Исследование ВЦИОМ, результаты которого были опубликованы осенью нынешнего года, дало четкий вектор развития рыбного ретейла на предстоящие несколько лет. Нас ждет дифференциация рыбного рынка и его фактическое разделение на ретейл для обеспеченных и всех остальных.
С одной стороны, Россию нельзя назвать рыбной нацией. При однозначном выборе между мясом, рыбой и курицей за рыбу в исследовании проголосовал лишь 31% опрошенных жителей России. С другой стороны, примерно треть населения страны — это действующие или потенциальные покупатели рыбной продукции, которые заставляют производителей и продавцов более детально взглянуть на внутренний рынок.
Главный мотивационный фактор при покупке рыбы, согласно исследованию, — это полезные свойства рыбы, в первую очередь дикой, а не выращенной искусственно. Около 80% покупателей указали именно пользу рыбы, равно как и ее низкую калорийность, как определяющий стимул для ее потребления.
Потребители, которые заботятся о здоровом образе жизни, готовы за это платить. Неудивительно, что фактор цены при покупке рыбы для них оказался лишь на четвертом (!) месте. На первом же месте оказалось высокое качество и экологическая чистота рыбной продукции, вплоть до нюансов вроде места ее вылова и указания технологий ее переработки — однократная заморозка, минимум глазури, отсутствие каких-либо добавок, антибиотиков и т. д.
А теперь посмотрим, в каком направлении развивается наша рыбная промышленность. «Росрыболовство» успешно запустило программу инвестиционных квот, направленных на обновление рыбопромыслового флота и строительство береговых перерабатывающих заводов. Около 30 новых траулеров уже заложено на российских верфях. Это так называемые суда-процессоры, плавучие фабрики, которые прямо на борту будут производить продукцию глубокой переработки — филе однократной заморозки, фарш, стейки и рыбную муку. Высокие технологии при минимуме отходов.
Понятно, что значительная часть из этого пойдет, как и прежде, за валюту на экспорт в Китай, Японию, Южную Корею и европейские страны, но существенные объемы качественной рыбы и морепродуктов отправятся и на внутренний рынок, ориентируясь как раз на таких ЗОЖников, а также на группу потребителей, которых социологи называют «фанатами». Стоить такая продукция объективно будет недешево.
Если говорить о белой морской рыбе типа трески, минтая или сельди, то цена за филе однократной заморозки будет начинаться от 400-600 рублей за кг, а верхняя планка может приближаться к 1000 рублей за кг уже в 2019 году. При этом производители станут обращать гораздо больше внимания на фасовку и упаковку. Белые кусочки здоровья будут фасоваться небольшими порциями на 2-3 человека, а упаковка будет полностью прозрачной в прямом и переносном смысле слова.
Аналогичные процессы будут происходить и с отдельными видами морепродуктов. За последние 2-3 года примерно на 80% возросли продажи замороженной красной икры. Казалось бы, зачем такие сложности, если на прилавках сейчас полно доступной икры горбуши, которая стоит от 2500 рублей за кг. Год назад было около 3500-4000 рублей, но удачная лососевая путина этого года скинула цену вдвое.
Но в замороженной икре содержится минимальное количество соли, не более 4%, и этот факт является ключевым для сторонников здорового питания, хотя такая икра и стоит на 25-30% дороже обычной соленой.
На что остается рассчитывать тем покупателям, для которых на первом месте находится фактор ценовой доступности? Фактически только на сезонные успехи российских рыбаков. Повезло в этом году с лососевыми, которых выловили аж 650 000 тонн, значит можно вплоть до мая-июня покупать дешевую горбушу, но и то далеко не во всех регионах.
Если во Владивостоке или Петропавловске-Камчатском килограмм свежей горбуши в опте в тушках стоит меньше 100 рублей, а в Москве свежемороженой — около 250 рублей, то в Красноярском крае, который вроде бы ближе к Приморью, горбуша стоит порядка 270 рублей/кг. Межрегиональная рыбная логистика оставляет желать лучшего — поезда, битком забитые горбушей, фактически проезжают мимо того же Красноярска.
Отраслевые ученые обещают возвращение на рынок тихоокеанской сардины иваси в масштабах, сопоставимых с советскими временами, когда эта рыба продавалась под брендом «Сельдь Иваси». Вот еще один перспективный маяк для тех, кто привык экономить и хорошо помнит эпоху СССР, тем более что рыба объективно вкусная.
К слову, торговые ориентиры прошлого периодически дают о себе знать. В Калининграде и Мурманске недавно открылись фактически государственные рыбные магазины, отголоски советской сети «Океан». Находятся они в портовых зонах, поставки идут напрямую с судов, рыба в них продается с минимальными наценками и действительно свежая.
Но всем понятно, что это больше имиджевая история, и о возрождении «Океанов» речи не идет — рыбопромышленное лобби не заинтересовано в государстве как в рыночном торговом конкуренте. Недаром ФАС всегда с пристальным вниманием следит за проектами так называемой «социальной рыбы», которые периодически устраивают региональные власти в приморских городах.
Из реально социальных рыбных продуктов остаются только консервы. Они делаются еще по советским предвоенным ГОСТам, и технологии в них соблюдаются на достойном уровне. Разве что положат в кильку в томате чуть меньше самой рыбы и больше соуса, как сообщило недавно «Роскачество» по итогам своего очередного тестирования. Но общей картины это не портит.
Недаром рыбные консервы являются, по сути, единственным видом рыбной продукции, где покупатель неплохо разбирается в брендах и покупает консервы любимых торговых марок. Про замороженную или тем более охлажденную рыбу такого не скажешь. В последнем случае обоняние покупателя у рыбного прилавка вообще перевесит магию любого торгового знака.
При этом возможности для роста потребления рыбы и в премиум, и в экономсегменте объективно есть. Почти 48% всех опрошенных ВЦИОМ отметили, что хотели бы покупать и есть рыбу чаще. Просто ретейл должен учитывать психологические характеристики покупательских групп и использовать их в маркетинге.
Например, так называемые миллениалы, сторонники ЗОЖ, большое значение придают времени на приготовление того или иного блюда и ценят минимум усилий, которые для этого потребуются. Поэтому если указать, что приготовление филе займет не более 20 минут, то это может оказаться для них ключевым фактором при покупке.
И наоборот, восьмидесятники, или «поколение Х», которое еще называют «поколением с ключом на шее», росли самостоятельно и отлично владеют навыками чистки и разделки рыбы. Им даже не обязательно предлагать дорогостоящее филе или стейки. Достаточно предложить им недорогую свежемороженую тушку того же минтая в ликвидном состоянии и с минимальным количеством глазури в соответствии с новым Техрегламентом ЕАЭС, и они охотно пополнят выручку магазина.
Так что дифференциация рынка — это не всегда грубое разделение на дорогое и качественное и на дешевый ширпотреб. Это в первую очередь дифференциация подходов в ретейле, ликбез как для покупателей, так и для продавцов, точечный маркетинг, а главное, разъяснение нынешних правил игры.
Покупатель должен понимать, что даже минтай бывает минтаю рознь и что лакшери-сегментом может быть не только черная икра, но и привычная рыба, просто идеально выловленная, доставленная и упакованная, как уникальный подарок моря, а не выглядящая как помятая и заветренная изжога Мирового океана.