открытие новых ПВЗ в 15-минутной шаговой доступности от имеющегося, но в декабре 2022 года Ozon презентовал партнерам новые условия — охранная зона сократится до двух-трех минут. «Позже оказалось, что речь шла о территории «один пункт — один дом». И для многих это стало настоящей катастрофой. Люди садились через дорогу [от существующего ПВЗ], и оба ничего не зарабатывали. Партнеры были крайне недовольны, они работали в ноль, в выгоде был только собственник помещения», — сетует владелица нескольких ПВЗ маркетплейса.
Ситуация ухудшилась в марте 2024 года, когда маркетплейс объявил о введении с 1 апреля для партнеров сервисного сбора. Прежде доход пункта составлял 5% от его оборота безо всяких вычетов. Но начиная с апреля ПВЗ с оборотом более 2,2 млн рублей в месяц ждала дифференцированная ставка сбора (если оборот меньше 2,2 млн, сбор составляет символический один рубль в месяц). При расчете сервисного сбора учитываются плотность населения в городе, где расположен пункт, средние расходы на аренду и оборот пункта. Специальные пороги оборота ввели для Москвы — 7 млн рублей, Московской области — 4 млн рублей, Санкт-Петербурга — 5 млн рублей, 4 млн рублей — для Ленинградской области. Если оборот ПВЗ ниже указанных сумм, сбор будет символическим — все тот же один рубль в месяц.
«У меня большой ПВЗ в Санкт-Петербурге, его оборот за февраль составил 13 млн рублей, моя выручка — 650 000 рублей, с апреля я буду получать на 146 000 меньше (-23%)», — подсчитывал другой партнер Ozon.
Доход одного ПВЗ Ozon в среднем по стране его партнеры оценивают в 130 000-180 000 рублей в месяц без учета стоимости аренды помещения. В Московской области в новых ЖК доход составляет порядка 180 000 рублей в месяц, при этом на аренду уходит 70 000, на зарплату 70 000 и 15 000 — на операционные расходы.
Партнеры стали получать более высокие вознаграждения от маркетплейса, уверяет представитель Ozon. Это связано с тем, что раньше поток заказов был в разы ниже, а средний оборот на точку еще год назад был ниже на 30%. «Молодые точки в перспективных локациях (там, где мало пунктов Ozon) с 2022 года получают финансовую поддержку в первые полгода работы, на сегодня она доходит до 500 000 рублей в месяц, — рассказывает представитель маркетплейса. — Недавно компания запустила сервисный сбор, который не касается новичков и тех, кто продолжает открывать новые пункты, для таких партнеров он символический, в один рубль. Партнеры зарабатывают на проценте с оборота — 5% от оборота пункта, за дорогие товары (от 5000 рублей) вознаграждение составляет 250 рублей».
«Согласно опросу АУРЭК, практически две трети владельцев ПВЗ Ozon продемонстрировали рост оборотов к апрелю прошлого года (в среднем на 160%), при этом в среднем денежное вознаграждение в процентах относительно оборота выросло на 8% (с 5,18 до 5,59 %), что соответствует уровню инфляции (рост инфляции в России за 2023 год составил 7,42% по данным Росстата), — подсчитал Ефимов из АУРЭК. — С учетом вводимого сервисного сбора (в среднем 22% от вознаграждения) итоговое вознаграждение снизилось в сравнении с апрелем 2023 года на 9,45%. В сравнении с договорными условиями апреля 2023 года при текущем обороте и с учетом сервисного сбора опрошенные ПВЗ имеют недополученный доход в виде вознаграждения в размере до 133 700 рублей (в среднем 38 280 рублей), что в процентном отношении к получаемому сейчас вознаграждению означает ухудшение условий примерно на 9,5% (без учета инфляции), а с учетом инфляции — на все 16,87%».
Внезапный «Яндекс Маркет»
«Яндекс Маркет» начал развивать сеть ПВЗ в 2020 году, сейчас она насчитывает 13 000 пунктов, рассказывает представитель пресс-службы маркетплейса. Онлайн-платформа имеет всего три собственные точки, остальные управляются партнерами. «Условия сотрудничества с партнерами регулируются офертой. Например, в ней закреплены виды дополнительных услуг, которые можно оказывать партнерам на ПВЗ, — говорит представитель. — Осенью 2023 года в ПВЗ «Маркета» появилась возможность отправлять и получать заказы, сделанные на Avito».
«Маркетплейс стал активно предлагать франшизу полтора года назад. Обороты у них, конечно, были скромные, но они давали высокие проценты и конкуренция была минимальная», — рассказывает совладелец компании, которая владеет более чем сотней действующих ПВЗ «Яндекс Маркет» в России, Павел Чатулов.
Оферта предполагала, что при открытии ПВЗ его владелец будет получать первые три месяца 12% с оборота без каких-либо других условий. По прошествии трех месяцев начинала действовать регрессивная процентная ставка (процент прибыли постоянно менялся в зависимости от роста оборота). Например, за оборот до 500 000 рублей владелец ПВЗ получал 10%, если оборот увеличивался до 1 млн рублей, ставка регрессировала до 8%, до 1,5 млн рублей — 5%, и так далее до 1,5% от оборота.
«Все это было абсолютно терпимо, и наша сеть довольно быстро выросла до 255 ПВЗ со стоимостью вложений около 115 млн рублей», — продолжает Чатулов.
В 2022 году «Яндекс Маркет» начал активно развиваться в крупных городах. «Многие тогда подключались. Бизнесмены участвовали в саммитах с руководством ветки развития «Яндекс», получали интересные эксклюзивные предложения, например забрать под себя Сибирь с перспективой на то, что там будет построен новый распределительный центр для быстрой доставки товаров», — рассказывает еще один держатель франшизы «Яндекс», его слова подтверждает другой собеседник Forbes.
Но в мае 2023 года «Яндекс» резко изменил оферту, продолжает первый франчайзи. К регрессивной процентной ставке добавили так называемый потолок выплат за дорогостоящий товар в 750 рублей. Это значит, что при продаже, например, нового смартфона ПВЗ получал не процент от его цены, а фиксированную, причем небольшую, сумму. Стоимость товара, на который налагались ограничения, не была постоянной, а высчитывалась исходя из регрессивной ставки и оборота пункта. Если сумма выдачи товара у ПВЗ до 500 000 рублей в месяц, то плата в 750 рублей назначалась за каждый товар стоимостью более 7500 рублей (10%), при обороте до 1 млн рублей 750 рублей начислялись за товар дороже 11 000 рублей (8%), и т. д.
«Это ограничение стало фатальным: практически все товары на «Яндексе» — это был «дорогостой», — рассказывает собеседник Forbes. — Изменение привело к тому, что около половины наших с партнерами ПВЗ стали убыточными. Ежемесячный убыток сети составил около 3 млн рублей в месяц. Спустя год нам пришлось закрыть большую часть ПВЗ, убытки на открытие и содержание нерентабельных пунктов мы оцениваем в 106 млн рублей».
Представитель «Яндекс Маркет» уверяет, что все делалось на пользу партнерам. «Мы ввели эти изменения на фоне быстрого роста сети брендированных ПВЗ «Маркета» — за I квартал таких точек стало почти в два раза больше, — объясняет он. — Благодаря нововведению действующие брендированные пункты смогут стабильно наращивать доход, а тем, кто открывает такие ПВЗ впервые, будет проще рассчитать вознаграждение».
Рынок уже не тот
Владельцы ПВЗ правы, когда говорят, что их приманили хорошими условиями: маркетплейсы в период завоевания рынка готовы были нести убытки ради привлечения партнеров и расширения сети, полагают опрошенные Forbes аналитики рынка. Но теперь, когда фаза роста окончена, такого больше не будет.
«Все эти изменения тарифов, введение сервисных сборов — вполне ожидаемые меры, — говорит гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Для развития маркетплейсы изначально должны были поддерживать свою инфраструктуру, создавать условия для новых владельцев ПВЗ, давать льготы и возможности для роста. Но постепенно нужно было выводить партнеров на ту стоимость услуг, которая комфортна маркетплейсам». По его словам, нет ничего удивительного и в том, что условия у новых игроков могут быть привлекательнее. «Очевидно, что активное развитие и выход «Яндекс Маркета» сопровождались дефицитом инфраструктуры, и он естественным образом должен был предпринимать какие-то действия для своего развития, отсюда и больший процент, и более интересные условия для партнеров», — рассуждает Бурмистров.
Рынок насытился, признают эксперты. «Динамика спроса по франшизам пунктов выдачи снижается: за I квартал этого года интерес к ним упал на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, — говорит руководитель Franshiza.ru Анна Рождественская. — Это связано с большой распространенностью ПВЗ и тем, что свободных городов, куда можно было бы зайти, не боясь конкуренции, практически не осталось».
«ПВЗ и прежде сложно было назвать рентабельным бизнесом в текущих условиях, когда отсутствует регулирование маркетплейсов, — добавляет член экспертного совета по развитию конкуренции в области информационных технологий при ФАС России Дмитрий Тортев. — Мы знаем немало примеров, когда ПВЗ открывались по франшизе, а затем правообладатели, то есть маркетплейсы, фактически выживали их ради открытия в той же локации собственных пунктов. Создавались невыносимые для работы условия. То есть потенциал для роста у ПВЗ огромный, но не в текущих условиях — все будет зависеть в первую очередь от того, в каком виде примут закон о регулировании рынка электронной коммерции. Пока у маркетплейсов нет столько ресурсов, чтобы заменить все партнерские ПВЗ».
«Очевидно, что у партнерских ПВЗ возникает понятие «срок жизни», ведь кто-то из них закрывается, потому что ожидали одни условия, а получили спустя время совсем другие, — заключает Ефимов из АУРЭК. — С другой стороны, и желающих прийти на их место пока достаточно, да и сами маркетплейсы по-разному решают свои задачи: развивают доставку до двери, раскручивают сеть постаматов, у «Яндекса» даже есть роботы доставки. Модель отношений маркетплейсов с партнерами, безусловно, будет меняться, и едва ли владельцев ПВЗ ждут более хорошие времена, чем те, которые остались в прошлом».