Квартира в России очень часто рассматривается не только как место для жизни, но и этап на пути реализации собственной инвестиционной стратегии. Для большинства людей, которые выросли в условиях дефицита жилья, недвижимость — это основной капитал и финансовая цель. Купить первую квартиру, даже в ипотеку, для многих покупателей означает стать богаче. Финансовые аспекты такой сделки для них вторичны. Главное — эмоции, ощущения и внутренняя готовность вкладываться в будущее.
Для рынка жилья будущее значит гораздо больше, чем настоящее. Застройщики продают квартиры, которые будут построены в будущем. Покупатели, планируя жизнь в будущей квартире, исходят из того, что ее ценность будет постоянно расти. А чиновники, принимая решения, опираются на то, что к 2024 году в стране будет вводиться не менее 120 млн. кв. м. Будущее управляет сегодняшним днем и текущей ситуацией на рынке жилья. Но фокус в том, что наши представления о будущем формируются под воздействием прошлого опыта. И рано или поздно прошлое начнет корректировать будущее.
Сегодня участники рынка вполне эффективно используют прошлое восприятие рыночных процессов. Инвестиционный подтекст почти не пропадает из рекламы недвижимости, несмотря на то что цены на жилье в последние годы падали не только в реальных, но и номинальных ценах. И сейчас, когда рынок жилья после длительной стагнации перешел во многих городах к восстановительному росту, было бы странно, если бы тема инвестиций в недвижимость вновь не стала популярной.
По итогам прошлого года квартиры в большинстве крупнейших городов России подорожали на 5-10%. Показатели 2019 года более контрастны: пока в одних регионах началась коррекция, другие продолжают переписывать ценники на жилье в большую сторону. Однако так или иначе продавцы и покупатели квартир увидели давно забытые пропорции: квартиры могут дорожать темпами, превышающими и инфляцию, и ставки по депозитам. То, что это происходит не везде, а лишь в отдельных сегментах, только подогревает интригу. Игра в инвестора становится умнее и увлекательнее. Даже те покупатели, которые приобретают жилье для собственных нужд или для детей, любят примерять на себя роль инвестора. Это своеобразная игра в монопoлию. И в этом у рынка жилья сегодня большой простор для геймификации процесса приобретения квартиры и выстраивания коммуникаций с воображаемыми инвесторами.
Идея инвестиций в жилье очень хорошо ложится на паттерн поведения «иксов» со стойкими установками из дефицитного прошлого
Заигрывания с инвесторами на рынке жилья в ближайшие годы продолжатся, несмотря на разговоры о том, что миллениалы изменят рынок жилья. Все дело в том, что основной группой покупателей на рынке квартир остаются представители «поколения икс» (родившиеся с конца 60-х до середины 80-х). Для этой группы жилье и квартира остаются безусловной ценностью, основой семейного капитала. Часть из них по-прежнему озабочена вопросом улучшения жилищных условий. Другие уже купили квартиру мечты или построили дом, но продолжают играть активную роль на рынке. Они продолжают покупать квартиры для своих детей, тех самых миллениалов, которые в будущем якобы «должны изменить рынок жилья». Идея инвестиций в жилье очень хорошо ложится на паттерн поведения «иксов» со стойкими установками из дефицитного прошлого — «дать старт во взрослую жизнь» и «выполнить родительский долг». Все это поддерживает высокий спрос на студии и однокомнатные квартиры, несмотря на то что во многих городах таких квартир уже больше, чем одиноких людей.
Почему надежды на поколение миллениалов, которому якобы предстоит изменить рынок жилья, довольно эфемерны? Многие из миленниалов, которых в России не так уж и много, получат жилье, не особо напрягаясь, — в наследство или в подарок от родителей. А те, кому не повезет, продолжат копировать поведение своих родителей и те установки, с которыми сталкивались в детстве. «Инвестиция в недвижимость» останется для многих из них вполне понятным тезисом. Миллениалы стали первым поколением, которое выросло и сформировалось в условиях отсутствия острого дефицита в жилье. И это станет важной базой для корректировки представлений о квадратных метрах у следующего поколения — «поколения Z», рожденного после 2005 года. Реальные структурные изменения на рынке жилья начнутся с тех, кто сегодня ходит в школу.
Идея инвестиций в недвижимость как части финансового рынка будет оставаться актуальной еще очень долго. Более того, с расширением практики аренды, внедрением элементов шеринговой экономики и ростом сервисной составляющей такие инвестиции будут становиться более нишевыми и профессиональными. При этом для работы с вымышленными «инвесторами», для которых покупка квартиры является своеобразной игрой, у продавцов недвижимости остается максимум десятилетие. Но эти годы могут быть интересными и успешными, если уловить истинные мотивы таких покупателей.
Сегодня многие девелоперы возвращаются к практике продажи инвестиционной идеи на рынке жилья. Активно тиражируется тезис о том, что на квартире можно заработать. И в этот момент многие из них делают серьезную ошибку. Продавая инвестиционный подтекст, надо не забывать, что адресатами являются не профессиональные инвесторы. У этих покупателей нет альтернативных вариантов вложения средств, у них нет срока окупаемости и ожидаемой доходности. Эмоции от сделки и ощущения от процесса формирования капитала для них важнее.
Для многих из тех, кто ощущает себя инвестором, факт получения ключей от квартиры, купленной на стадии строительства, уже является точкой безубыточности. А переезд собственного ребенка в эту квартиру — достижение стратегических целей. Поэтому и коммуникации с такими покупателями должны идти прежде всего в эмоциональной, а не финансовой плоскости. «Игра в инвесторов» становится важнее самих инвестиций, и такому покупателю надо продавать не доходность, а будущую ценность города, района или вида из окна. То, во что можно поверить, но очень сложно проверить. Те застройщики, которые овладеют этой игрой, смогут извлечь максимум из работы с поколением миллениалов. И лишь затем настанет будущее, в котором «поколение Z» навсегда изменит правила этой игры.