Покороче и подешевле: клиенты фитнес-центров отказываются от годовых карт
Из общего объема выручки российской фитнес-отрасли сейчас порядка 37% приходится на продажи коротких по сроку действия абонементов и карт (от одного до трех месяцев действия), 63% — на полноценные годовые карты. К такому выводу пришли аналитики Национального фитнес-сообщества (НФС), проведя мониторинг рынка по заказу Forbes. «Этот минимальный отрыв за весь период наблюдений подтверждает, что все больше получателей услуг переходят на покупку карт с коротким сроком действия вместо годовых», — комментирует президент НФС Елена Силина.
По ее мнению, это происходит по ряду причин. Экономические и политические кризисы изменили покупательские привычки, клиенты сокращают горизонт планирования, а из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне люди не хотят привязываться к годовому членству и экономят деньги.
По оценке НФС, до кризисных изменений в 2019 году соотношение объема продаж коротких и годовых абонементов в среднем по России составляло 7% и 93% соответственно.
«Несколько лет назад многие сети и полноформатные клубы не имели такой услуги, как короткие абонементы, их не было в принципе. Поскольку продажа годовых карт, как правило, обеспечивает более эффективное формирование валовой выручки, позволяя сразу закрыть ряд важных платежей (аренда, налоги, зарплата и др.), сетевые клубы заточены преимущественно на модель годовых карт, — объясняет Силина. — Но краткосрочное членство может обеспечить выручку в моменте».
Штанга на месяц
Продажа коротких карт связана с достаточно большим риском для отрасли, считает Силина, поскольку для внедрения краткосрочного продукта необходима смена всей стратегии бизнеса, дополнительные инвестиции в маркетинг, просчет возможных рисков и точное прогнозирование динамики ключевых показателей, что в кризисных условиях сделать крайне сложно.
«В отрасли представлены бизнес-модели, которые работают на рекуррентных платежах (платежи по подписке или автоплатежи), но их позиционирование и вид услуг зачастую отличаются от общего представления фитнес-бизнеса. Когда клиент покупает абонемент на короткий срок, он может в дальнейшем не продлить его действие, а привлечение еще одного нового целевого обращения сегодня дорого обходится фитнес-бизнесу. Но наличие предложений по краткосрочным картам сегодня стало необходимостью для фитнес-отрасли, потребность в них лишь набирает обороты», — считает Силина.
Это подтверждают и управляющие клубов. «Сейчас порядка 15-20% клиентов отказываются от продления годовых абонементов, — говорит генеральный директор XFIT Ирина Туманова. — Мы активно предлагаем так называемые короткие карты на один-три месяца, актуальность которых в последние годы и особенно в текущий период существенна. Если до пандемии объем коротких абонементов составлял в нашей структуре продаж не более 0,5%, то в январе этого года на них пришлось 7% от всех проданных карт, а сейчас этот показатель превышает 10%. Поведение потребителей меняется, и на наших глазах формируются новые особенности спроса. Мы живем в таких реалиях, когда люди не готовы планировать свое время и траты на долгий срок, они хотят быть более мобильными и не быть привязанными к определенному клубу».
Самим клубам зачастую такое короткое сотрудничество невыгодно. «Клиентам краткосрочные карты удобны, отсутствует привязка к клубу и стоимость небольшая, — говорит генеральный директор сети фитнес клубов TMPL FITNESS Игорь Зайцев. — Тратить по 1700-3000 рублей в месяц морально легче, чем заплатить клубу единовременно 30 000 за год. Существенный минус краткосрочных карт для клуба — это низкая вовлеченность клиентов в дополнительные услуги и необходимость постоянного «бега» за клиентами, потому что процент продления таких членств очень низкий — менее 20%, тогда как продление годовых карт — от 45% до 60%».
«Если потребитель приобретает карту на год, он будет заниматься в данном клубе весь период, чтобы не потерять деньги, — объясняет владелец сети фитнес-клубов Flex Gym Владимир Соколов. — Если же речь о карте сроком на месяц, то нередко мотивация клиента по истечении срока абонемента резко падает. Он может захотеть поменять локацию или попросту включить режим экономии по этой статье расходов, совсем отказавшись от тренировок. Конечно, клубы разрабатывают программы, чтобы стимулировать клиента остаться, но пока человеческая психология побеждает». По словам Соколова, соотношение объема выручки от реализации коротких и годовых карт в его сети пока составляет 3% к 98%.
По данным НФС, с начала года продажи абонементов в российских фитнес-клубах в небольшом плюсе: в январе 2023-го этот показатель оказался на 5,6% выше, чем за аналогичный период прошлого года, в феврале больше на 12%, в марте — на 9,5%, в апреле — на 8,1%. Но по сравнению с докризисными показателями налицо стагнация. Продажи абонементов в январе 2023 года по отношению к показателям 2019-го упали на 6,9%, в феврале — минус 1,3%, в марте — плюс 1,1%, в апреле — плюс 1,6%.
«Преимуществом коротких абонементов является возможность поддерживать показатели во время сезонного спада. Ну и занятия клиенту, который платит по краткосрочным членским картам, в целом за год обходятся как минимум на 45% дороже», — отмечает Силина.
Тренер в кармане
Проблему необходимости «бега» за клиентом клубы все чаще стараются решить с помощью заключения контрактов с приложениями и платформами фитнес-агрегаторов. «Сегодня на рынке фитнеса все более популярны агрегаторы и сервисы с новыми решениями, которые позволяют свободно выбрать любой клуб для тренировки «здесь и сейчас» без абонемента или годовой карты, с поминутной оплатой занятий в фитнес-клубах и выбором различных локаций и брендов», — говорит Силина.
Среди крупных она называет онлайн-приложения Fitmost (предлагает приобрести единый абонемент на занятия в любых 1700 клубах в 15 городах России), MegaFit (продает занятия или баллы на количество тренировок в любом из 200 клубов-партнеров Москвы), а также Gymmy (продают поминутные тренировки в более чем 200 клубах Москвы и Санкт-Петербурга).
Онлайн-платформы фиксируют рост интереса к ним со стороны фитнес-клубов. «В прошлом году мы выросли по выручке почти на 70%, — вспоминает гендиректор агрегатора единого абонемента Fitmost Александра Герасимова. — Студии и клубы начали приходить активнее. После того как в 2022 году исчез таргет (реклама, которая шла через соцсети Facebook и Instagram, обе принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена. — Forbes), мы фактически стали для них одним из основных каналов привлечения клиентов. В прошлом году мы подключили 714 локаций, большинство клубов обратилось к нам само. Был момент, когда мы не успевали обрабатывать входящие заявки».
«С начала года Gymmy получил более 16 000 новых пользователей. Количество активных клиентов каждый месяц увеличивается примерно на 10%, — говорит гендиректор Gymmy Давид Казарян. — Мы фиксируем смену поведенческой модели: люди не готовы тратить большие деньги за годовую карту в связи с неуверенностью в завтрашнем дне, а еще по причине того, что нецелесообразно платить за дни, которые по сути просто сгорают. Поэтому наша механика Pay as you go хорошо развивается и имеет большой потенциал. В основном пользователи выбирают недорогие по стоимости за минуту клубы, а посещают их три-четыре раз в месяц. Сейчас средний чек составляет 370-400 рублей».
«Рынок фитнес-приложений активно превращает смартфоны в карманного помощника в виде тренера и диетолога. Мало кого уже можно удивить приложением, напоминающим каждый час встать и минуту подвигаться или выпить стакан воды, расслабиться и подышать. Такой софт остается популярным», — заключает Силина.