Не надо стесняться: как товары для сексуального здоровья завоевывают Россию
В ноябре прошлого года федеральная косметическая сеть «Л’Этуаль» запустила в продажу товары для сексуального здоровья — sexual wellness. Товары доступны только на сайте, в офлайн-магазинах такой продукции нет.
Сколько «Л’Этуаль» зарабатывает на продаже товаров sexual wellness, ее представитель сообщить отказался, но заметил, что продажи «уже демонстрируют устойчивую позитивную динамику», а в планах — активно развивать это направление и наращивать его долю в общем обороте сети.
Чаще всего в этой категории покупатели интересуются вибраторами, разного рода стимуляторами, анальными пробками, а также смазками и гелями для интимной гигиены таких брендов, как Satisfyer и Womanizer, Gvibe и Pretty Love, продолжает собеседник Forbes. Средний чек составляет 3500 рублей.
Аналогичный раздел есть на сайте и в приложении косметической сети «Золотое яблоко». «Категорию sexual wellness мы запустили еще в начале 2021 года, — делится пресс-секретарь «Золотого яблока». — Продажи игрушек для взрослых стали интересным опытом для нашей компании, ведь на Западе представление этих товаров в парфюмерно-косметических магазинах уже обычная практика. Например, в прошлом году раздел товаров для взрослых появился у крупных британских косметических ретейлеров Cult Beauty и Beauty Bay. Но в России мы были первыми». По словам представителя компании, товары крайне востребованы у покупателей, хотя пока и занимают не более 2% от оборота компании.
У направления большие перспективы: за 2021 год произошел пятикратный (на 395%) рост продаж товаров категории sexual wellness. Средний чек — 3000 рублей. Больше всего продукции заказывают в Москве и Санкт-Петербурге — 37,53 % и 12,66 % соответственно, говорит представитель «Золотого яблока», также товары для взрослых пользуются большим спросом у жителей Екатеринбурга и Новосибирска.
«1-3% от оборота — отличный результат для этой товарной категории с учетом относительно недавнего включения в ассортимент, — говорит гендиректор «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. — С точки зрения целевого покупателя, она отлично дополняет товарное предложение как в офлайне, так и в онлайне, где можно продавать некоторые крупногабаритные товары по модели маркетплейса». Обороты «Л’Этуаль» в 2020 году, по оценке Infoline, снизились на 12,2%, до 74,1 млрд рублей, а «Золотого яблока», напротив, выросли на 32,6%, до 22,4 млрд рублей. Данных за 2021-й пока нет, но очевидно, что «Л’Этуаль» отыграет падение до показателей 2019 года, а «Золотое яблоко» вырастет не менее чем на 25%, говорит Бурмистров.
В сетях и на сайтах «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» товары «18+» корреспонденту Forbes обнаружить не удалось. На запросы Forbes в компаниях не ответили.
Но не отстают другие ретейлеры. Как рассказали Forbes в пресс-службе «М.Видео», крупнейшего российского продавца бытовой техники и электроники, компания планирует добавить в ассортимент товары категории sexual wellness. Более того, пилотный проект уже тестируется в сети «Эльдорадо» в нескольких российских городах. «В течение нескольких месяцев ассортимент будет доступен и в других локациях для покупателей на сайте «Эльдорадо», на витрины в магазинах выставляться товары не будут. Мы регулярно расширяем ассортимент в соответствии с запросами покупателей и трендами, а товары для взрослых — одна из активно растущих категорий в России», — сообщили в пресс-службе «М.Видео».
Развлечения на дому
«Решение о вводе товаров «18+» в ассортимент сети, которая с самого своего основания занималась продажей бьюти-товаров, обосновано ростом интереса потребителей и постепенным снятием табуированности темы сексуального здоровья», — поясняет собеседник Forbes в «Л’Этуаль». По его словам, пандемия стала поворотной точкой для многих рынков, она внесла коррективы в жизнь потребителей, которые начали «экспериментировать со своей повседневностью» и искали «альтернативные варианты развлечений на дому».
Косметические ретейлеры признают, что основными покупателями товаров sexual wellness являются женщины или пары. Средний возраст клиентов — около 27 лет, добавляет представитель «Золотого яблока».
«Сексуальное здоровье женщин десятилетиями игнорировалось. Но движение #МeТoo (глобальное движение за равенство женщин. — Forbes) и появление молодого поколения, которое ничего не стесняется, сделало возможным открытый диалог, — рассказывает Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор Reed Exhibitions Russia (организатор крупнейшей российской косметической выставки InterCHARM). — Технологии тоже не стоят на месте, и вот в 2021-м мы уже не говорим о вибраторе, а говорим о целой категории средств и гаджетов: игрушки, смазки, уход за половыми органами, средства для менструации и так далее. Self-care переросла в sexual wellness, и индустрия красоты фактически была локомотивом этого процесса».
По мнению Дычевой-Смирновой, интимное здоровье — тема глубоко личная, которую некоторым людям даже с врачами обсуждать неловко. Но за дело взялись косметические бренды — они стали заниматься секс-просвещением в этой области. «Отношение к сексу изменилось, оно стало более осознанным, включающим в себя бьюти-ритуалы и здоровье. Отсюда — популяризация интимных масел, косметики и масок для половых органов, мобильных приложений типа Ferle, где представлены гиды по вдумчивому сексу», — продолжает Дычева-Смирнова. Она приводит в пример инди-бренды: Vanicure предлагает вагинальный люминайзер Perfect V, А FUR — серию масел для ухода за кожей и волосами в интимных зонах. Но пионером в этой области еще до пандемии стал бренд GOOP Гвинет Пэлтроу. «Сколько бы над ним ни смеялись и ни обвиняли иногда в лженауке и спорных запусках, но окно в sexual wellness прорубил именно GOOP», — говорит Дычева-Смирнова.
Миллиарды в секс-игрушки
Число пользователей секс-игрушек растет во всем мире. Некоторые аналитики уверяют, что мировой рынок товаров для взрослых вырастет к 2026 году до $52,7 млрд. Согласно другим маркетинговым исследованиям, к тому же времени их оборот превысит $125 млрд. Крупнейшими рынками считаются США ($11,1 млрд за 2021 год) и Германия ($2,4 млрд), утверждают два собеседника Forbes в компаниях, продающих секс-товары.
Проведенный в 2020 году опрос примерно тысячи американских женщин старше 18 лет показал, что 65% из них владеют как минимум одной секс-игрушкой. На вопрос о причинах использования секс-игрушек американки чаще всего отвечали, что они нужны просто для развлечения или для того, чтобы оживить свою сексуальную жизнь. Самым распространенным видом секс-игрушек во всем мире является вибратор, за которым следуют фаллоимитаторы реалистичной формы.
Ковидные ограничения изменили сексуальные предпочтения людей: 46% опрошенных Институтом Кинси заявили, что из-за пандемии они проводят больше сексуальных экспериментов, чем до этого. «Люди изучают различные способы использования технологий в своей сексуальной жизни», — говорит Аманда Гессельман, заместитель директора по исследованиям в Институте Кинси. «Это касается как людей, состоящих в отношениях, так и людей, которые исследуют свою сексуальность самостоятельно […] новые секс-технологии действительно набирают популярность».
Интим в России
Если мировая индустрия товаров «18+» зародилась еще в 50-х годах прошлого века, то в России такие товары официально появились лишь после перестройки.
Первый специализированный магазин назывался «Интим». «Его открыли в 1992 году в Москве на Маломосковской улице, причем по рекомендации ассоциации «Культура и здоровье». Тогда считалось, что подобные магазины должны быть при лечебных заведениях, поэтому его разместили на первом этаже клиники «Медицина и репродукция». Желающих посетить были толпы, но покупали единицы, так что вход в него сделали платным — по 10 рублей», — вспоминает основатель компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых) Дмитрий Коробицын.
По его оценке, с 2010 по 2019 год российский рынок рос довольно стабильно, прибавляя по 15-20% ежегодно, и к концу 2019-го составлял 9,6 млрд рублей.
Пандемия дала рынку почти двузначный рост — в 2020 году оборот превысил 16,8 млрд рублей. «Категория интим-товаров, как косметика, в любой кризис выдает мощный толчок, — рассуждает Дмитрий Коробицын. — На косметическом рынке это называют «эффект красной помады», на нашем пока названия не придумали, но могу сказать точно: и в кризисном 2008 году, и в 2014-м продажи товаров для взрослых взрывали рынок. Людям нужно компенсировать кризис чем-то хорошим, к тому же постепенно с развитием интернета и блогерства многие люди поняли, что покупка товаров для взрослых — это не какая-то маргинальная тема, а просто улучшение качества жизни, здоровья и настроения».
В 2021 году рост продолжился — объем рынка увеличился до 20,1 млрд рублей. Около половины приходится на Москву и Санкт-Петербург. Но рынок сдерживается ростом цен. «Импортные товары всего за год подорожали на 15-20%, проблема в росте цен на материалы — силикон, термопластичные элатомеры, металл, большая проблема с логистикой, ведь основной поставщик товаров — Китай», — перечисляет Коробицын. Наладить импортозамещение в этой сфере пока не удается. Российские компании производят не более 20% товаров (в основном косметика, эротическое белье и фаллоимитаторы реалистичной формы).
Сейчас большая часть товаров для взрослых продается онлайн, в том числе и на маркетплейсах. Настоящий скачок продаж на товары категории «18+» на Ozon заметили еще во время первой волны коронавируса. Маркетплейс торгует этой категорией с 2017 года. «Обычно спрос снижался после гендерных праздников, однако в 2020 году и в апреле, и в мае продажи товаров для взрослых только росли: пик штучных продаж пришелся на май — продажи выросли почти в четыре раза в годовом отношении. Всего же в период первой самоизоляции, в марте-мае 2020-го, спрос на товары для взрослых увеличился в 3,3 раза год к году. В тот период быстрее всего рос спрос на презервативы и лубриканты, а также игрушки и интимные массажеры», — говорит Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon.
В прошлом году тренд на покупку товаров для взрослых онлайн, по ее словам, только усилился. Несмотря на высокую базу сравнения 2020 года, в марте-мае 2021-го штучные продажи категории «18+» на Ozon выросли еще в два раза. В целом за 2021 год спрос увеличился почти втрое. Такой рост продаж Ершова связывает со значительным расширением ассортимента: количество позиций в 2021 году выросло почти в шесть раз, а количество продавцов в категории — в 10 раз. Лидерами спроса стали эротические сувениры и игры, товары БДСМ-категории и эротическое белье.
На Wildberries категория «18+» появилась в 2020 году. Интерес к ней динамично растет, констатируют в пресс -службе маркетплейса: во втором полугодии 2020-го продажи товаров для взрослых по сравнению с первым полугодием увеличились на 125%, а за весь 2021 год рост составил уже 240% год к году. В прошлом году покупатели чаще всего приобретали на Wildberries презервативы и лубриканты, анальные пробки, массажные средства и эротические настольные игры.
Офлайн не умер
Хоть пандемия и дала огромный толчок развитию маркетплейсов, офлайн не умер. По данным 2ГИС, за последние два года (с января 2020-го по январь 2022-го) количество интим-маркетов в 15 городах-миллионниках страны увеличилось на 21% и составило около 1300 точек. Самый заметный прирост — в Уфе (на 40%) и Волгограде (более 50%). На крупнейшем, московском, рынке их количество за указанный период выросло на 25% (с 363 магазинов до 404), в Санкт-Петербурге — на 23% (с 237 до 259). Крупнейшие сети — «Розовый кролик» (около 60 магазинов по всей России), «Джага-джага» (более 70), «Точка любви» (более 100).
Онлайн-торговля в этой сфере не может полностью заменить офлайн, говорят опрошенные Forbes владельцы розничных точек, пожелавшие остаться анонимными.
«Маркетплейсы, конечно, берут широтой ассортимента и зачастую более низкой ценой, но у них нет той покупательской лояльности, которая есть в офлайн-точках. Покупатель делится с продавцом своей проблемой, тот советует ему какое-то средство, и, если оно помогло, этот покупатель будет ходить к этому продавцу постоянно — и еще другим посоветует. Возникает такая психологическая связь, своеобразная потребительская коммуникация», — говорит собеседник Forbes в компании, торгующей эротической продукцией.