Софья Солдатова училась на химика, работала курьером, промоутером, менеджером, специалистом по охране труда, а однажды едва не устроилась на завод «Марс» инспектором по шоколаду. В начале десятых, еще студенткой, Солдатова увлеклась фитнесом — начала с растяжки и тренажеров, затем влюбилась в pole dance. Ее страсть удачно совпала с развитием Instagram, где Софья, добившись тренировками идеальных форм, стала звездой. Теперь Солдатова — блогер-миллионник, который зарабатывает не только и не столько блогерством. Ее инстаграм (1 млн подписчиков) — отличная площадка для продвижения собственных продуктов: онлайн-программ по фитнесу @ss.fit, занятий в студиях Soul Unit и фитнес-товаров #Byssfit. Суммарно проекты приносят 2-3 млн рублей в месяц, и к 30-му дню рождения следующим летом Солдатова, вероятно, уже сможет признаться: «Я заработала миллион долларов». Forbes рассказывает ее историю.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Солдатова Софья (@ss.fit) 19 Май 2020 в 4:34 PDT
Химия и жизнь
Первую запись в трудовой книжке Софья Солдатова получила в 15 лет. Все лето после 10 класса работала в магазине IKEA: в детской игровой или на стойке информации. «Дети милые, а родители разные, — вспоминает Софья. — Случалось, уезжали из магазина, забыв забрать ребенка. А на стойке информации каждые пять минут приходилось отвечать на невообразимые вопросы. Меня из-за тумбы и видно было с трудом — я же маленького роста — зато я наизусть знала план магазина, хотя сама по нему ни разу не ходила».
После 11 класса Софья поступила на бюджетное отделение Российского химико-технологического университета. Спасибо строгой учительнице химии. «За контрольную работу она могла поставить не одну двойку, а сразу пять. И все их нужно было пересдавать, так что к предмету мы относились очень серьезно», — рассказывает Солдатова.
В итоге с минимальным проходным баллом худенькая девушка в мини-юбке и клетчатых колготках оказалась на факультете инженерной химии. Учиться было непросто, тем более первое время приходилось ездить в Москву из Зеленограда, где Софья выросла. «Мы жили очень скромно, — рассказывает она. — В нормальный дом переехали только в 10 классе, а до этого у меня даже интернета не было. Я часто у друзей по ночам сидела, чтобы в «аське» пообщаться и ЖЖ почитать».
На втором курсе Софья перебралась в коммуналку на Бауманской — комната досталась от прабабушки. На 50 000 рублей сделали скромный ремонт: постелили ковролин, покрасили стены, повесили шторы. «Отодрать обои нам не разрешили — стена могла упасть к соседу, — вспоминает Солдатова. — Но я никогда не стеснялась, что живу в коммуналке. Четко понимала, что это не навсегда, что заработаю и на собственную квартиру».
Обосновавшись в Москве, Софья начала подрабатывать. Сначала курьером: «На тот момент это была работа мечты. Я гуляю, загораю, встречаюсь с друзьями, а мне еще и деньги платят». Позже по выходным работала промоутером соков — за 250 рублей в час, а параллельно начала пробовать себя в предпринимательстве. Покупала часы Calvin Klein на рынке в «Лужниках» и перепродавала их через свою группу «ВКонтакте». «В месяц зарабатывала 10 000 – 15 000 рублей, удваивая бюджет от мамы», — резюмирует Солдатова.
Следующая работа — промоутером телевизоров Sony — нашла Софью через «ВКонтакте». А показав себя успешным продажником, она получила место в компании с окладом в 50 000 рублей и соцпакетом. После этой работы резюме Солдатовой на HeadHunter заметили в крупном BTL-агентстве. «Там я освоила деловую переписку, без лишних восклицательных знаков, и научилась составлять сметы», — рассказывает Софья. И эти навыки очень помогли ей в развитии собственных проектов. В то время Солдатова была активным байером (трижды летала в Великобританию за брендовыми вещами), а затем дропшиппером. Ее сайтом была группа во «ВКонтакте», ее пунктом самовывоза и примерки — рабочее место в агентстве. «Куча сумок хранилась прямо под столом», — вспоминает Софья. При этом ее главный бизнес — фитнес-проект @ss.fit — тогда только зарождался. «У меня никогда не было такого, чтобы я просто ходила на работу, — комментирует Солдатова. — Так не выжить. Для меня это не вариант».
Дело в теле
Обычно девушки идут в фитнес, чтобы похудеть, а Солдатова увлеклась тренировками, чтобы набрать вес и скорректировать формы. 38 кг и субтильная фигура ее не устраивали. Софья начала заниматься в университете, выбрав на физкультуре специализацию «тренажерный зал». А в 2011-м стала фанатом pole dance — очень популярного тогда фитнес-направления, смеси танца, хореографии и акробатики на шесте. «Где-то в интернете я увидела шпагат на пилоне и поняла, что это мой продукт, — рассказывает Солдатова. — Пришла в студию, попробовала — в первый раз у меня ничего не получилось. Руки слабые, все скользит, и никакого шпагата. И я начала этим жить». Через три месяца групповых тренировок по два раза в неделю (приходила за час до и уходила через час после) у Софьи стало многое получаться. Она могла подсказать что-то другим и постепенно начала тренировать сама. Арендовала зал на выходных, собирала несколько групп по 8 человек, каждый из которых оплачивал абонемент на 8 занятий, и зарабатывала около 60 000 рублей в месяц.
С клиентурой помогал аккаунт во «ВКонтакте», где на Софью были подписаны около 50 000 человек. А в 2012-м Солдатова завела Instagram. Обратить внимание на новый сервис Софье посоветовал ее интернет-приятель, занимавшийся продвижением пабликов во «ВКонтакте». «Он все время мотивировал меня развивать соцсети, — говорит Софья. — Объяснял, как и что делать. Постоянно спрашивал, когда я брошу свою работу в офисе и сосредоточусь на Instagram. Там будет всё, говорил он мне». И оказался прав.
В 2014-м Солдатова взялась за Instagram всерьез. «Тогда все только начиналось, алгоритмы продвижения придумывались на ходу, — вспоминает Софья. — Самым важным было делать качественный контент — и аккаунт рос сам. Людям просто нужно было что-то смотреть». К тому моменту Солдатова добилась такой соблазнительной фигуры (82-60-83), что выиграла первый приз в конкурсе журнала Women’s Health — съемку для обложки майского номера. А несколько селфи Софьи стали вирусными картинками и добавили ей тысячи подписчиков. В 2015-м Солдатова добралась до цифры в 50 000, и это помогло ее новому проекту — студии растяжки в «Олимпийском», которую Софья открыла в 2014-м. «Поначалу там было совсем мало людей, и вдруг секция выстрелила, — вспоминает Солдатов. — На занятия стали приходить по 60 человек в час. Чистая прибыль получалась около 200 000 рублей в месяц».
Кроме того, инстаграм начал приносить хозяйке рекламные бонусы. Появился бартер, коллаборации с брендами. Софья брала 5000 рублей за пост. Но при этом она и вкладывалась. В 2015-м на продвижение аккаунта уходило 15 000 — 20 000 рублей в месяц. «Это была солидная часть моего дохода, — говорит Софья. — Но тут нельзя останавливаться. В интернете все очень быстро меняется. Если ты занимаешься аккаунтом, он растет, но как только перестаешь это делать, рост прекращается. И с каждым днем конкуренция увеличивается, продвигать свой контент в соцсетях становится сложнее и дороже». В 2016-м Софья тратила на рекламу аккаунта около 50 000 рублей в месяц, а в 2019-м, приближаясь к миллиону подписчиков, в 4-6 раз больше.
Постепенно Солдатова практически отказалась от разовых рекламных интеграций в ленте. «В какой-то момент их стало слишком много, а подписываться под всем и вся не хочется, интернет все помнит», — комментирует Софья. Сейчас у нее действует долгосрочное соглашение с Puma. Бренд обратил внимание на Солдатову еще в 2015-м. Поначалу это была бартерная история, а недавно в контракт добавили финансы. «Деньги — приятное дополнение, — объясняет Солдатова. — Конечно, гонорар не перекроет суммы, которую можно было бы зарабатывать, рекламируя раз в месяц мелких производителей. Но мне такой вариант не близок. Мне нравится быть частью чего-то глобального».
Изредка Софья все же соглашается на разовые интеграции — например, недавно записала видеотренировку с брендом «Барьер». Ее гонорар составил 150 000 рублей.
Уже несколько лет свою популярность в инстаграме Солдатова монетизирует не через рекламу, а через собственные продукты. «И это, конечно, самая выигрышная и прибыльная стратегия», — считает Анастасия Бурмистрова, основатель коммуникационного агентства Ablab.pro.
Марафонская дистанция
«Быть в тренде и на денек раньше других», — выводит формулу успеха Солдатова. В 2017-м, подустав от тренерской активности, Софья решила переключиться на интернет. Муж подруги помог сделать сайт с системой личных кабинетов, и Солдатова запустила в онлайне первый фитнес-марафон, открыв ИП для приема платежей (и работает в этом юридическом статусе до сих пор). Схема простая: потребитель платит деньги (тогда 3000 рублей) и получает доступ к видеотренировкам, рационами питания и прочей полезной информации. Кроме того, предусмотрена система отчетов, чтобы следить за продвижением к цели. А в личном кабинете есть возможность задать вопрос автору программы — Софье Солдатовой. «В первый месяц у меня купили около 100 марафонов, — вспоминает Софья. — Потом вместе с продлениями было по 300 человек в месяц, потом по 800. И я со всеми общалась. Это был треш».
На волне успеха первой онлайн-истории Солдатова вскоре запустила сайт по растяжке, сделала более демократичный (без сопровождения) формат фитнес-марафона. Сейчас в онлайн-линейке @ss.fit около 10 продуктов: от курса табаты до гайда по активации ягодичных мышц. Цены: от 250 до 2990 рублей. «Нужно внимательно анализировать рынок, следить за трендами и постоянно меняться, — говорит Солдатова. — К примеру, раньше видео приходилось ставить на паузу, чтобы сделать нужное число повторений, теперь в него вмонтировано все — и упражнения, и советы, и тайминг».
Онлайн-фитнес приносит Солдатовой 1,5-2 млн рублей в месяц — в зависимости от активности в соцсетях. Много это или мало? «В этом случае доход 1,5-2 млн рублей в месяц — более чем реальные цифры, — объясняет Forbes директор по развитию группы компаний «Фитнес Эксперт» Илья Коноплев. — Можем сравнить с экономикой офлайн-фитнеса. По статистике, клуб конвертирует в свои ряды 10% человек, проживающих/работающих рядом, то есть чтобы получить 1500 клиентов нужен район на 15 000 – 20 000 человек. А у Солдатовой больше миллиона лояльной аудитории на нескольких площадках. Не думаю, что при таком раскладе сложно набрать в месяц 1500-2000 человек со средним чеком в 1000 рублей, даже с учетом того, что эти люди должны регулярно меняться. Это ведь меньше 1% ее аудитории. Объема накопленного трафика вполне хватит для системной конверсии в заданных оборотах. Тем более в онлайне и привлечь публику проще, и стоимость продукта там, как правило, ниже, чем в офлайне». «Важно не быть скучной, но и не переходить черту, — говорит Софья. — Я за экологичное, осознанное блогерство. Когда от того, что ты делаешь, лучше не только тебе».
Успех онлайн-проектов стал драйвером для новой офлайн-истории. В 2017-м вместе с партнером Артуром Суворовым Софья открыла фитнес-студию для женщин Soul Unit: 550 кв. м в районе метро «Бауманская», пространство в стиле лофт, высокие потолки и акцент на групповые занятия (растяжка, функциональные тренировки и т.д.). «Я не хотела свой зал, — вспоминает Солдатова. — Секция в «Олимпийском» отлично работала на минимальных затратах, онлайн круто развивался, а тут нужно было серьезно вкладываться в ремонт и оборудование. А я понимала, что в фитнесе четко выражена сезонность и что это вообще сложный, рисковый бизнес. Но при этом мне хотелось создать что-то реальное, с атмосферой». В итоге Солдатова решилась на новый проект, вложив в него заработанные на онлайн-марафонах 2 млн рублей, примерно столько же добавил партнер.
Однако обеспечить необходимую для окупаемости проходимость (300 человек в день) оказалось непросто. Чтобы вернуть вложения, партнерам потребовалось полтора года. А в 2019-м открылась вторая студия — поменьше, но на Петровке. И половину необходимой за запуска зала суммы — около 2,5 млн рублей — партнеры собрали на предпродаже абонементов. «Люди нам уже доверяли», — говорит Софья. «Про Soul Unit всегда очень хорошие отзывы, — комментирует Александра Герасимова, основатель маркетплейса фитнес- и wellness-услуг Fitmost. — Владельцы продумали много полезных мелочей. Например, предусмотрели зарядки для телефонов в залах. А когда на карантине мы сделали чат для руководителей клубов и студий, участников проекта Fitmost, Соня активно включилась в общение, делится опытом, дает полезные советы».
Живое общение
Пандемия больно ударила по офлайн-фитнесу. Студии пришлось закрыть, а расходы остались. По арендным платежам удалось получить хорошую скидку (больше 50%), но за три месяца простоя сумма все равно набежала серьезная. Плюс было большое количество возвратов абонементов — на сотни тысяч рублей. «Карантин пришелся на высокий сезон, — объясняет Солдатова. — Обычно мы в это время хорошо зарабатываем и копим на лето, у тут все встало. Онлайн-тренировки? Да, конечно, но это просто поддержка тренеров и клиентов. Вытянуть на интернет-форматах офлайн-фитнес невозможно». И сейчас Софью очень пугает возможная «вторая волна» пандемии. Люди не понимают, чего ждать, и боятся покупать абонементы, а без клиентов восстановить финансовую стабильность студий не получится.
Зато на карантине продвинулся еще один проект Солдатовой — линейка товаров для фитнеса #Byssfit. «В период самоизоляции спрос на домашнее оборудование был огромный, — рассказывает Софья. — У нас год лежала партия трубчатых эспандеров, и все вмиг улетели по хорошей цене». Товарное направление Солдатова попробовала еще в 2015-м — начала продавать брендированные фитнес-петли. В 2017-м добавила в ассортимент одежду: купальники, футболки, толстовки, затем термобелье и вот-вот в продажу поступят спортивные костюмы. Производство нашла в Москве, через Google и знакомства. «У нас пока не тот объем, чтобы шить в Китае, а потом тратить деньги на логистику, — говорит Софья. — Да и контролировать качество проще, когда фабрика находится поблизости». Рeтейл оказался прибыльной темой, и Солдатова планирует активно развивать это направление. У бренда есть свой сайт, в студии на Петровке недавно открыли шоурум. Кроме того, с лета 2020-го некоторые товары продаются в интернет-магазине Wildberries. Новый канал сбыта может принести около 1 млн рублей в месяц, говорит Софья.
Правильная дистрибуция — ключ к успеху в торговой теме, считает Солдатова. «Я всегда всех призываю заранее концентрироваться не только на продукте, но и на том, как и кому его продать, — объясняет она. — Мне помогало то, что у меня благодаря инстаграму была своя лояльная аудитория. На этом завязана моя смелость делать новые проекты».
В феврале 2020-го Софья запустила канал на YouTube — она очень верит в эту площадку. «В ютубе ты более живой, а это повышает лояльность аудитории» — говорит Солдатова. К сентябрю канал набрал 20 000 подписчиков. В планах у Софьи есть еще один онлайн-продукт — приложение для смартфонов. Но отказываться от офлайн-проектов Солдатова тоже не планирует. В сезон, весной и осенью, фитнес-студии приносят очень хороший доход, товарное направление растет.
И все же самым стабильным и маржинальным остается онлайн-фитнес. «Если вообще не трогать офлайн и сосредоточиться на интернет-продуктах, я бы зарабатывала в 4-5 раз больше, — говорит Солдатова. — Но хочется созидать и что-то настоящее. Да, миллион долларов я пока не заработала, но миллионов 50 рублей за последние пару лет — вполне».