«Продаем там, где собираются люди» — на протяжении тысячелетий торговля работает по этому принципу. Поэтому продавцы пошли за покупателем в интернет. 10 лет назад все стремились иметь свой сайт. Сейчас этого уже недостаточно. Стал расти мобильный трафик — крупные компании запускают приложения, чтобы поселиться у клиента в смартфоне. Клиенты проводят большую часть онлайн-времени в соцсетях и мессенджерах? Значит, надо быть там. Но не для всех новые каналы одинаково эффективны. Чтобы правильно выбрать, где в соцкоммерции ваше место, нужно понимать, что происходит на этом рынке. «Яндекс.Касса» и Data Insight провели масштабное исследование, результатами которого я поделюсь.
Объем продаж в социальных каналах — почти 600 млрд рублей
Рынок электронной коммерции в России по итогам 2017 года, по разным оценкам, составил около 1 трлн рублей. Недавно Morgan Stanley выпустил прогноз, согласно которому к концу 2018 года объем рынка достигнет отметки в 1,292 трлн рублей, а за пять лет вырастет более чем в два с половиной раза — до 3,491 трлн руб.
Исследование показало, что в торговлю в социальных каналах в России вовлечены как покупатели 39 млн интернет-пользователей, а как продавцы — 22 млн.
Рынок социальной коммерции в нашей стране сопоставим с официальным рынком онлайн-ретейла — он оценивается в 591 млрд рублей и 394 млн сделок. Таким образом, продажа товаров и услуг в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах объявлений и других P2P-платформах с финансовой точки зрения не менее привлекательна для бизнеса, чем традиционные онлайн-каналы (сайт и приложение).
Что продается в соцканалах? Самая большая категория — одежда и обувь. Объем продаж этих товаров составляет более 100 млрд рублей в год. На втором месте — электроника и бытовая техника, на третьем — услуги по аренде недвижимости.
Средний чек покупки составляет 1500 рублей. За 73% заказов через социальные каналы люди платят до 3000 рублей. Самый большой средний чек — в категории «Аренда недвижимости» (6500 рублей), на втором месте — «Электроника и бытовая техника» (3600 рублей), на третьем — «Животные и растения» (3000 рублей). В самой популярной категории — «Одежда и обувь» россияне платят — в среднем по 1950 рублей.
Это не так уж мало. Для сравнения, недавно мы оценивали покупки в крупнейших китайских интернет-магазинах. За десять месяцев 2018 года средний чек составил 748 рублей.
Мессенджеры: низкий старт и высокий прыжок
Предприятий, которые работают в сфере продаж B2C и не используют социальные каналы, сегодня уже меньше четверти от общего числа участников рынка электронной коммерции. 76% компаний, которые предлагают товары или услуги в онлайне, используют социальные каналы, а 94% продавцов уже освоили соцсети. Если несколько лет назад они воспринимались как площадка для продвижения, то сейчас у компаний, которые используют соцканалы, в среднем на них приходится около 30% продаж в онлайне. Доля всех социальных каналов в выручке компаний, продающих товары и услуги в интернете, в среднем достигает уже 40%.
Самые высокие темпы роста показывают мессенджеры. 74% продавцов, которые их используют, зафиксировали увеличение продаж. Это объясняется стартом с низкой базы — предприниматели недавно начали использовать этот канал. Пока большинство с помощью мессенджеров только общаются с клиентами (89% компаний), 41% уже активно продают в этом канале, 39% — рассылают предложения по клиентской базе. Да, пока в мессенджерах немного специальных возможностей для продвижения, но уже сейчас у предпринимателей примерно 5,6% продаж онлайн идет в этом канале. Микробизнесу они приносят до 8% от выручки в интернете.
Примерно треть компаний, работающих в социальных каналах, уже применяют автоматизированные решения для общения с клиентами — используют чат-боты, чтобы освободить сотрудников от ответов на рутинные вопросы. Этот факт также характеризует значение канала для коммуникаций с потребителем — все больше людей предпочитают писать, а не говорить.
Соцсети: от витрины к платежу
Среди социальных сетей первое место по популярности у продавцов B2C и С2С занимает «ВКонтакте». Как площадку для продажи товаров и услуг этот ресурс используют 11,2% продавцов, опрошенных в рамках исследования. К Instagram обращаются 6,5%, к Facebook — 4,7%. Для абсолютного большинства (80% компаний) основной канал продаж в соцсетях — собственная страница.
Инструменты продвижения SMM использует пока меньше половины продавцов товаров и услуг категории B2C: рекламу в соцсетях покупают 45%, посты у блогеров — 25%, личные страницы для продвижения своего бизнеса используют 24% опрошенных в рамках нашего исследования.
Встроенные функции площадок используют 57% респондентов. Например, 46% оформляют витрину товаров в своем аккаунте. 32% — используют встроенный чат для общения с клиентами. Но лишь 9% применяют встроенные платежи.
Если клиент пришел в Instagram, ему удобнее провести всю сделку здесь же — задать вопросы, оформить заказ, провести платеж. Необходимость идти на сайт или в мобильный банк, оформлять платеж или перевод — все это снижает конверсию. Но пока всего 5% компаний планируют начать принимать онлайн-оплату непосредственно в социальных каналах. Причина — низкая осведомленность продавцов о доступных им технологиях.
Например, многие интернет-магазины до сих пор не знают, что принять оплату у покупателя можно даже в мессенджере, отправив короткую ссылку, по которой открывается страница с информацией о товаре, сумме платежа и с кнопкой «оплатить».
Шанс для микробизнеса
Эффективность различных каналов зависит и от оборота компании, и ее специфики. Так, для микро- и малого бизнеса социальные каналы более релевантны. Небольшим торговым точкам уже сейчас они обеспечивают 45% онлайн-продаж, а вот крупным площадкам все еще больше сделок приносят собственный сайт и приложение — 64% против 25% в социальных каналах.
Как показывает опыт, подходы к развитию бизнеса у небольшой площадки и крупного игрока не могут быть одинаковыми. Если крупный ретейлер может позволить себе качественное мобильное приложение, то маленькому магазину будет дорого и сделать приложение, и привлечь туда трафик. Такие вложения могут не окупиться. Поэтому для микробизнеса социальная коммерция имеет самый большой потенциал, так как торговля на открытых площадках требует минимум затрат как на организацию магазина, так и на его продвижение.
Увеличение роли социальных каналов в электронной коммерции — важный тренд, который не стоит упускать малому бизнесу и индивидуальному предпринимательству. Социальные платформы — это технологические гиганты, которые не только аккумулируют миллионную аудиторию пользователей, но и внедряют передовые технологии. Их инфраструктура помогает предпринимателям привлекать внимание клиентов, общаться с ними и принимать оплату без какой-либо разработки. Таким образом, они обеспечивают клиентам хороший опыт онлайн-покупки, а себе — кусок пирога, общий размер которого почти достиг 600 млрд рублей.