Почему переживший три кризиса «Спортмастер» стал одной из первых жертв пандемии
Июльским днем 2012 года старинная подмосковная усадьба Архангельское была закрыта на спецобслуживание. Гостей развлекали актеры в гусарских мундирах, столы в белых шатрах ломились от изысканных закусок. Так основатели крупнейшего в стране продавца спортивных товаров «Спортмастер» с размахом отмечали двадцатилетие компании. В разгар праздника на сцену вышел пожилой немец и произнес трогательную речь. Старик познакомился с молодыми русскими предпринимателями в самом начале их пути. Теперь он даже со своеобразным удовольствием рассказывал, как эти русские давно обогнали по оборотам его собственный бизнес в Германии.
Почти тридцать лет компания постоянно росла, довольно легко преодолевая все кризисы, и в итоге построила огромную торговую сеть, в которой более 500 магазинов в России, СНГ и Китае, и вошла в тройку крупнейших розничных компаний спортивных товаров в Европе. Выручка группы в 2019 году составила более 160 млрд рублей. А в 2020 году случилось то, чего никак не могли предугадать основатели: пандемия коронавируса, охватившая сначала Азию, потом Европу, а затем и Россию, заставила ретейлера в один момент закрыть все свои магазины. Основатели застряли в разных частях света — в Сингапуре и Швейцарии. И, похоже, запаниковали.
В начале апреля стало известно, что «Спортмастер» предложил конкурентам трудоустроить своих сотрудников. Неужели опытные мастера ретейла окончательно сдались?
Взлет ракетой
Основателей «Спортмастера» свела учеба в Московском физико-техническом институте. Братья Владимир и Николай Фартушняки, учившиеся в конце 1980-х на факультете аэромеханики и летательной техники, познакомились с Дмитрием Дойхеном и его приятелем Александром Михальским в общежитии. «Они должны были строить ракеты, а занялись бизнесом», — с улыбкой вспоминает один из первых сотрудников «Спортмастера», проработавший в компании более 20 лет.
В начале 1990-х старший из братьев Владимир Фартушняк, служивший после института в Военно-авиационной академии им. Жуковского, не пропускал ни одного номера «Коммерсанта», пытаясь выбрать для себя направление бизнеса. Вместе с братом, Дойхеном и Михальским Владимир сначала создал компанию по страхованию кредитов. А Фартушняк-младший предложил товарищам заняться еще и торговлей. Он же и стал генеральным директором компании «Илион», которая была зарегистрирована в 1992 году и занялась поставками из Франции разных товаров — от шампанского и сладостей до сигарет и обуви. Без особого опыта и знания иностранных языков бизнесмены договаривались о закупках, налаживали отношения с таможней. С первых доходов всем четверым купили одинаковые магнитофоны Panasonic, а первую машину, «шестерку» «Жигули», приобрели в складчину.
Идея продавать спорттовары возникла случайно: Михальский искал велотренажер для себя, и ему посоветовали немецкую марку Kettler. В Германии у него нашелся знакомый русскоязычный немец, родственник которого работал на заводе Kettler, где делали тренажеры и солярии. Через него и вышли на производителя. Первая партия тренажеров на $300 000, которую заказали физтеховцы, разлетелась мгновенно, и это позволило открыть торговую точку в павильоне на ВДНХ.
Какое-то время «Илион» был одним из трех дилеров Kettler в России. Быстрый рост бизнеса заинтересовал главу компании Kettler Хайнца Кеттлера. В 1994 году он приехал в Москву, пообщался с молодыми предпринимателями, и через год «Илион» стал эксклюзивным дистрибьютором Kettler в России и СНГ, доля его закупок в объеме производства Kettler достигла 10%. Компания запустила дорогую рекламу на телевидении, ролики снимал британский режиссер Роберт Кромби. В 1995-м предприниматели открыли в Москве первый в России розничный магазин спорттоваров «Kettler-Спорт» со слоганом «Kettler — в каждый дом!». Оборот компании по итогам года превысил $5 млн. Но на одной марке объемов не сделаешь. И в 1996-м «Илион» начал сокращать опт в пользу розницы, расширяя ассортимент и список брендов. Помимо Reebok, Adidas, Nike, которые уже были в России, появились малоизвестные производители из Азии, США и Европы.
Один из первых мультибрендовых магазинов основатели компании открыли в 1997 году в торговом центре «Охотный ряд», который был на тот момент самым крупным в столице. Через три года сеть увеличилась до 12 магазинов, работающих в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Челябинске, а также в Минске и Киеве. Список брендов перевалил за два десятка: Asics, Speedo, Columbia, Colmar, CAT, Luhta и др. Концепция магазинов универсальна: спортивный супермаркет, в котором собраны товарные группы всех ценовых уровней для любого вида спорта и отдыха. «Тренажеры продавались по простой схеме: привез на склад, когда закончились, привез снова, — рассказывает один из топ-менеджеров «Спортмастера». — С одеждой и обувью все иначе: завозится коллекция, если она не распродана, то актуальность теряется и необходимо все продавать с уценкой. Напоминает порчу продуктов питания».
К середине 2000-х, помимо розничной сети «Спортмастер», партнеры владели крупнейшим оптовым центром спортивных товаров, двумя дистрибьюторскими торгово-закупочными компаниями, рекламно-маркетинговым агентством, а также несколькими фирмами по транспортировке и хранению товаров. Одновременно развивать все это было сложно, но игра стоила свеч. Выручка компании неуклонно росла, несмотря на кризисы. По итогам 2018 года, по данным «СПАРК-Интерфакс», компания заработала 107,4 млрд рублей.
Любимый арендатор
Основателям «Спортмастера» никогда не были свойственны риск и излишние амбиции. «Их всегда отличали цельность команды и последовательность в бизнесе, — рассказывает финансист Сергей Васильев, который учился вместе с основателями в Физтехе. — В основе их бизнес-модели лежал простой принцип: нужно быть эффективными и прибыльными. Насколько я знаю, они никогда за все годы существования не работали без прибыли». После запуска первых розничных магазинов руководство компании решило: чтобы охватить максимальную аудиторию, нужно наполнить магазины более дешевыми товарами. Крупнейшие производители спортивной одежды и обуви, вроде Nike и Adidas, перенесли производство в Азию еще в 1980-е. «Спортмастер» тоже начал работать с азиатскими производителями довольно рано, еще до кризиса 1998-го. В магазинах стали появляться товары под собственными торговыми марками (СТМ): тренажеры Torneo, например, продавались на 30% дешевле аналогичной продукции немецкого Kettler. Сначала «Спортмастер» искал производителей через агентские компании Гонконга и Китая, но постепенно перешел на прямое сотрудничество.
После Torneo появились марки спортивной одежды и аксессуаров Demix, Nordway для зимних видов спорта, Outventure для туризма, Stern для велосипедного спорта, Joss для плавания. К 2014 году 70% ассортимента «Спортмастера» состояло из продукции СТМ, произведенной в Китае, Вьетнаме, Индии, Бангладеш, России и других странах.
В 2002 году компания занимала около 30% рынка, оборот достиг $100 млн, а хотелось замахнуться на $1 млрд и выше. Так появилась сеть O’stin (насчитывает 720 магазинов одежды). «Им казалось, что выход в casual-сегмент позволил бы компании пробить потолок возможностей выше, чем у спортивного сегмента», — объясняет логику бизнесменов знакомый Фартушняков. Однако конкуренция здесь оказалась куда жестче, бороться с такими монстрами индустрии, как Zara (испанский холдинг Inditex), было сложно. Выручка O’stin в 2018-м составила 40 млрд рублей. В 2013-м запустили еще одну розничную сеть бюджетной семейной одежды Funday (150 магазинов). Спортивное направление оказалось все же более востребованным в России. К 2008 году число спортивных магазинов перевалило за сотню, в 2010-м их стало 167, сегодня их более 520. Устойчивость сети показал финансовый кризис, начавшийся в 2008 году, в 2009 году выручка компании выросла на 40%, до 23 млрд рублей. «Преимущества компании — отсутствие ощутимой кредитной нагрузки, вечная прибыльность и низкие затраты на аренду магазинов», — перечисляет Васильев. Владельцы торговых центров всегда любили «Спортмастер» и предоставляли ему хорошие скидки, ведь ретейлер сразу брал большую площадь, обеспечивал хороший покупательский поток.
«Во все кризисы компания входила, не имея задолженности ни перед банками, ни перед поставщиками, — говорил в одном из интервью в 2016 году генеральный директор «Спортмастера» на Украине Игорь Чернов. — Любой кризис вызывает в первую очередь проблемы с платежеспособностью. У нас их не было, а значит, и преодолеть трудности нам было значительно проще, чем многим другим».
Распылившееся мастерство
Новости о принудительном закрытии всех магазинов на Украине из-за угрозы распространения коронавируса застали Николая Фартушняка в его доме в Швейцарии, где бизнесмен застрял на карантине. Через несколько дней стало известно, что и в России должны закрыться все непродовольственные магазины. Основатели компании о сложившейся ситуации разговаривать с Forbes отказались.
С 2014 года ретейлер пробовал увеличить валютную выручку за счет разбогатевшего Китая. Компания должна была открыть в Поднебесной 50 магазинов Sportmaster и O’stin в течение трех лет. Эксперимент закончился неудачно. «Там свои особенности и высокая конкуренция, еще до начала пандемии стало понятно, что проект обречен: последний магазин Sportmaster закрылся в Китае в начале года», — говорит источник, знакомый с ситуацией в компании.
В конце 2019-го начали покорение Европы, закрыв две сделки: покупку 33 магазинов польской сети Go Sport и 89 магазинов у датской компании Sport Nordic Holding ApS. По оценкам, первая покупка обошлась в €40 млн, сумму второй узнать не удалось. «Основатели «Спортмастера» всегда оставались человечными, без олигархических замашек. Свои яхты, самолеты — они не любители всего этого», — утверждает товарищ Фартушняка-младшего. Тем не менее братья Фартушняки, по словам нескольких знакомых, имеют недвижимость в Швейцарии и предпочитают жить в Европе.
Рост компании на протяжении многих лет позволил совладельцам отвлечься на другие проекты. Николай Фартушняк познакомился с Игорем Худокормовым, миллиардером и владельцем одного из крупнейших агрохолдингов в стране «Продимекс». Бизнесмены жили на Рублевском шоссе и дружили домами, владели рыболовно-охотничьим клубом «Золотая вешка» в Подмосковье. По словам источника Forbes, Фартушняк-младший — партнер латифундиста Худокормова, его землевладения площадью 892 000 га, по оценке Forbes, входят в пятерку крупнейших в России и стоят 39,4 млрд рублей. Дмитрий Дойхен инвестировал в недвижимость, в частности в строительство отелей Hampton by Hilton в нескольких регионах. Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», Дойхен вместе с госкорпорацией «Ростех» входит в состав акционеров ОАО «Авиасалон» — устроителя Международного авиационно-космического салона (МАКС) в городе Жуковском. В январе 2018 года правительство Мальты опубликовало список новых граждан, где наряду с основателем «Яндекса» Аркадием Воложем, девелопером Борисом Минцем, землевладельцем Игорем Худокормовым значились и имена основателей «Спортмастера» Николая Фартушняка и Дмитрия Дойхена.
По словам близкого знакомого основателей, Николай Фартушняк всегда был мотором бизнеса и мажоритарием «Спортмастера», брат имеет долю поменьше и главным образом занимается проектом O’stin, Дойхен и Михальский владеют совсем небольшими долями. Компания ООО «Илион», где все четверо владели по 25%, была ликвидирована в 2016 году. По данным «СПАРК-Интерфакс», 100% акций головной российской компании «Спортмастер» владеет сингапурская фирма Sportmaster Operations PTE, зарегистрированная в 2012 году.
В начале апреля 2020-го появилась информация о массовых сокращениях продавцов в российских магазинах «Спортмастер». На его англоязычном сайте указано, что ретейлер обеспечивает работой 23 000 человек. В компании информацию уточнили: «Увольняем только тех, кто хочет. Предложено на время простоя временно устраиваться в другие сети: «Пятерочку», «Магнит», Wildberries, Ozon, «Почту России». Желающим остаться, помимо МРОТ, работодатель обещал 5000 рублей в месяц. Глава Ассоциации интернет-торговли Артем Соколов говорит, что офлайн-торговля поставлена на стоп, ретейлеры стараются нарастить продажи через интернет. Онлайн-оборот sportmaster.ru, по оценке Data Insight, в 2019-м составил 11,8 млрд рублей. Для сравнения: крупнейший онлайн-ретейлер Wildberries, тоже торгующий товарами категории «cпорт», за прошлый год нарастил количество спорттоваров в три раза, доля их продаж в обороте составила в I квартале 2020-го 2,5% (весь оборот — 75,3 млрд рублей). В апреле, в период пандемии, продажи спорттоваров на Wildberries выросли еще на 332% в денежном выражении, их доля в обороте компании достигла 3,6%. «Карантин на бизнесе сказался очень плохо: все, что связано с одеждой (а ее доля в ассортименте «Спортмастера» велика), упало очень сильно. Хотя вырос спрос на тренажеры и инвентарь для занятий спортом дома», — говорит сооснователь Data Insight Федор Вирин. «Спортмастер» всегда делал ставку на офлайн, на физическое присутствие магазинов по всей стране и миру. Пандемия, закрывшая офлайн-торговлю, выявила слабую сторону этой стратегии.
В конце апреля «Спортмастер» договорился о представлении части ассортимента товаров на маркетплейсе Lamoda, чтобы хоть как-то компенсировать потери недополученного дохода.
По словам директора департамента дистрибуции «Спортмастера» Ильи Титаренко, компания воспользовалась новым каналом продаж из-за сложившихся условий на фоне пандемии коронавирусной инфекции, когда многие покупатели вынуждены выбирать одежду исключительно в онлайне. Пока покупатели делают покупки в интернете вынужденно, но, возможно, они и после карантина не будут ходить в магазины. Физтеховцы из «Спортмастера» вряд ли в этом признаются, но, судя по всему, они пропустили цифровую эпоху.