Одна из самых быстроразвивающихся продуктовых сетей «ВкусВилл» раскрыла свои результаты по МСФО в проспекте к выпуску ценных бумаг головной компании сети. Документ подтверждает намерение ретейлера выйти на Московскую биржу и на NASDAQ. Долгое время сети X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и «Магнит» не рассматривали компанию Андрея Кривенко как конкурента. Однако сейчас «ВкусВилл» представляет угрозу для лидеров российской розницы, особенно в сегменте онлайн-продаж продовольствия.
«X5 сейчас является лидером рынка онлайн-продаж в стране, а «ВкусВилл» — главный претендент занять это место за счет силы своего food-бренда и лояльной аудитории, склонной к омниканальной модели покупок. В ближайшие несколько лет основная борьба развернется между ними», — говорит гендиректор Infoline Михаил Бурмистров.
Оба ретейлера сфокусированы на развитии цифровых сервисов, наращивая долю онлайн-продаж. Эта доля у «ВкусВилла» по итогам 2020 года составила 11,5%, следует из проспекта. У X5 она значительно ниже и по данным предварительных консолидированных операционных результатов за III квартал 2021-го составила всего 2%. «Внешняя среда в сегменте онлайн-торговли продуктами питания оставалась очень конкурентной, многие технологические игроки продвигали свои услуги со значительными маркетинговыми бюджетами», — следует из отчета X5. Бурмистров прогнозирует к 2025 году рост доли онлайн-продаж «ВкусВилла» до более чем 50%, а X5 — максимум до 10%. По его словам, в денежном выражении это будут сопоставимые суммы.
У «ВкусВилла» достаточно агрессивная стратегия развития и одна из самых высоких динамик роста выручки. В 2019 году показатель увеличился на 51% (82,7 млрд рублей), в 2020-м — на 38,2% (114 млрд рублей). В этом году компания вошла в топ-100 крупнейших частных компаний России по версии Forbes. Выручка X5 Group и «Магнита» по итогам прошлого года выросла на 14,1% (почти до 2 трлн рублей) и 13,3% (до 1,5 трлн рублей) соответственно.
Перефокусирование Х5 на онлайн видно на примере «Карусели». В III квартале торговая площадь сети сократилась на 40,9%, а LFL показатели остались отрицательными в связи с подготовкой магазинов к закрытию. «По сути ретейлер замещает офлайн-продажи впрок, которые раньше люди совершали в гипермаркетах, сервисом «Vprok.ru Перекресток», — говорит Бурмистров. За девять месяцев 2021 года выручка «Vprok.ru Перекресток» выросла на 51% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 12,8 млрд рублей. Экспресс-доставка выросла в шесть раз, до 16,7 млрд рублей. В целом продажи цифровых бизнесов группы выросли на 174%, до 31,7 млрд рублей за девять месяцев 2021 года.
Несмотря на фокус X5 и «ВкусВилла» на цифровых сервисах, стратегии сетей отличаются. Пока X5 развивает классическую омниканальную модель, интегрируя все свои разнообразные каналы коммуникации с покупателем в единую «бесшовную» систему, «ВкусВилл» сохраняет и усиливает лидерство как крупнейший пищевой бренд в России за счет высокой лояльности клиентов и эффективной коммуникации с ними, а также широкой офлайн- и онлайн-дистрибуции и следованию миссии «качественные полезные и вкусные продукты по доступной цене», отмечает Бурмистров.
«Компания является лидером на рынке продуктов здорового питания и конкурирует по известности у потребителей с лидерами рынка PepsiCo, Danone, Nestle, Mars, — говорит он. — И в 2023 году «ВкусВилл» возглавит рейтинг крупнейших производителей продуктов питания и напитков. X5 является лидером по продажам товаров под СТМ, но не все они ассоциируются у потребителя с брендами сетей».
Физическое сокращение потребителей
Что касается рисков для обоих ретейлеров, то самый большой из них связан с демографической ситуацией в стране, а именно с сокращением численности населения.
В России зафиксированы снижение рождаемости и резкий рост смертности: за январь-август 2021 года умерли 1,52 млн россиян, подсчитал Росстат. «Физическое сокращение потребителей влияет на всех ретейлеров, однако если рассматривать вопрос детально, то для «ВкусВилла», у которого покупатели — это преимущественно трудоспособное население среднего класса, ситуация более благоприятная (в отличие от «Пятерочки» X5, в которой чаще делают покупки пенсионеры. — Forbes)», — подчеркивает Бурмистров.
Кроме долгосрочных демографических тенденций, еще один фактор, влияющий на развитие розницы — это дисбаланс на рынке труда. В отчете X5 отмечается, что именно он «стал причиной роста заработных плат и привел к нехватке рабочей силы в секторе транспорта и логистики». Темпы роста занятости превысили темпы роста рабочей силы, а спрос на рабочую силу повлек рост зарплат, по данным группы, на 8,8% в августе 2021 года. Также на объем предложения рабочей силы продолжило влиять лишь частичное восстановление предложения труда мигрантов.