По данным исследования, которое по просьбе Forbes провела компания NielsenIQ, продажи кофе в натуральном выражении в июле 2022 года снизилось на 18% по сравнению с июлем прошлого года. Продажи растворимого напитка сократились менее драматично — на 2%.
На снижение продаж влияет в том числе сокращение ассортимента в магазинах. «В среднем с февраля по июль 2021 года количество товарных позиций кофе на торговую точку практически не менялось, а вот в 2022-м значение планомерно снижается: с 151 наименований в феврале до 119 в июле», — приводит данные директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова. Самое сильное сокращение произошло в категории зернового кофе (с 77 позиций в феврале до 51 в июле), далее следуют растворимый напиток (с 77 до 70) и капсулы (с 19 до 13).
После начала «спецоперации»* на Украине ряд западных компаний приостановили работу на российском рынке. Швейцарская Nestle объявила о прекращении поставок Nespresso и других брендов, за ней последовала итальянская Lavazza, финская компания Paulig Group продала свой бизнес в России.
«Индустрия кофе столкнулась с замедлением из-за весеннего ажиотажа, во время которого объемы продаж почти удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет. Покупатели сформировали достаточные запасы кофе, который можно назвать продуктом длительного хранения, а значит, пройдет несколько месяцев перед тем, как спрос начнет восстанавливаться», — считает Салтанат Нысанова.
Но для восстановления спроса потребуются складские запасы, а с этим есть проблемы, говорит Михаил Шаров, основатель Tasty Coffee Roasters — одной из крупнейших российских компаний по обжарке кофе для заведений общественного питания. «На складах у импортеров сейчас мало зеленого кофе по нескольким причинам: на фоне ажиотажного спроса в феврале-марте запасы зерна были раскуплены, возить новые партии стало дорого из-за усложнившейся логистики. Кроме того, сказалось резкое падение импорта обжаренного кофе европейских брендов и закономерный рост отечественного рынка обжарки, игроки которого вынуждены теперь замещать тех, кто ушел», — рассказывает предприниматель.
В ожидании дефицита
В денежном выражении продажи кофе в России выросли. По данным NielsenIQ, в январе-июле, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, объем продаж кофе в зернах и капсулах вырос на 27,5%, растворимого — почти на 20%. Причиной этого в NielsenIQ называют инфляцию. В сервисе «ЮKassa» Forbes рассказали, что средний чек за покупку кофе в магазинах и онлайн-торговле в августе составил 390 рублей — на 44% больше, чем за аналогичный период в прошлом году.
На росте цен сказывается стоимость сырья, логистики и упаковки.
По словам Ольги Храмовой, создателя «Школы любителей кофе», рост цен на зеленый кофе на кофейной бирже начался еще в 2020 году, с тех пор сорт арабика, например, подорожал на 80%.
«Во время локдауна возник дефицит контейнеров: их много отправляли в Америку и Европу, но обратно они возвращались в гораздо меньшем объеме. Поэтому стоимость их аренды существенно повысилась, — объясняет она. — Во-вторых, повлияла ситуация с контейнеровозом, который встал на мель и заблокировал Суэцкий канал, она вызвала перебои с поставками. В-третьих, сказались неурожай в Бразилии, забастовки в Колумбии, переворот в Эфиопии».
После 24 февраля рост цен на уже обжаренный кофе составил 40-60%, оценивает Храмова. На это повлияли скачок курса доллара, рост цен на упаковку, доставку и появление биржевой комиссии при покупке иностранной валюты. Кроме того, западные логистические и страховые компании отказались работать с Россией, создав импортерам новые проблемы.
«В марте крупнейшие перевозчики контейнеров MSC и Maersk прекратили сотрудничество с российскими портами Санкт-Петербурга и Новороссийска. В этот момент мы постарались перенаправить свои контейнеры в Гамбург и Ригу, откуда они уже фурами ехали к нам в страну. Стоимость фрахта выросла в разы. Если раньше доставка из Бразилии в Петербург стоила несколько тысяч долларов, то к весне 2022-го — около $10 000», — рассказывает Шаров из Tasty Coffee Roasters.
Санкционная политика, дефицит сырья, значительное повышение логистических тарифов увеличили цены на кофе в опте почти на 100%, говорит генеральный директор оптовой компании «Консьюмер Холдингс» Андрей Емец. Тем не менее, по его словам, «спрос был огромный, хватали по любой цене». «В I квартале потребители запасались в ожидании резкого дефицита. Часть производителей поднимали цены на 70%, потом — еще на 30%, другие увеличили цены в несколько этапов на 15-30%», — рассказывает Емец. Он говорит, что отдельные крупные производители в первом полугодии уменьшили выпуск сублимированного кофе более чем в два раза из-за сокращения импорта.
По оценке Михаила Шарова из Tasty Coffee Roasters, в дальнейшем цены на кофе продолжат рост, потому что, по его наблюдению, «поставщики не стали сразу резко повышать цены и пожертвовали своей маржинальностью, чтобы не вызвать шоковую реакцию и отток партнеров, но будут это делать в дальнейшем».
«Большинство участников рынка попадут в «ножницы производителя»: рост цен «снизу» и одновременно слабая возможность выйти из своей ценовой ниши, комфортной для потребителей, — считает представитель агентства Tochka Rosta Research&Testing Роман Шалимов. — Где-то рост цен будет оплачивать потребитель, а где-то дистрибуторам и кофейной рознице придется пожертвовать маржой».
«Цена не важна»
Представители кофейных сетей сохраняют спокойствие, несмотря на высокую зависимость от импорта. По словам директора департамента по разработке напитков сети «Шоколадница» Ирины Макалевой, кофе хоть и вырос в цене, но не критично для бизнеса. «Мы сотрудничаем с компаниями-импортерами зеленого зерна из стран Латинской Америки и Эфиопии на условиях контрактовки, то есть фиксации цены и объемов сразу в долгосрочном контракте», — объясняет она. Ни уменьшения, ни увеличения потребления кофе в «Шоколаднице» не заметили, к напиткам сохраняется стабильный интерес.
Сооснователь Floo Family (сеть кофеен Tine, кофейня Floo и городское кафе «Сойка напела») Станислав Коротецкий говорит, что для бизнеса кофеен закупочная стоимость кофе — не самая большая часть затрат. Ее доля обычно составляет 20-25%. «На стоимость чашки также влияют: аренда помещений, фонд оплаты труда, стандарты обслуживания, кухня, бэк-офис. И пока эти затраты статичны — причин для существенного повышения цен нет», — уверяет Коротецкий.
По оценке предпринимателя, с января закупочная цена на жареный кофе в Москве для кофеен в рублях повысилась ориентировочно на 10%. «Разумеется, в этой ситуации играет большую роль поставщик и то, какой запас есть у него на складах, умеет ли он искать зерно по максимально приемлемой цене, даже когда курс доллара находится на пике, — объясняет он. — Кто-то поднял цены больше — и в результате потерял покупателей. Мы в марте тоже немного повысили цены, но это было отчасти плановое повышение: наши цены были ниже рынка, и рост закупочных цен на кофе стал для нас скорей поводом скорректироваться до уровня рынка до кризиса». Сейчас в Tine черный кофе стоит 150-250 рублей, с молоком — 200-280 рублей, авторские напитки — 200-350 рублей.
Цена на стакан кофе остается доступной, несмотря на рост оптовых цен на зерно на 30%, отмечает руководитель проекта CDEK Coffee to go Сергей Ри. «Для тех, кто по-настоящему любит кофе, цена, по сути, не важна. Они будут покупать его в любом случае, если только не произойдет что-то совсем форс-мажорное, что повлечет за собой сверхудорожание напитка», — утверждает он. По его оценке, доля стоимости сырья одной чашки кофе составляет примерно 15-30%. Если цены на зерно продолжат расти, участникам кофейного бизнеса придется делать выбор: либо поднимать цену на кофейный продукт, либо компенсировать ее за счет своих затрат, чтобы в том числе сохранить пул постоянных клиентов, или же использовать более дешевые сорта кофе или смеси сортов.
«Хотя маржинальность продажи кофе в России составляет как минимум 100%, а в некоторых городах цифра может быть гораздо выше, продавцы зерен и кофейни постараются переложить свои расходы на плечи потребителей», — считает специалист департамента стратегических исследований Total Research Николай Вавилов. Любое повышение стоимости поставок в Россию приведет к росту конечной цены напитка. По его мнению, продавцам придется нащупать «тонкую грань между возможностью продать подороже и покупательской способностью», но расходы на кофе — одни из последних, от которых откажется россиянин.
«Пейте вкусный кофе, пока не закончился. Кофе в стране будет, а вот качество, вероятнее всего, упадет, — предупреждает Ольга Храмова из «Школы любителей кофе». — Будет ли доступно разнообразие ассортимента, которое есть на рынке сейчас? Непонятно. Но цикорий пить мы будем вряд ли».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.