Москвичи остались дома: как модные магазины проиграли битву с Ozon и Wildberries

Москвичи по итогам 2023 года стали реже посещать торговые центры. Количество посетителей за год снизилось на 1% к предыдущему 2022 году. Такие выводы содержатся в исследовании компании Focus Technologies, проанализировавшей по просьбе Forbes трафик московских ТРЦ. Показатели Focus Technologies получает на основе данных автоматизированных систем подсчета посетителей и данных кассового оборудования. В исследовании учтены данные более чем 100 торговых центров Москвы.

У такой динамики есть несколько причин. По словам руководителя направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаила Васильева, на результаты повлиял эффект высокой базы первой половины 2022 года. Если в январе-феврале трафик был близок к доковидным показателям, то затем произошел всплеск потребительской активности. После начала «спецоперации»* россияне стали скупать нетипичные для этого периода года объемы различных товаров, опасаясь роста цен, товарного дефицита и ухода иностранных брендов.

Васильев также отмечает всплеск потребительской активности и в конце прошлого года: «В течение 2023 года мы наблюдали тенденции к стабилизации показателей на рынке ТЦ, и по итогам [года] показатели [трафика] умеренные, однако нельзя не отметить относительный прирост в конце года. По окончании периода сентябрь-декабрь 2023 года показатели посещаемости стали на 3% выше уровня аналогичного периода 2022 года». 

Как и что покупали

Из всех товарных категорий, представленных в ТЦ, больше всего покупателей в 2023 году привлекали магазины электроники и бытовой техники — за год их посещаемость выросла на 4%. Вырос и средний чек (на 11%), что привело к росту товарооборота — на 13% по году. «Максимальный рост в категории был в последние четыре месяца 2023 года, когда количество покупателей выросло на 12%, средний чек — на 26%, а товарооборот — на 41%. Значительный рост среднего чека в существенной степени вызван ростом цен, это следствие ослабления курса рубля и роста цен на импортную технику и комплектующие на внутреннем рынке», — объясняет Васильев.

А вот в магазинах ювелирных изделий количество посетителей за год упало на 18% — это самый низкий показатель среди всех категорий магазинов. В этих магазинах значительно вырос средний чек (на 33%), а вот товарооборот прибавил лишь 11%. Недосчитались покупателей и магазины парфюмерии и косметики (посещаемость оказалась на 7% ниже показателей аналогичного периода 2022 года), хотя средний чек и снизился на 2% ниже прошлогодних значений. В итоге товарооборот на 10% ниже значений 2022 года. Неизменным с 2022-го осталось количество покупателей в магазинах одежды и обуви. При этом средний чек и товарооборот здесь выросли на 6%.

В заведениях общественного питания количество заказов снизилось на 2%, средний чек вырос на 9%, выручка — на 8%. При этом, как отмечает Васильев, эта категория единственная среди прочих показала рост за новогодние праздники (с 1 по 7 января 2024 года), когда количество заказов выросло на 3% год к году, средний чек — на 3%, выручка — на 6%.

Forbes также ознакомился с данными о средних чеках в московских ТЦ аналитического проекта Tinkoff Data. Траты россиян в крупных торговых центрах Москвы (учитывались покупки в ТЦ «Европейский», «Авиапарк», «Метрополис», «Цветной», ГУМ, ЦУМ, ЦДМ, «Vegas Крокус Сити» и «Атриум») в 2023 году в целом сократились на 8%. Наибольшее падение произошло в магазинах бытовой техники и электроники — на 28% (средний чек при этом вырос на 13%, до 8291 рубля ), ювелирных изделий и часов — на 14% (средний чек вырос на 13%, до 16 536 рублей), косметики и парфюмерии — на 8% (средний чек упал менее чем на 1%, до 2472 рублей), одежды и обуви — на 7% (средний чек вырос на 3%, до 3428 рублей), в заведениях общепита — на 4% (средний чек вырос на 2% до 732 рублей).

«Можно говорить о том, что потребители подходили к процессу покупки взвешенно, сравнивали предложения по ценовым параметрам — не только в разных магазинах, но и с учетом предложений на маркетплейсах, — рассуждает Васильев. — Конечно, часть потенциальных покупателей отдала предпочтение онлайн-каналам продаж. Значительный рост среднего чека в ряде случаев в существенной степени вызван ростом цен (как, например, в магазинах ювелирных изделий), а прирост, сопоставимый с уровнем инфляции в классических магазинах, может свидетельствовать и о смещении спроса в сторону более демократичных в ценовом отношении товаров, а также частично в сторону онлайн-каналов продаж. Что касается категории общепита, то живое общение, особенно в праздники, заменить сложно — этим объясняется рост показателей кафе и ресторанов».

Маркетплейсы-конкуренты

«Тренд на сохранение параметров посещаемости торговых центров при ухудшении показателя конверсии покупателей заметен последние несколько лет, — говорит гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Мы наблюдаем, как практически все ТРЦ постепенно и существенно расширяют зоны общественного питания, открывают фуд-холлы, увеличивают площади сервисных составляющих, открывают фитнес-центры, парикмахерские, ремонтные мастерские, увеличивают детские развлекательные зоны, а верхние этажи вообще могут быть переоборудованы под офисные пространства и помещения для коворкинга. Торговая же составляющая стагнирует».

По мнению Бурмистрова, основная причина происходящего — агрессивный рост мультикатегорийных маркетплейсов, с которыми может конкурировать лишь очень ограниченное число крупнейших ретейлеров. «Арендаторы в большинстве ТЦ не могут конкурировать с маркетплейсами ни в ассортименте, ни в ценах», — рассуждает Бурмистров. Доминирующее место на рынке маркетплейсов, по оценке Федеральной антимонопольной службы, занимают Wildberries и Ozon.

Аналогичного мнения придерживается и Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. По ее оценкам, за последние пять лет доля модных магазинов сократилась почти в два раза, до 15-20% от общей площади торговых центров. «Вместо этого больше внимания уделяется развлекательным и фитнес-зонам. Это изменение свидетельствует о стремлении ТРЦ привлекать посетителей не только для покупок, но и для досуга, и времяпрепровождения с собой и семьей», — говорит Хакбердиева. К тому же, по ее словам, фитнес-центры становятся ключевой функцией многих районных ТРЦ, что подтверждается ростом количества сделок в этой сфере.

В 2024 году, считает Хакбердиева, темпы роста российских ретейлеров в 2024 году будут сдержанными. По ее мнению, следующий год в целом станет для российских операторов периодом оптимизации и эффективной ротации части магазинов, а на московском рынке ожидается развитие операторов сегмента wellness. 

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.