Темная водка: как живет российский рынок виски после санкций
Один из крупнейших производителей крепких спиртных напитков — Алкогольная сибирская группа (АСГ), известный в первую очередь водочными брендами «Пять озер» и «Хаски», — активно взялся за развитие российского рынка виски. Компания стала дистрибьютором индийской компании Radico Khaitan — одного из главных производителей виски в мире. Об этом рассказал директор по развитию стратегического портфеля АСГ Александр Курапов и подтвердил управляющий компанией Radico Khaitan Абшишек Хайтан.
В своей презентации Radico Khaitan называет себя крупнейшим производителем алкоголя в Индии с ежегодными продажами более 25 млн 9-литровых кейсов. Компания прославилась в 1999 году, выпустив виски 8PM, который сейчас является основным брендом Radico Khaitan. Только за первый год был продан миллион бутылок 8PM, что стало рекордом для индийского виски, в бренд вошел в Книгу рекордов Лимка (индийский аналог Книги Гиннесса). По данным рейтинга The Millionaires Club 2023, в 2022 году во всем мире было продано 9,1 млн 9-литровых кейсов 8PM — это 10-е место среди всех брендов виски и 22-е среди всего крепкого алкоголя. Компания входит в топ-10 мировых производителей по объемам продаж в рейтинге, пять брендов компании находятся в рейтинге самых продаваемых торговых марок мира.
Но если 8PM — это бюджетный виски в портфеле Radico Khaitan, то АСГ сделала ставку на элитные бренды, начав в сентябре поставлять в российские торговые сети купажированный (из солодовых дистиллятов разных регионов Шотландии и индийского зернового спирта) виски Royal Rathambore стоимостью 2200 рублей за бутылку 0,75 л и односолодовый Rampur (от 6500 рублей за 0,75 л), а также джин Jaisalmer (3000 рублей за 0,75 л).
Контракт АСГ и Radico Khaitan действует до 2025 года, за этот период планируется продать в России 1 млн бутылок. Radico Khaitan — уже третий индийский производитель алкоголя, с которым работает АСГ. В октябре 2022 года, сообщили Forbes в компании, АСГ заключила контракт Allied Blenders & Distillers (ADS) и на дистрибуцию двух купажированных виски с шотландским солодом Royal Green и The Generation, а также премиум-рома Calenter из карибских и индийских спиртов. А в феврале 2023-го АСГ привела в Россию еще одного индийского гиганта — Allied Blenders & Distillers (ABD) с брендами The Officer’s Choice и Sterling Reserve.
По словам Курапова, Индия производит 60% мирового объема виски, но в России алкоголь из этой страны практически не представлен. «Продукция Radico Khaitan появилась совсем недавно, например, в сети «Ароматный мир» несколько месяцев стоит самый известный и массовый продукт компании — виски 8PM, — знает он. — Но других, а уж тем более эксклюзивных сортов до этого момента не было». В АСГ утверждают, что изначально заинтересовались индийскими брендами, когда искали замену ушедшим импортным брендам. «В результате мы сформировали импортный портфель брендами индийского виски всех ценовых сегментов и сформулировали для себя очень амбициозную миссию: построить категорию индийского виски в России, хотя изначально это не было нашей целью», — говорит Курапов.
Логика АСГ понятна — вскоре после начала «специальной военной операции»* на Украине крупнейшие производители и поставщики виски и другого крепкого алкоголя разорвали связи с Россией. Сработает ли ставка на освободившиеся ниши?
На смену Diageo
В марте 2022 года, вскоре после того как началась «спецоперация», крупнейший мировой производитель алкогольной продукции британская Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, Captain Morgan и другие алкогольные бренды) объявила, что временно приостанавливает импорт спиртных напитков в Россию. А в июне компания заявила об уходе из страны. Вслед за Diageo приостановили продажи в России либо объявили об уходе из страны Pernod Ricard (Chivas Regal, Jameson, Absolut, Ararat), Bacardi (Dewar’s, William Lawson’s) и Brown-Forman (Jack Daniel's, Finlandia).
По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), объем рынка крепкого алкоголя в России в 2022 году оценивается в 1,1-1,2 млрд л. Из них около 800 млн л приходится на водку, около 130 млн л — коньяк и бренди, 120 млн л — ликеро-водочные изделия крепче 25°. Объем рынка виски, джина, рома и текилы составляет соответственно 65 млн л, 20 млн л, 15 млн л и 3 млн л. Руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев говорит, что категория виски стала самой пострадавшей на российском алкогольном рынке от торговых ограничений. По оценкам WineRetail, в 2022 году импорт виски в бутылках сократился в два раза. По итогам первого полугодия 2023-го виски стал самой пострадавшей категорией крепкого алкоголя в России, свидетельствуют данные NielsenIQ — продажи в натуральном выражении сократились на 2,4%, в денежном — на 8,3%. Впрочем, падение может быть связано с эффектом высокой базы — в первом полугодии 2022-го продажи виски, наоборот, демонстрировали внушительный рост, российские покупатели опасались обвала и закупались по полной.
«Мы крупнейшие производители в Индии, а после февраля 2022 года буквально все крупные алкогольные компании в России поспешили с нами связаться, — рассказывает Forbes управляющий компанией Radico Khaitan Абшишек Хайтан. — Мы были поражены, так как давно хотели выйти на этот рынок. Большинство из них посетили нас в Индии, чтобы посмотреть на инфраструктуру, а затем мы приехали в Россию посмотреть на структуры потенциальных партнеров». Он говорит, что в процессе переговоров оказалось, что АСГ и Radico похожи. «Обе компании семейные, у нас есть история, очень сильные производственные мощности. У АСГ мощная дистрибуционная машина во всех каналах продаж: офф-трейд, он-трейд, ключевые клиенты», — объясняет выбор партнера Хайтан. История АСГ началась с водки «Пять озер», которую в начале 2000-х начал продавать уроженец Омска Андрей Стрелец, сейчас компания принадлежит ему и его сыну Максиму. А Radico Khaitan начиналась с винокурни Rampur Distillery & Chemical Company в индийском штате Уттар-Прадеш, которую еще в 1972 году выкупил дед Абшишека Хайтана.
«Катастрофы на рынке не произошло, — напоминает Ставцев. — В ноябре Минпромторг включил алкогольные напитки в перечень товаров параллельного импорта, число дистрибьюторов выросло в разы». В ноябрьском перечне брендов оказалось почти четыре десятка наименований. «И к новому году рынок оказался завален импортным виски от ушедших брендов настолько, что многие продавцы устраивали распродажи и акции», — вспоминает Ставцев.
Виски по-русски
Но все же ассортимент алкогольных напитков, на фоне ухода части зарубежных брендов, сократился. Это признают и аналитики NielsenIQ. По их мнению, это привело к активному запуску новинок: например, в категории виски, несмотря на общее сокращение числа SKU (артикулов), за 2022 год появилось сразу 77 новых брендов. Из них, по данным за девять месяцев 2022 года, 36 были новыми локальными брендами виски. «В джине доля новинок в обороте категории составила уже 10%. <…> При этом рост доли ассортимента новых брендов стал более заметен во второй половине года — если в июне 2022 года доля новинок составляла только 0,8%, то к декабрю она увеличилась сразу до 5,5%», — отмечается в отчете компании «Тренды индустрии: Алкоголь».
По словам директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, в 2022 году производители, понадеявшись, что импорт практически пропадет, решили заполнить рынок своей продукцией. По данным ЦИФРРА, в прошлом году локальное производство виски, рома, бренди и джина вместе выросло на 22% к 2021 году (а только виски и джина — на 35%).
При этом, считает Дробиз, никакого импортозамещения крепкого алкоголя российской продукцией ни в 2022-м, ни в 2023 году не произошло. Он также напоминает, что в России образовались большие запасы этой продукции, тем более выросшие после того, как были налажены поставки через систему параллельного импорта. Выросло и потребление — в среднем на 5% год к году. «Люди покупали виски, ром и джин в России, поскольку средний класс перестал ездить за рубеж», — говорит Дробиз. А на виски российского производства перешла, по его мнению, лишь небольшая часть потребителей.
Тем не менее, Дробиз считает, что у локального производства есть будущее. «Виски — один из самых примитивных продуктов в производстве, — объясняет он. — У технологии лишь один отличный от водки производственный нюанс помимо сырьевого — спирты нужно три года выдержать в бочках. Российские производители сейчас в основном просто разливают выдержанные и ввезенные спирты. А производить виски полного цикла в России будут в больших объемах лишь к 2025-2026 году».
По мнению Ставцева из WineRetail, хотя на рынке крепкого алкоголя и появилось много российских аналогов, ярких прорывов мало: «Крупные компании-производители лишь объявляли о планах дополнить свои портфели виски. Например, Ladoga собиралась, помимо напитков из Шотландии, Ирландии, США, Японии и России, продавать виски из Индии. «Руст» развивает свой виски Darrow. В «Татспиртпроме» изучали возможность импорта виски из Китая. Пока прорывом стали только джины. Например, Barrister, который выпускает в Санкт-Петербурге компания «Ладога», или Green Baboon от «Белуги».
Собственные бренды виски есть и у АСГ. «В декабре 2022 года мы произвели тестовую партию первого собственного бюджетного бренда виски Bargest с купажом не только из зерновых, но и солодовых дистиллятов, — рассказывает Александр Курапов. — Сейчас наблюдаем за реакцией рынка и разрабатываем еще один бренд в этом сегменте. В августе мы выпустили виски Sea Witch из шотландских дистиллятов в сегменте «Стандарт». На поиск и отбор спиртов ушло около года и в марте создали тот самый бленд, за который нам точно не будет стыдно. План продаж российского виски от АСГ составляет чуть больше 100 000 дал».
Проблема бренда
Есть ли будущее у индийского виски в России? Абшишек Хайтан в успехе не сомневается: «Ситуация схожа с индустрией вина. Все знали и любили вина Старого Света, но затем пришли калифорнийские, чилийские, австралийские, южноафриканские и другие вина Нового Света, многие из которых оказались лучше французских. Они создали новую категорию. Виски долгое время был монополией Шотландии, но потом пришли японцы, тайванцы, индусы, шведы, даже американцы. Дни, когда не было альтернатив, прошли. В период глобализации у нас есть доступ ко всему на свете, и людям это нравится. У индийского виски очень значимая роль. Конечно, на сегодняшний момент большинство потребителей в России даже не догадываются о том, что в Индии производится виски международного уровня. Но это лишь временная проблема и вопрос обучения и развития потребителя».
Курапов согласен с ним и добавляет, что отсутствие маркетинговой поддержки со стороны известных международных брендодержателей открывает возможности новым игрокам. «Бюджет на маркетинг по индийским брендам в этом году составит примерно 50 млн рублей», — сказал он.
Но у экспертов мнение другое. По мнению Ставцева, потребители плохо переориентируются на новые марки виски. «Нас десятилетиями приучали, какой виски пьет Джеймс Бонд. Так что, скорее всего, потребитель откажется от покупки незнакомого бренда и, как альтернативу, купит знакомый бренд хорошей водки. Конечно, каналы параллельного импорта могут быть прикрыты, и тогда ситуация сможет измениться кардинально. Индия действительно производит квалифицированный виски, просто этого в России никто не знает», — уверен он.
«Индия исторически богата культурой производства виски и джина. Индийский виски ничем не уступает шотландскому, но нюанс в том, что он произведен именно в Индии. Сам виски не хуже, но россиянин психологически пока не готов поставить в своем сознании на одну полку бутылки из Шотландии и Индии за одинаковую цену», — вторит Дробиз.
«Рынок виски — это рынок брендов. И эта ситуация не случайна — производители специально работали в этом направлении десятилетиями, — рассуждает исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин. — Почему потребитель к одному бренду относится лучше, к другому хуже? Почему он выбирает для себя, допустим, Dewar's, Johnnie Walker, Chivas Regal, Macallan или Glenfiddich? Все это результат многолетних маркетинговых активностей. Когда новая страна и новый бренд выходит на рынок, не стоит ждать мгновенного успеха. В сознании потребителя новый виски попадает в категорию «ноунейм».
По мнению Липилина, отношение к новым брендам в России будет придирчивое. «Индийским производителям будет сложно, придется проделать длительную и тяжелую работу и направить миллионы долларов на продвижение бренда в России», — отмечает собеседник Forbes.
Что будет с рынком
В NielsenIQ считают, что несмотря на то, что в 2022 году произошла смена трендов для части алкогольных категорий из-за сокращения ассортимента и резкого роста цен, алкогольная индустрия на российском рынке вошла в фазу стабилизации. «К концу года некоторым алкогольным категориям (виски, джин. — Forbes) уже удалось восстановить ассортимент, что отчасти произошло за счет выпуска новинок и смещения фокуса на локализацию — и в текущих условиях именно эти тренды могут стать драйверами развития индустрии», — пишут аналитики компании.
Тем не менее, по мнению NielsenIQ, лояльность покупателей к привычным импортным напиткам сохранится. В категории виски, несмотря на большое количество запусков, по итогам 2022 года (январь — ноябрь 2022 года к аналогичному периоду годом ранее) произошел рост премиального сегмента, в который попадают наиболее популярные у покупателей бренды с высокой потребительской лояльностью. «А значит, покупатели могут следовать разнонаправленным трендам, ориентируясь не только на цену товара, но и на наличие привычных брендов на полках магазинов», — заключают аналитики.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.