Жаркое лето 21-го: продажи напитков и мороженого выросли до 34,5 млрд рублей

Теплая погода традиционно является драйвером продаж сезонных категорий товаров. Исследовательская компания Nielsen IQ проанализировала продажи за три летних месяца в крупнейших российских сетях Х5 Group, «Магнит», «Лента» и других, работающих в Москве и Санкт-Петербурге. По итогам лета 2021 года объем проданных товаров шести категорий (пиво, квас, вода, холодный чай, безалкогольные газированные напитки, мороженое) составил 34,5 млрд рублей. Показатель превысил ожидания аналитиков и увеличился на 22% по сравнению с доковидным летом 2019 года (около 27 млрд рублей).

«Прямая зависимость между результатами рынка и температурой наблюдается из года в год, — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу «Nielsen IQ Россия». — В 2019 году игроки в рассматриваемых категориях суммарно недополучили порядка 2 млрд рублей из-за того, что столбики термометров оказались ниже средних значений на протяжении двух из трех летних месяцев».

Продажи «летних» товаров начали активно расти с начала июня, достигли пика к началу июля, а в августе пошли на спад. Объемы потребления шести категорий в Москве оказались на 8-10%, а в Петербурге — на 9-12% выше, чем прогнозировали аналитики. Рекордсменом роста в столице оказались безалкогольные газированные напитки, которые перевыполнили летнюю норму почти на 10%, в Санкт-Петербурге — квас с результатом плюс 12%.

Хорошая маржа

В 2021 году серия температурных рекордов позволила производителям и ретейлерам перевыполнить планы. В отчете Х5 за первое полугодие 2021-го отмечается, что валовую рентабельность группы 25,6% поддержал спрос на продуктовый микс в период аномально жаркой погоды в Центральной России во II квартале. «Прохладительные напитки, мороженое и другие сезонные товары, как правило, более маржинальные категории», — подтверждает аналитик Sova Capital Артур Галимов.

«Магнит» за три месяца лета зафиксировал существенный рост продаж безалкогольных напитков - на уровне 26%. Колоссальный рост показали квас, энергетические напитки и российские лимонады. Кроме фактора сезонности, повышению спроса способствовали успешные промомероприятия.

Этим летом практически все крупные поставщики напитков так или иначе столкнулись с проблемами несвоевременных поставок товара на полки. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров вспоминает, как в пиковый период по соцсетям гуляли фотографии пустых полок магазинов с надписью: «Воды нет!» По его словам, проблемы возникли из-за сезонного спроса и высокой нагрузки на логистические цепочки: не хватало машин, так как пандемийный кризис не позволяет обновлять автопарки, и водителей, так как снизилась доля мигрантов.

«В период ажиотажного спроса на фоне аномальной жары снижается доля продаж товаров по акциям и возрастает доля товаров, представленных по регулярным ценам (без скидок). Средняя цена в категории растет, что позитивно влияет на маржинальность бизнеса продавцов. Благодаря этому ретейлеры и поставщики зарабатывают больше», — говорит Бурмистров.

Пенный рост

По данным Nielsen IQ, пиво — самая крупная из шести категорий «летних» товаров. Продажи напитка за июнь-август достигли 14,5 млрд рублей.

У сети «Магнит» хэдлайнером в категории слабоалкогольных напитков стало импортное пиво с ростом продаж в 50%. «Этому способствовали промокампании, жаркая погода и актуализация ассортимента для удовлетворения новых потребностей покупателей», — отмечает представитель ретейлера.

Одна из крупнейших пивоваренных компаний AB InBev Efes (бренды BUD, Stella Artois, Velkopopovický Kozel, Corona Extra и др.) отмечает небольшой рост продаж пива во II квартале 2021 года. «Погода — действительно мощный позитивный фактор спроса, и мы видим это по росту продаж других категорий напитков, например кваса, — говорит директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям в компании Ораз Дурдыев. — В пивной категории позитивная динамика также прослеживается, хотя высокая база прошлого года делает ее менее заметной». Закрытие границ в 2020-м способствовало сохранению внутреннего потребления, а ограничения в сегменте HoReCa привели к росту покупок в розничных магазинах, где цена традиционно ниже, уточняет Дурдыев.

Компания «Балтика», которая принадлежит датской Carlsberg Group (бренды Carlsberg, «Балтика», Zatecky Gus, Tuborg и др.) увеличила продажи на 6% в первом полугодии 2021 года. Кроме того, компания вложила 1,8 млрд рублей в подготовку к летнему сезону: запуск новинок, приобретение холодильного оборудования, аппаратов для розлива пива и мебели для летних кафе. «Жаркое лето, безусловно, способствовало увеличению объема продаж. Однако карантинные ограничения и последствия пандемии, которых не было в I квартале, нивелировали эффект жаркого лета во II квартале», — говорит Надежда Овсянникова, старший директор по коммуникациям и устойчивому развитию региона Восточная Европа «Балтики».

Марина Волкова из Nielsen IQ полагает, что в пользу FMCG-ретейла сыграло введение QR-кодов в Москве, которое частично ограничило трафик посетителей кафе и ресторанов, а также проведение матчей xемпионата Европы по футболу в 2021 году в Санкт-Петербурге. 

Литры газировки и тонны мороженого

​​«Категория прохладительных напитков всегда растет в летний сезон. Этим летом интерес к категории увеличился примерно на 80%, — подтверждает представитель пресс-службы «ВкусВилл». — Мороженое как главный летний хит в июле выросло на 55% в сравнении с прошлым годом». В первой половине 2021 года общий объем производства на предприятиях Coca-Cola HBC Россия вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — с 1,07 млрд л до 1,35 млрд л. «Причем рост показали все десять заводов компании, расположенных от Петербурга до Владивостока», — подчеркивает руководитель по внешним коммуникациям Coca-Cola HBC Россия Ирина Лазукова.

Продажи самого популярного летнего десерта, мороженого, сетям обеих столиц принесли 6,2 млрд рублей за лето, посчитали в Nielsen IQ. В Москве спрос на категорию оказался на 8,5% выше ожиданий аналитиков и принес около 300 млн рублей дополнительных продаж. В Санкт-Петербурге также позитивная динамика: продажи превысили прогнозы на 10,5% и обеспечили дополнительно 250 млн рублей.

«Летом 2021-го во многих регионах, включая Санкт-Петербург, довольно долго были закрыты фудкорты и даже уличные точки по продаже мороженого, и это в аномальную жару», — напоминает основатель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir Евгений Драй. По его словам, росту это не помешало: за три летних месяца в 250 кафе сети Gelateria Plombir было продано около 140 т готового мороженого (не считая коктейлей и прочего). Год назад было примерно 110 т. «Стоит помнить, что на лето 2020 года пришелся разгар пандемии и карантины, тогда множество точек остановило работу, — подчеркивает Драй. — Этим летом жара дала нам возможность компенсировать пандемийный спад».