Раннее субботнее утро, 2011 год, несколько часов до рассвета. Толпы девочек-подростков и их матерей в очереди перед Danbury Fair Mall в Коннектикуте терпеливо ждут грандиозного открытия Forever 21. Популярная сеть магазинов молодежной одежды только что переехала в гигантское двухэтажное помещение площадью более 7,3 тысяч кв. м. Когда в 10 утра двери наконец открываются, толпа покупателей заполняет ярко освещенный магазин и торопится заполучить джинсы по $17,90, футболки по $9,90 и рубашки по $1,90. Сегодня ситуация несколько иная. Магазин теперь занимает только один этаж. Даже по выходным там не слишком людно: всего несколько человек стоят в очереди у кассы и бродят по магазину.
Forever 21 несколько лет агрессивно наращивала число торговых точек и занимала просторные помещения. Сейчас она отступает. Стараясь не привлекать внимания, компания сокращает площади крупнейших магазинов в торговых центрах по всей стране.
Некогда популярный ретейлер столкнулся с падением выручки. Дело в том, что посещаемость торговых центров снижается, а подростки уходят в другие магазины «быстрой моды», такие как Zara и H&M, или к онлайн-ретейлерам (Asos, Fashion Nova). В этих условиях Forever 21 пришлось отказаться от принципа «чем больше, тем лучше». Теперь сеть уменьшает площади магазинов или открывает точки поменьше. По словам представителя компании, сейчас площадь магазина Forever 21 в среднем составляет менее 2 тысяч кв. м.
Forever 21 не раскрывает финансовые показатели за 2018 год, однако один из аналитиков в сфере ретейла полагает, что ее выручка за последний год сократилась на 20-25%. Неудивительно, что, согласно недавней публикации в Wall Street Journal, компания задумывается о банкротстве и консультируется со специалистами по реструктуризации, а также планирует пересмотреть условия договоров аренды. Трудности в бизнесе привели к тому, что основатели и владельцы ретейлера Ду Вон Чанг и его супруга Джин Сук лишились статуса миллиардеров. Сейчас Forbes оценивает состояние каждого из супругов в $800 млн, притом что предыдущая оценка состояния супругов — $3 млрд. На пике, в 2015 году, Forbes оценивал состояние Сук и Чанга в $5,9 млрд.
Сейчас Чанги ищут способ решить проблемы и пытаются получить новый крупный заем. По данным Los Angeles Business Journal, в начале этого года компания продала здание штаб-квартиры за $166 млн. Кроме того, в 2017 году она получила заем на $500 млн от JP Morgan Chase.
«Они стали играть по-крупному во времена, пока все остальные закрывали магазины и сокращали площади», — говорит Габриэлла Сантаниэлло, основательница A Line Partners, аналитической компании в сфере ретейла. Forever 21 занимала большие помещения, которые раньше занимали проблемные магазины, такие как обанкротившийся Mervyn's. Число их локаций выросло с 480 точек в 2010 году до 600 точек в 2014 году и 800 точек в 2018 году. По словам осведомленного источника Forbes, чтобы подчеркнуть уверенность в своем будущем, компания обычно заключала договоры аренды на десять лет.
Forever 21 стала одним из ведущих арендаторов в торговых центрах США. Рост был обусловлен амбициями владельцев ретейлера, эмигрантов из Южной Кореи, которые основали компанию в 1984 году. В 2014 году Ду Вон Чанг заявил, что хочет увеличить число офлайн-локаций сети до 1200 магазинов в ближайшие три года. Предполагалось, что объемы продаж и прибыли вырастут пропорционально. «Они думали только об одном: как открыть больше магазинов», — говорит бывший сотрудник, работавший в штаб-квартире в Лос-Анджелесе.
По мере того как Forever 21 увеличивала площадь магазинов, она наполняла их все более разнообразными товарами, включая детскую, мужскую и спортивную одежду, одежду больших размеров и нижнее белье. Чанги рассчитывали стать магазином нового типа, где могла бы закупаться вся семья. Именно тогда президент компании Алекс Ок сказал: «Раньше говорили, что мы магазин двух поколений. Теперь мы магазин трех поколений».
Однако компания столкнулась с трудностями, пытаясь привлечь более широкий круг покупателей. «Когда вы пытаетесь быть сразу всем для всех, вы становитесь ничем ни для кого», — говорит аналитик ретейла Робин Льюис.
На многие из действующих магазинов копятся негативные отзывы на сайтах вроде Yelp, что позволяет предположить, что нынешним числом магазинов управлять невозможно. Покупатели жалуются на то, что свободных консультантов не хватает, целые секции примерочных бывают закрыты, а многие кассы не работают. Одежда часто валяется на полу или висит на неправильной вешалке. В некоторых магазинах не просто беспорядок: пол усыпан комками пыли, разлитые напитки не вытирают, а мусор остается на видном месте. «Каждый раз, когда я прихожу к ним, это почти катастрофа, потому что покупателей становится все меньше, — говорит Сантаниэлло. — Несколько человек в примерочной и у кассы, вот и все».
Кроме того, компания отказывается от международного развития. В начале этого года Forever 21 прекратила работать на китайском рынка, на который пришла менее 10 лет назад. Она также закрывает магазины в Великобритании — стране, где когда-то планировалось открыть около ста магазинов сети. Сейчас там действует всего три точки. Согласно раскрытию компании, в 2017 году британский бизнес сети понес убытки на 61 млн фунтов ($78 млн).
Придется ли компании объявить о банкротстве, зависит от того, сможет ли она снизить расходы на аренду. Forever 21, по оценкам аналитиков, тратит до 30% выручки на оплату аренды. В последние годы многие другие молодежные ретейлеры (Charlotte Russe, Aeropostal, Wet Seal) были вынуждены объявить себя банкротами. «Банкротство может стать единственным способом спасти бренд, когда им придется, по сути, сокращаться, чтобы расти», — говорит Крейг Джонсон, основатель Customer Growth Partners.
Перевод Натальи Балабанцевой