Доля продаж товаров повседневного спроса со скидкой достигла рекорда

Доля продаж товаров и продуктов повседневного спроса (FMCG) со скидками достигла 48% в денежном выражении к началу июля. Это новый недельный максимум для 2022 года, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на отчет NielsenIQ. Аналитики отмечают, что российскому рынку понадобилось менее трех месяцев, чтобы восстановить уровень промоакций после рекордного спада весной. 

По подсчетам NielsenIQ, самый заметный прирост доли промо в июне-июле был в продажах влажных салфеток для детей и заменителей грудного молока — на 19% и 18% соответственно. Доля продаж растворимого кофе со скидками выросла на 14%, дезодорантов и чистящих средств — на 13%, туалетного мыла — на 12%. В марте спрос на бакалею, кофе и чай, товары для ухода за собой, безалкогольные и алкогольные напитки резко вырос, на этом фоне доля продаж со скидками к концу месяца упала до рекордно низких 32%, отметили в NielsenIQ.

По словам директора по работе с ретейлом «NielsenIQ Россия» Константина Локтева, резкое снижение продаж FMCG со скидками позволило торговым сетям лучше контролировать торговлю во время ажиотажного спроса и управлять запасами в условиях, когда наличие товара для покупателя важнее его цены. Это положительно сказалось на финансовых показателях ряда сетей, отметил собеседник. Так, «Лента» в отчетности за первый квартал отметила рост валовой маржи на 86 базисных пунктов, до 22,7%, в основном за счет снижения доли продаж по промо и смещения структуры спроса в сторону более высокодоходных продуктов.

По оценке Локтева, фактор экономии продолжит оставаться важным: дискаунтеры вносят более половины вклада в рост денежных продаж FMCG, во многих категориях растет доля дешевого товара, а потребители склонны активнее искать выгодные предложения. Крупнейшие российские ретейлеры еще не отчитались об итогах второго квартала. В «Велес Капитале» считают, что у X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») темпы роста продаж в апреле–июне замедлились. «Покупатели начали экономить и снизили количество товаров в корзине, что ограничивало средний чек», — пришли к выводу аналитики. 

Основатель Synergetic (выпускает бытовую химию и косметику) Алексей Зюзин сказал, что производители возвратились к скидкам по мере укрепления рубля. Источник газеты среди крупных производителей продуктов отметил, что возврат к промо стал необходим для поддержания спроса после заметного повышения цен в ряде категорий. Генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» (включает «Май», «Орими Трэйд» и др.) Рамаз Чантурия тоже отметил, что укрепление рубля способствует росту доли промо, а компании таким образом пытаются нарастить долю рынка.

По его оценке, говорить об окончательном возврате промо на прежние уровни преждевременно. Производители чая и кофе не преодолели сложностей с ввозом сырья, это может привести к обратному снижению их инвестиций в маркетинг, сказал Чантурия. Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов назвал промо фактически единственным действенным способом поддерживать продажи, когда у покупателей не становится больше денег.

«Потребители до сих пор во многом судят о ценовом имидже всего магазина по количеству желтых ценников», — сказал он. По словам аналитика, в краткосрочной перспективе стоит ждать сохранения доли промопродаж FMCG, в долгосрочной — возможен переход от массовых скидок к индивидуальным, через программы лояльности. Это позволит участникам рынка сделать акции менее затратными для себя, считает Ибрагимов.