Идол от бизнеса: как и зачем превращать главу компании в героя своего времени
Большинству культур близка идея супергероя, который наделен сверхъестественными силами, умом и отвагой. Эти качества помогают ему спасти мир. Особенно важны герои в условиях неопределенности, безвременья — не в этом ли секрет популярности супергероев Marvel? Однако бизнесу тоже нужны свои идолы: Цукерберг, Джобс, Дуров — как создаются такие яркие образы?
В техниках создания образа той или иной личности заложены инструменты для мифологизации человека, наделения его сверхспособностями, дополнительными личностными качествами. Причем совершенно необязательно, чтобы он ими обладал в реальности. Однако прежде чем бросить все силы на героизацию первого лица, нужно трезво оценить, нужно ли это компании, каким может быть потенциальный результат и риски.
Как рождается герой
В англосаксонском мире героем обычно становится человек с изначально неплохим стартом: выходец из хорошей семьи, имеющий статус, образование и достаток. Отличный пример — Барак Обама, который как на посту президента, так и после него получил статус практически святого от политики.
В России тенденция другая. Мы любим канонизировать выходцев из народа, которые добились успеха самостоятельно, хоть им чаще всего и сопутствовала в этом удача. Путь к счастью в нашей культуре тернист и предполагает преодоления и испытания, поэтому нашим героям практически не обойтись без компонента мученика. Павел Дуров — филолог, создавший крупнейшую в СНГ социальную сеть, хоть и потерял ее, но остался на коне. Скандал с блокировкой Telegram в России отлично показал: аудитория ждала от Дурова сверхспособностей, что он сможет противостоять государственной махине. История надолго обеспечила ему «презумпцию невиновности»: ему прощают и слухи о роскошной жизни, которая расходится с публичными заявлениями, и нелепые фото в соцсетях, и все остальное. И главное с точки зрения бизнеса: что бы теперь ни случилось с TON или Telegram — аудитория не сможет от него отвернуться.
Еще один пример — Олег Тиньков, чьи удачи и неудачи в бизнесе за последние 20 лет сделали его идолом. Любой негатив с его участием или им инициированный (например, громкая история с блогерами) быстро забывается. Кстати, в отличие от США, где от корпоративного героя требуется быть не только успешным бизнесменом, но и ролевой моделью в жизни, в России факты личной жизни супергероев не так важны: успехам порадуются, неудачам тоже, а на странности закроют глаза. Личная жизнь героев становится значимой, если герой переходит в разряд селебрити.
Российский герой всегда прав, он наделен одновременно презумпцией невиновности и правом на ошибку. Российская аудитория не любит публичных покаяний и извинений, которые являются частью обязательной программы в США. Подтверждение — двухдневное выступление Марка Цукерберга перед Сенатом. Блестяще пройдя «публичную порку», он пополнил когорту «неприкасаемых» бизнесменов Кремниевой долины. Тот случай, когда негативная информация не повредила и даже была превращена в позитив.
Быть псевдогероем
Наличие героя у руля корпорации помогает быстрому созданию фанбазы — группы людей, которые не только пользуются сервисами и услугами, но будут их рекомендовать и защищать компанию от нападок. Как это работает? Аудитории нравится ассоциировать себя с героем-предпринимателем, возникает эффект «псевдодоступности»: тот же Дуров позволят разработчикам жить в своей квартире, Илон Маск постит неоднозначные твиты, но при этом и вкалывает по 18 часов в день и спит в офисе, Цукерберг лепит с женой пельмени на Рождество.
На этом фоне появляется преимущество успешной отработки негатива. Активные защитники встанут на сторону героя, начнут его выгораживать и переведут негатив на обидчика. Поэтому, если вы задумали кампанию по дискриминации героя, то быстрой войной не обойтись. Придется по чуть-чуть набрасывать с разных сторон, постепенно формируя негативный контекст.
Героизация первого лица компании дает неприкосновенность и/или право на ошибку. Так можно получить фору для затягивающегося запуска продукта Илона Маска и Tesla Model 3, оправдывать провалы, решать конфликтные ситуации, когда статус героя позволяет в словесной перепалке задавить собеседника. Например, основная проблема будущего кандидата на выборы 2020 в США — публично переговорить Дональда Трампа, еще одного политика со статусом героя и селебрити.
С точки зрения KPI, наличие героя стимулирует быстрое привлечение новых пользователей (так называемый «аванс доверия»), низкие показатели оттока аудитории (автоматическое доверие к бренду), постоянный приток высококвалифицированных кадров (в компании героя хочется работать, легко найти партнеров, договориться о сделке или самим быть удачно поглощенными и т. д.).
Эксцентрик или супербизнесмен
Как показывает практика, совсем необязательно быть публичным, иметь огромную компанию или быть скандальной личностью. Достаточно определиться с типажом героя и выбрать один из сценариев. Первый из них — супербизнесмен, он успешен во всем, за что берется, умеет со всеми договориться, ведет бизнес к росту. Среди примеров Джефф Безос из Amazon, Джек Ма из Alibaba Group, Джинни Рометти из IBM, Олег Тиньков, второе лицо Facebook Шерил Сандберг. Еще один тип героя — супермотиватор — ведет за собой миллионы. Конечно, к таким личностям можно отнести Тони Роббинса, Опру Уинфри, а также принцессу Диану Уэльскую.
Третий типаж можно назвать трендсеттер — это человек-визионер, который делает то, о чем остальные могут лишь мечтать. Среди них Илон Маск, Стив Джобс, Ричард Брэнсон, литератор и основатель американского интернет-издания The Huffington Post Арианна Хаффингтон. Другой тип героя — тот, что выступает для аудитории ролевой моделью: не только в бизнесе, но и в семейной жизни, благотворительности, спорте. К этому типажу относятся Билл Гейтс, Марисса Майер из Yahoo!, Марк Цукерберг и его жена, педиатр, филантроп Присцилла Чан.
Наконец, еще один типаж — эксцентрик — странный, загадочный в мотивах, нетипичное поведение, нестандартный путь к успеху. Примером служат истории российских предпринимателей Евгения Чичваркина и Павла Дурова.
Герой нужен прежде всего крупным компаниям или претендующим на лидерство в своем сегменте, когда нужно вести за собой или обращаться к большому количеству людей. Имидж героя хорошо работает в сфере инноваций и технологий, но это не означает, что в других сферах быть героем бесполезно. Наоборот, на других рынках часто даже место совсем не занято. Для средних компаний, b2b, венчурных фондов или юридических фирм необходим эксперт, непререкаемый авторитет в своей области, на которого равняются и на которого идут клиенты.
Джобс в юбке, Маск и марихуана
Создание героев требует значительных вложений времени и ресурсов с результатом, отложенным на неопределенное время. Нужно также постоянно держать в уме, что инвестиция в создание героя делается прежде всего ради благосостояния компании, а не ради амбиций и самолюбия первого лица (хотя иногда только героизацией первого лица можно его и занять).
Нужно быть готовым к тому, что даже сильный имидж героя не сможет помочь компании — достаточно вспомнить пример Элизабет Холмс. Хотя ее и называли «Джобс в юбке», она не смогла спасти свою компанию от публичной порки за мошенничество и последующего распада.
Имидж героя также не должен противоречить имиджу компании, которую он возглавляет. «Золотого мальчика» стартап-индустрии — Трэвиса Каланика — буквально выгнали с поста гендиректора Uber за поощрение токсичной корпоративной культуры, несмотря на быстрый рост компании и привлечение миллиардных инвестиций.
Сильная ассоциация всего бизнеса с первым лицом может привести к кризису в случае ухода, дискриминации или смерти героя. Так, например, акции Apple резко пошли вниз после смерти Стива Джобса, хотя падение было недолгим. После ухода Евгения Чичваркина из «Евросети» компания не смогла разместиться на Лондонской бирже.
Еще один потенциальный риск — демотивация персонала, уход ключевых сотрудников, разочарование пользователей в компании и продукте. Сильным лидером сложно, а иногда и невозможно управлять, а за несогласованными заявлениями и поступками нередко следует падение акций. Так, бумаги Tesla потеряли 6% после того, как было обнародовано видео, как Илон Маск курит марихуану во время записи подкаста.